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红星美凯龙控股集团投资总经理张志中:聚焦商圈、社区媒体,抢占线下流量入口

人物专访 2019-10-24 09:58

随着互联网红利消退,线上广告流量成本不断攀升,围绕城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹场景的户外广告价值凸显。

2018年BAT巨头分别布局户外广告行业,掀起了中国户外广告投资热,在这样的大趋势下,2019年线下流量入口争夺战更加火爆了。

在资本寒冬之下,户外广告为何如此热?投资者是如何看待户外广告行业的呢?针对户外广告行业的投资,他们最看重的是什么?本期【金璧榜—对话中国户外广告产业投资人】,联合“金璧榜·中国户外广告创新大会组委会”邀请到了大会重要嘉宾:红星美凯龙控股集团资本运营中心总经理张志中,一起来聆听他对户外广告投资的最新观点。

红星美凯龙控股集团投资总经理张志中:聚焦商圈、社区媒体,抢占线下流量入口


抢占线下流量入口

打造家居家装行业智慧营销

今年1月,中国家居领域巨头红星美凯龙控股集团与新潮传媒在北京召开战略合作发布会:双方宣布建立全面的战略合作伙伴关系,新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙的全国商场;同时,红星美凯龙控股集团携手已合作的家居品牌,在三年内达成在新潮传媒联合投放20亿元人民币的合作,共建社区生态流量,自此翻开了家居品牌与线下梯媒合作的新篇章。

红星美凯龙控股集团投资总经理张志中:聚焦商圈、社区媒体,抢占线下流量入口

此次红星美凯龙控股集团与新潮合作是基于什么样的目的呢?

红星美凯龙控股集团资本运营中心总经理张志中表示:“红星美凯龙作为中国最大的家具连锁卖场,从本质来说:我们的经营模式实际上是流量的获取和分发,因此我们要建立一个完整的生态体系,来帮助红星美凯龙商场的经销商获取线上线下的流量。”

在整个生态体系中,张志中认为营销和品牌是帮助经销商的重要一环。在9月9日落幕的秋季大会上,红星美凯龙控股集团官宣了一项重大举措:红星美凯龙制定了高举高打1:1:1费用投入原则,集团投入3.5亿元高举高打专项资金,全国商场投入等额匹配资金3.5亿元,再整合品牌工厂等额费用投入3.5亿元,用于对品牌经销商进行定向支持,帮助台上的这些经销商能够做更好的营销获客以及品牌的输出。那么红星美凯龙布局社区媒体,也正说明了家居品牌开始普遍寻求新场景的“流量池”,线下流量成了新的“竞技场”。

为什么红星美凯龙控股集团会布局社区媒体呢?在交流中,张志中表明主要有两个方面。

第一,社区将是家居家装的一个主要的用户所在。用户购买的家具风格可能千差万别,但都居住在社区里面,而未来的中国住宅行业会发生一些变化:未来的房产交易中,二手房将占绝对主导,一二线城市已经非常明显,这将势必导致二手房所产生的交易和翻修将是家居家装市场的最主要场景。同时家居家装品类较为特殊,无论是买家具还是装修房子,都是家庭成员共同参与决策的过程。总结来看二手房作为家居家装主要核心场景是未来的趋势,家居家装需要家庭用户共同参与决策,因此我们希望家庭用户能在社区电梯里或者其他社区媒体场景看到家居家装广告,社区媒体刚好符合以上两个重要特性,也符合红星美凯龙做家居家装广告的要求,所以选择了与社区媒体的整体的战略合作。

第二,数字化是未来户外媒体行业发展的大趋势。目前,数字化户外媒体主要分为三个阶段,数字户外媒体在1.0阶段实现数据监控功能,具体落实到某个广告是否能被人们看到,并且看了多长时间,这个已经在技术上能够完全实现,但还需要更多的时间落地。数字户外媒体发展到2.0阶段的时候,实现线上线下数据无缝连接。比如用户看了线下广告之后,可以通过移动终端反向再次触达到用户,同时也可以通过用户的移动终端数据来验证线下广告的触达效果或确定某一区域投放何种类型的广告,比如分众传媒和淘宝、高德地图的合作,通过淘宝及高德的数据就能和线下联动起来,用户搜索了什么样的商品、到达了哪些位置,分众可以通过这些手段实现广告的精准投放。而3.0阶段的户外广告将是真正实现数字化的户外广告。每个用户所看到的广告可能都是有差异的,即系统通过整合分析,根据用户的特征和需求,为每个人提供个性化的内容展示。而实现千人千面的前提条件必须是一个私有屏,张志中表示,如果是一块非常大的户外大屏(公有屏),因为看的人太多,可能无法做到千人千面。但是社区电梯就具备这样的条件,因为往往社区的电梯轿厢内乘坐的人数并没有像写字楼电梯那样多,而无论是个人还是家庭成员一起乘坐电梯,用户标签都是有相似性的,可以通过大数据来根据相似的标签定向推送个性化的广告,理论上可以实现千人千面的效果。但实现此种投放方式则需要面对多维度数据的累积、广告主的投放习惯等行业原有思维和模式所带来的挑战。

户外广告前景可观

数字化发展是投资依据

张志中表示红星美凯龙一直关注中国户外广告行业,并且看好户外广告的未来。

从战略层面来说,投资户外媒体的重点就是帮助平台商家获取更多线下流量,实现精准营销。众所周知,电梯媒体具有强制观看性强的特点,这个特点在可预见的未来将持续存在。未来数字化的赋能将助力红星美凯龙用户的增长和用户间的连接,更好地实现对用户的精准触达,构筑起用户与品牌和商家间更加高效的生态连接,有效拉动红星美凯龙平台上的商家的收入和盈利水平。因此,红星美凯龙必须紧握流量入口。

从财务层面来看,张志中认为未来的户外广告应该是具有数字化、可交互性的。目前户外广告行业还是比较传统、比较分散的,他认为未来的整个中国户外广告行业是应该有很多数据维度来支撑的。当整个户外广告行业实现了真正的数字化和可交互性的时候,将显著提升单个点位的财务模型,这一部分有非常大的改造空间。同时,如何通过AI等技术赋能户外广告行业,也是投资人比较关注的问题。未来,户外媒体将通过AI、VR等技术赋能实现形式变革,让更多的人主动的观看或延长观看时间。

目前,红星美凯龙除了跟新潮有战略投资合作之外,张志中透露也在关注其他形式的户外媒体,如商圈媒体、社区媒体的一些优秀户外媒体公司,部分创业项目正在洽谈当中,下一步仍将继续深度布局。

下一个投资目标:更看好标准化、规模化、数字化的户外媒体

户外广告媒体从圈层分类来说有交通圈媒体、社区圈媒体、商圈媒体等,张志中表示交通圈媒体基本是被国家所管控,不管是地铁还是机场。因此,红星美凯龙更关注社区和商圈媒体形式。

“从投资者的角度,我们希望所投资的户外媒体类型能够有非常明显的规模化效应。”张志中在谈到投资户外广告行业投资项目的选择标准时说到。比如说分众传媒,它在整个电梯媒体行业里面,年营收大概在120亿左右,如果不算新崛起的新潮传媒,其他电梯媒体公司最高的收入体量都是在3亿左右,我们发现整个行业的规模效应是非常强的,一旦规模化之后,将能获得更多的全国广告主和城市级别的广告主的广告投放,明显能提高公司上刊率。

近两年,社区圈媒体的新场景也层出不穷,比如门禁广告、快递柜等,原有的道闸广告也在快速发展。但是张志中指出,中国道闸广告行业格局比较分散,如果能形成一个规模化的平台,他们也比较看好,愿意投资。因为户外广告的上刊率无论是20%还是70%,成本其实没有发生明显的变化(除了有些上画的成本),租金和设备折扣摊销是主要的成本,但这部分成本不会随着上刊率提升形成明显上涨。而且公司只有规模化之后,才会有非常强的大广告主关注到你,因为户外广告行业的公司核心竞争的还是能够获得多少个大广告主的订单,这样就能明显提高上刊率。

从广告主的角度来看,张志中表示很多广告主更看重标准化广告媒体,例如说分众、新潮的每一个电梯的屏幕、框架都是一样的尺寸。不管是社区门禁广告,还是道闸道杆广告,如果能形成规模化、标准化,则更容易获得广告主的青睐。张志中表示有机会希望能去参与整合一个标准化和规模化的媒体平台,现在也看到有些新的方式和新的玩家在整合道闸广告,例如通过免费提供停车场系统获得道杆、停车场、路障(包括衍生出来的各种户外广告位)等整体的运营权。张志中表示会持续关注类似新的商业模式。

红星美凯龙集团除了上市的家居板块外,在很多其他领域都有涉足,比如地产、商场经营、互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送等业务,这是因为集团持续围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位,以“家”为核心着力开拓各项扩展性业务,从商场主营业务的上下游进行外延开拓。在投资上,户外广告行业也是红星美凯龙控股集团资本运营中心看好的大方向之一,张志中表示:投资户外广告行业要尽量贴合以下六点才具有投资价值:

1、该户外广告媒体形式必须具备强制观看性;

2、用户接触该媒体的频次足够高或单次时长要足够长;

3、单个媒体点位所覆盖的人群数量多;

4、媒体尺寸大、形式醒目;

5、具有一定的交互性,且有科技含量如数字化、程序化等;

6、各个点位媒体表现形式能够标准化;

“满足以上六个方面是完美的,不过也很难有户外媒体形式能够满足上面全部要点。”张志中向内参君表示:“如果中国有新的户外媒体形式出现,也将第一时间联系创始人一起探讨。”当下,生活中的广告无孔不入,谁的广告能够有更好的可交互的展示方式、精准的投放策略,谁的广告就能有更多的真实展示并延长单次用户观看的时间,最终将大幅度助力广告主ROI的提升。

业界评价

我和志中相识多年,偶尔小聚,我开玩笑说他是真的对得起战略投资人的称号,他对红星美凯龙的商业模式有着非常独到的见解,并能把这种思考转化为指导战略投资的大策略,也给红星带来了新的变化和新的布局思路。他是一个对于行业有着不同解读视角和深度思考能力的投资人,更是市场中少见的对房产、家居领域有着宏观微观认知、全面项目覆盖和深度项目钻研的投资人,非常善于发现市场中的微观变化并死磕大的投资机会!

——九鼎投资总经理古志鹏

多年前因项目合作结识了志中,那时候他还很年轻,但身上见不到任何的浮躁气息,对行业思考的深度和踏实钻研的态度非常让人惊讶。刻度钻研、深度思考而且勤奋务实,志中往往能把自己对于商业本质的深刻思考,用非常通俗易懂的语言、非常幽默精妙的比喻表达出来,北方人的幽默风趣真是在他身上也展现的淋漓尽致!

——长久集团金融系统总裁 王立新

志中总以前在中国几家顶尖的投资公司任职,就是少有的既懂投资又懂户外广告行业的投资人。他现在所在的红星美凯龙更是中国最大的户外广告采购甲方之一,所以他也深刻理解甲方的真实迫切需求,他主导的投资将对被投企业的未来转型升级很有帮助,因为他的投后服务将特别有深度,可以说他的投资逻辑对整个中国户外广告行业都有风向标的作用。

——找广网CEO 欧阳宇

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