精准投放、效果翻倍...户外广告如何依靠数据完成逆袭?

数字化运营从汽车制造业开始，在互联网行业达到巅峰，都离不开底层数据的支撑。本文尝试从三大方面解构户外广告运营涉及的各类数据，希望能给正在寻求数字化转型的媒体主带来一些启示。

01受众数据是户外广告最关键的指标

作为线上程序化广告交易货币，受众数据是整个广告行业最为关键的指标，没有之一，户外广告当然也不能例外。真实可信的受众数据对于户外广告的作用主要体现在以下四点：

第一，可以让户外媒体充分进行自我认知，清楚自己的目标受众。户外媒体往往是建在最吸引人目光的现实地点，每天触达的人群相对固定，对受众群体进行画像后，不难总结出他们的特征，建立受众数据库；

第二，可以对目标受众进行精准投放，媒体主可以利用受众群体特征针对性的寻找能够打动他们的品牌。比如对不同性别人群来说，其关注点会不同，不同年龄段受众也会有各自不同的需求点。

第三，可以给品牌投放带来更透明更具信任度的效果证明。不难发现，近年来，部分品牌和代理减少户外广告预算的绝大部分原因是看不到广告投放的效果。媒体主应该洞悉这种变化，一方面通过播控系统为客户提供透明实时的播放报告，另一方面可以和可信的数据平台对接提供权威第三方证明；

最后，可以为程序化接入打下基础。目前，中国户外广告程序化已经起步，由于程序化是真正的受众购买，而非传统的频次和时长，所以，要想未来接入程序化交易平台，受众数据将是必要条件之一。

那么受众数据应该如何采集？来源又有哪些呢？媒体主可以从以下三个方面入手：

1、第一手数据，顾名思义就是由自己一手采集的收据，如在屏幕上加装摄像头，wifi探针等设备，员工人工统计等等。这类数据优点是准确度较高，长期成本最低，同时加装的设备还可以变为场景数据加以利用；

2、第二手数据，主要来自业主方，比如地铁站媒体的地铁客流数据，影院景区票务数据，商场客流数据等等。这类数据优点是获取成本较低，准确度较高；

3、第三方数据，这类数据一般需要购买或者合作资源交换，如独立数据公司，线上数据阿里巴巴，京东，百度，地图LBS数据，电信公司数据等等。这类数据优势在于可以加强跨行业合作，带来部分潜在客户，但是长期来看成本最高。

大部分媒体主可能已经有受众购买的意识，也开始通过各种手段采集数据。不过，在数据的使用方面，依旧存在一些需要全行业一起来克服的难题，第一个便是数据的透明度问题。这个不一定是技术层面问题，而是精确探测的数据可能会比对外宣传的数值低，但没有人愿意捅破这层窗户纸。要解决这个问题，需要行业协会或联盟共同努力来规范户外广告受众数据曝光乘数，即户外广告的受众数据 Q = R * m，其中R表示活动的曝光次数，m为曝光乘数因子。 户外广告是一种高度场景化的吸睛媒体，和线上媒体一对一的模式不同，不同场景的m完全不一样。比如商场电梯媒体和南京路步行街大屏，算上距离和人均停留时间，m可能会呈现出倍数的不同，如果商场梯媒的m=3，那么重庆观音桥步行街m可能比300还大。

第二个挑战是数据的采集使用需要注意隐私问题。目前欧盟和美国已经制定了相应的标准，媒体主可以合法使用脱敏的数据。随着中国对于知识产权和隐私的保护越来越严格，在出台相应的法规之前，媒体主需要谨慎选择合作伙伴。目前，技术上已经可以通过打通线上线下数据对单个受众进行全域全链条覆盖。作为广告人，这个确实很具吸引力。想象一下，今天我在电脑上搜索手机，电脑上网时浏览器给我推送的是手机广告，看手机时，app和浏览器给我推送手机广告，进去电梯，商圈都给我推送手机广告，这该是多么精准有效的投放！但是，作为社会公民，我还是希望这一天不要这么快到来。

02场景数据帮助媒体提升网络价值，打造创意内容

场景数据，包含很多方面的信息，比如屏幕周边的环境数据：是位于商圈还是交通枢纽，是停车场还是等候区；再如地理位置、受众高低谷时间段、天气状况、交通时刻表、城市公共信息、突发事件等等，都能算作场景数据的一部分。场景数据对于媒体主的重要性主要体现在：

1、能够明确自我品牌定位。户外广告的一个特色是生活关联性，在什么场景就应该播放与该场景和其受众相关的内容。媒体主应该结合这样的属性，打造独特的品牌格调。

2、场景数据可以用来打造经典创意案例，提升媒体价值。结合不同的环境数据和动态HTML技术，可以充分发挥户外广告的创意特性，创造出令人惊叹的互动内容，并通过网络和口碑进行二次三次传播，如视频中的Dove沐浴乳创意，就结合了在线天气预报数据，雨水传感器在纽约时代广场创造了经典；

3、场景数据可以用来作为市民信息中心。通过整合城市公共信息，交通时刻表，停车缴费等，一来可以服务社会，加强与业主和政府服务部门的联系，二来可以吸引更多受众关注，带来更多流量；

4、带来更多销售策略。根据受众高低谷时间段进行区别化定价，根据周边大事件如体育比赛，演唱会等等进行周期性高频轰炸等等。

而场景数据的来源和采集方式主要有：

市政及公共服务信息平台。如交通时刻表，公路拥堵状况，便民信息，党政宣传等，媒体主与相关部门对接，采集方式可以为视频，图片，也可以通过远程访问服务器的方式自动化采集；

传感器数据。通过加装传感器来采集周边环境数据，如前文所讲摄像头，wifi探针，还有如风速，雨水，车速，温度传感器等等都可以用来作为创意活动条件，这类数据采集并不复杂，成本也不高，结合创意文案，常常会带来巨大收益；

通过脚本自动获取线上数据，典型的如天气预报，空气质量，火车，航班信息数据等。

场景数据作为户外广告独特属性，在提升网络价值和创意内容方面具有不可估量的作用。纵然惊世骇俗的创意可以大大提高媒体曝光率，让品牌名噪一时，但是这种内容往往可遇而不可求，媒体主应该做好相关技术储备，和品牌，代理及广告公司一起结合不同场景信息将创意互动及条件播放广告常态化，让广告变得更有针对性，更有趣。

03运营数据，户外媒体数字化转型核心

运营数据是企业生存发展的关键，也是数字化转型的核心。对于户外广告媒体主来说，最重要的运营数据就是库存数据，如何将有限的库存效益最大化是媒体主最关注的问题。除了库存数据，运营数据还包含市场数据、业务数据、客户数据、财务数据、运维数据。运营数据的作用主要能在以下4点中得以体现：

1、运营数据运转的效率直接决定企业规模化和盈利能力。不过因为其不能直接解决新的业务来源问题，因此被广泛忽略。提高企业运营效率很多人看来是一个比较虚的概念，通俗的解释，提高效率就是可以让更少的人更快的干更多的事情，互联网企业人均产值可以达到传统企业人均产值的5-10倍，甚至还多，一个重要原因就是因为数据运转效率极高；

2、透明的运营数据可以用来判断企业健康状况，减少非必要管理成本，发现潜在问题，促进企业良性发展；

3、运营数据可以用来进行决策，公司的发展规划，发现目标客户，软硬件投资方向等等；

4、运营数据还可以梳理业务脉络，帮助企业最终完成数字化、内部联网化转型。

说到企业数字化转型，这里顺带说一下，数字化转型和引用新的技术，如AI，5G, 人脸识别等是完全不同的概念。数字化转型是由凭总结汇报管理工作、电话微信传递信息、excel软件管理资源等传统形式转变到各部门的数据可以自动流通，员工能够实时协同完成各项工作。

对于户外广告来说，核心资产是广告库存，那么判断数字化转型是否成功的基础便是广告库存能否进行数据库级的单元操作。以宾馆订房为例，宾馆核心资产是单元房间，通过预定系统的引入，宾馆不仅可以自己销售，还可以将单元房间开放给携程、飞猪等平台，其各种销售方式都是基于宾馆自己的预定系统，不仅能够实时统计更新剩余房间数量，还能区分不同的房间类型，满足不同客户的特殊要求，如果没有后台对单元库存的处理能力，这些功能都是不可能做到的。

媒体主的数字化转型大致可以分为两大阶段：第一个阶段，确立各部门数据采集和管理平台；第二阶段，打通各平台数据，从而实现从销售线索到变现全程自动化。其中，运营数据的采集方式主要通过部署相关工具来实现。

1、库存数据的采集应该由内容管理系统CMS来完成。传统播放列表式的内容管理系统以上刊为导向，效率底，容易出错。媒体主应该把更新内容管理系统作为数字化升级的第一步，将库存管理和广告上下刊过程自动化，以此达到实时准确管理库存的目的，同时内容管理系统还可以提供网络运维数据，监控整个媒体网络运行情况。广告播放完毕后，能够提供准确播放效果证明报告，并可以与第三方监播系统打通，完成自动监播工作；

2、市场数据，反应行业市场最新动向，品牌主投放趋势，行业技术发展规律。这类数据主要来自于行业媒体如户外媒体内参（ID：HWMTNC），调研机构如CTR，盟博等等；

3、业务数据和客户数据的采集需要部署客户管理系统CRM，将销售线索，销售活动，销售成本纳入系统管理，将客户关系沉淀为公司数据资产，实现可追溯，可量化；

4、财务数据的采集和整理。一般企业都有自己的财务系统，这个数据的采集在数字化转型第一阶段可以跳过，主要是第二阶段将业务数据和财务系统打通的过程需要注意财务系统是否具有链接客户管理系统的外部接口。

除了以上三大类的数据之外，第三方监播数据也逐渐进入了户外广告市场。在不断的商业化进程中，数字户外和互联网广告一样，也将不可避免地受到来自品牌主、行业的挑战，广告播出的数字是否真实？人群受众数据是否准确？这时候，可以让第三方监测公司参与进来，帮助媒体在投放过程以及投放效果上取得品牌主的信任。

户外广告数字化离不开数据，采集数据从来不是最难的，如何让数据流动起来并产生价值才是我们数字化转型的目标。利用受众数据和运营平台的丰富功能吸引客户，利用场景数据为客户带来创意传播，进而带动品牌销量，利用运营平台将运营成本降到最小，将库存定向开放给品牌和代理进行自动化直销，同时对接第三方程序化购买平台，将剩余库存安全的展示到全网。如果能将以上3种数据无缝整合，那么户外广告数字化转型就不再是问题。