专访丨中国广告协会会长张国华：后疫情时代，户外广告人更应该注重创新

在户外广告历史上，2020年，是注定载入史册的一年。

疫情突发，无论是国内还是国外，整个户外广告行业遇到的困难恐怕是史无前例的。逆境之下，户外广告人一方面抱团取暖，一方面积极转型升级，面对机遇与挑战，户外广告人如何向阳而生?

6月，《户外广告内参》记者团北上首都，在北京有幸拜访到了中国广告协会——张国华会长。内参记者积极与张国华会长探讨户外广告行业目前面临的困点、难点问题，以及如何抓住后疫情时代的发展机遇。

互联网时代：户外广告应该在变革中重生

“曾几何时，户外广告作为一种广告的展现形式，它是风光过的。”谈起户外广告，这是张国华会长跟记者感慨的第一句话。确实，在广告的历史长河中，户外广告是最悠久的，也是存在时间最长的一种广告形式，时至今日，户外广告依然是诸多大品牌的首选。

今年疫情爆发，户外广告行业受到重创，行业内呼吁大家抱团取暖，也有部分户外广告人趁着这段时间修炼内功。

谈到此次疫情对户外广告的影响，张国华会长表示：“从近些年来广告形式的多样化发展来看，让广告主的投放预算分散，户外广告作为传统的广告展现形式受到了很大的压力和挑战。一是互联网的发展使得广告主的投放渠道增多;二是广告主越来越讲究品效合一;三是户外广告数据监测模糊。但是，户外广告在品牌广告上还是有它的价值的。”

随着疫情逐渐控制，人们的生活出行恢复正常，户外广告行业会慢慢复苏，作为品牌形象的展示和品牌价值的传递，张国华会长认为：“户外广告的价值不容忽视，但是这个行业需要革新，而且是迫在眉睫的。”

1. 从技术上革新

众所周知，户外广告跨屏营销，已经成为品牌主的热门首选。2019年，艾瑞咨询发布《2019年中国户外广告市场研究报告》，指出户外广告正跟随需求转变和技术革新，凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来新的发展机会。无处不在的户外广告，加上大数据与物联网技术，正在改变传统户外广告粗放型的投放模式，为其注入智能化的血液。

张国华表示：户外广告要想持续发展，必须要有技术上的革新，与线上的媒体形式进行互动、融合。例如：户外大屏通过互联网如何与PC端、移动端进行融合推广，实现传播效果最大化。一个行业的革新，跟技术的创新是息息相关的，单一的户外广告无法满足广告主的需求，而且在未来也很难有一席之地。

2. 内容要有创新

除了要技术革新，张国华会长还认为，户外广告是创意的最佳选择之地。一个户外广告没有创意，也就失去了灵魂，大多数人都被各种各样的广告包围，如何在众多的广告内容当中脱颖而出?是户外广告人应该重点思考的部分。

随着线上广告的逐年增多，户外广告面临着严峻的压力。众所周知，线上广告更注重技术与精准营销，而户外广告讲究品牌的树立，追求广告内容的创意，很多4A公司打造的户外广告因为在设计和创意上下足功夫，从而引发线上的二次传播，也更能博得大众的眼球。

3.运营模式创新

户外广告的发展周期来看，从传统的大牌到LED高清屏，乃至大家都关注的数字屏，户外广告行业的运营模式也一直在迭代，户外广告的媒体类型也在不断扩大，对此，张国华会长也表示：“想要获得广告主的青睐，户外广告的运营模式也需要创新。”比如：广告材料、LED屏的升级......在符合政府的法律法规的前提下，户外广告人应该学习最新的户外广告展现手法，让户外广告与城市融为一体，能够美化和亮化城市。

总结一句话：你的户外广告形式要符合品牌主心中的定位。

在很多品牌主心中，数字屏、LED大屏一定是C位出道的。因为数字屏、LED大屏能够实现联网，不仅能够用图片展示广告，也能通过动态的视频来呈现，在设计和创意上，这样的户外广告载体更能凸显品牌主的价值所在。

而固定不变的户外广告也有它的优势，例如电梯框架、社区门禁广告、车库广告......因为固定不变，长时间展示一个品牌，在品牌主的心中分量也很重，但是你要做好它的美观性。户外广告材料的选择和视觉设计上的美观，这些因素都会影响到品牌主的投放决策。

技术、创意和模式创新，以上三点是户外广告能够继续在广告界驰骋的重要因素，随着5G的普及，户外广告终将被“物联网”化。就像张国华会长所说：作为户外广告人，要不断的改革创新，不断的与时俱进。唯有不断的进化、升级，户外广告的价值才会被延续，抓住这一波机遇，户外广告行业才能永远立于不败之地。

后疫情时代：线上线下媒体走向融合

疫情影响，大多数品牌主的投放预算缩减。这是情理之中，但并非持续状态。因为经济在复苏，需求在扩大，品牌主要想占据消费者阵地，就必须大量投放广告。聊及此处，张国华会长跟记者抛出了一个现实问题：广告主面临着广告投放的难题。

6月，张国华会长也南下走访了很多头部品牌企业，比如阿里巴巴媒体投放的总经理表示，每年都有几百个亿的广告投放，但是对于户外广告的选择却越来越少。因为广告主不仅追求CPM，还讲究品效合一。广告主和广告公司已经过了凭“关系”的年代，数据转化才是当下的最终目标。

面对这一现状，张国华会长表示：线上线下融媒才是王道，要发展全媒体、融媒体模式。

市场是检验真理的唯一标准，就目前形势而言，融媒体的确是未来趋势之一。碎片化时代让用户的注意力越来越分散，单一媒体传播效果越来越弱，品牌推广也必须做到饱和攻击才能有效。以前传播学里提到必须在消费者面前重复7次才能形成记忆，当下广告传播是在用户面前重复30次才能形成记忆。

线上线下融合推广的优势在于，利用多媒体形势展示同一个品牌，达到传播效果。张国华会长说，这种模式已经存在于市场，但是没有被定义化。

随着融媒体的优势越来越明显，中国广告协会组织成立了联播联展公司，抱团取暖。这种形式不仅是户外广告的众多点位同时联播联展，同时还有上万个多个媒体“号”在同时传播。

专访丨中国广告协会会长张国华：后疫情时代，户外广告人更应该注重创新

联播联展公司的成立聚集了国内各方户外广告公司力量，集中媒体资源，帮助广告主快速、精准的投放全国不同类型的户外广告。目前，联播联展公司拥有媒体点位数量超过350万个，覆盖全国300余座城市，广告资源池超过280亿。同时拥有上万个线上推广平台，可以实现线上二次、三次传播转化，帮助广告主达到品牌曝光最高值。联播联展公司的成立，正是为融媒体趋势做了一个很好的榜样，也促使更多的户外广告人意识到线上线下融媒体的重要性。

户外广告是城市一道亮丽风景线，要重视创意

近些年来，全国各地都在积极规范户外广告。“我们要正确看待户外广告。”张国华会长在谈到各地的户外广告新政时这样说，第一，规划好户外广告;第二，在设计上要有创新;第三，户外广告展示形式要升级，广告材料要美化。做到以上几点，户外广告将成为城市的风景线。

年初疫情突发，中国广告协会第一时间与中国卫健委联合推出抗击疫情的公益广告。张国华会长表示，户外广告媒体人最让他为之感动。

“户外广告人在这次抗击疫情的公益广告当中表现的非常不错，非常积极。”

“在这次疫情当中，让我看到了户外广告人的担当、情怀以及团结向心力。”

“整个广告界，户外广告可能是较弱的，但是他们对公益广告的表达却是最强的。”

张国华会长在谈及抗击疫情时，对记者表达了对户外广告人的肯定。他还表示，这次在走访企业的同时，他发现上海虹桥机场抗击疫情的公益广告仍然还在。疫情还未完全结束，公益广告的职责就一直守候，这是线上广告无法媲美的优势所在。

作为中国广告协会的负责人，张国华会长呼吁多给户外广告媒体发展的机会。同时，中国广告协会也正在努力积极帮助广大户外媒体转型升级，打造具备城市地标的户外广告。

谈到地标性的户外广告，张国华会长立马举例提到了韩国SM公司的smtown coex大屏，发布了一则冲浪的广告，屏中立体感满满的海浪仿佛要冲破屏幕的界限，并在线上引发二次、三次传播。“这才是有创意的、具备网红打卡地的户外广告。”张国华会长称赞道，他希望国内的地标性广告也能出现这样的网红户外广告传播阵地。

专访丨中国广告协会会长张国华：后疫情时代，户外广告人更应该注重创新