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品牌如何在节日营销中脱颖而出?让户外广告来帮忙!

行业动向 2020-12-01 16:51

接近年底,双十二、圣诞节、跨年夜、春节等品牌绝不能错过的营销节点纷迭而至。内参君发现,即使还未到真正到节日节点,许多品牌已经按耐不住热情,借用户外广告打响了这场没有硝烟的营销之战。

01橱窗、包装、地铁、户外大牌...各种媒体皆为品牌营销阵地

对品牌来说,借助特定时机进行营销与传播往往能起到事半功倍的作用,而户外广告凭借广泛的覆盖性和天然的场景优势,成为了节假日期间品牌营销推广的重要途径。

在即将到来的圣诞季,澳洲知名零售商Myer将橱窗装饰一新,围绕主题“雷打不动圣诞节”(Christmas uncancelled),将重现过去七个月墨尔本的封锁情况。橱窗里的故事将讲述被困在家中的圣诞老人,无法出门为大家送圣诞礼物,幸运的是,这是一个大团圆结局,圣诞老人最后以一种特殊的方式给墨尔本的孩子们送去了礼物。

来源:国际美陈俱乐部

这次橱窗设计带给人们许多美好的回忆,在过去的几年,现在将这些回忆重新组合在一起,以另一种形式给受众带来全新的感觉,暖心的故事动人心弦,一些路过橱窗读过这个故事的人甚至流下了眼泪。

作为热爱节日营销的品牌之一,可口可乐在日本推出的圣诞限量包装版——只要将瓶身包装纸轻轻一拉,就会折叠成一朵丝带花。巧妙的创意从分享欢乐,传递爱这个角度切入,小小的一点心思,让一瓶可乐在节日变得富有人情味。

图:小森便利、微博、潮牌派

同样在包装上做文章的还有快餐巨头肯德基。今年圣诞季,肯德基推出全新早餐圣诞系列纸袋,为人们带去早上的一丝温暖

图:微博

当然,除了在圣诞节,每年雷打不动的双十一、双十二,也是各类品牌加大户外广告推广力度的营销节点,地铁、电梯、户外大牌都能成为“营销战场”。

松下双十一地铁广告

各品牌双十一电梯广告

顾家家居双十一期间投放各类户外媒体

一直以来,节日都是品牌借势营销的热点,从最开始的“偶尔为之”到现在的“逢节必搞”,节日借势营销越来越狂热。

02每逢佳节少不了户外,原因几何?

各类节日之所以成为各大品牌全年营销战略的重中之重,不仅因为在节日期间意味着大规模消费,更因为这是品牌表达内心情感的一个重要时机。而户外广告之所以能受到广告主的青睐,主要有以下原因:

注意力经济下,创意已经成为户外广告传播的关键驱动力。当下的户外广告投放,早已不是早期“大字报”式的硬性宣传,而是将创意与媒体特性融合,花式宣传方式,不仅能够吸引广大消费者注意,还能凸显品牌调性,提升消费者美誉度。

比如在2019年跨年夜时,抖音为了与全球抖友普天同庆,在跨年夜包下全球最高大楼——迪拜哈利法塔,来了一场巅峰式跨年。为了延续抖音“记录美好生活”的品牌调性,让中东人民在方圆几公里之外都能仰望到抖音的强大魅力,绚烂多彩的灯光秀多样化展现出抖音酷炫好玩的各种特点。

来源:数英网

还有今年情人节期间,推特在纽约和旧金山的地铁站里推出了一组户外广告,广告的文案全是过去一年里推特用户发的推文,他们吐槽自己的对象,自嘲自己的感情生活,向人们展示了当代人最真实的情感世界。

我男朋友刚喝了我泡隐适美的水

我现在笑得停不下来

我老公说冰箱里芝士太多了

所以我现在想换一个老公

我男朋友说

他的出轨对象是我的不同人格

图:数英网

真实有效的曝光量是户外广告的最大优势。每逢节日,品牌需要扩大声量,相比互联网广告,户外广告位置固定,面对的是真正的人,每一次的展示都是真实的,这也是越来越多的企业开始选择户外广告的进行营销宣传的原因。

比如在今年“520”全民告白日期间,民生银行和重庆3788亚洲之光联手打造了一则以情动人的户外广告,这条广告内容是一张中国民生银行的存款单和一段感人的告白信。巨幕下聚集的千万名观众成为了这份爱的告白的见证者和传递者,纷纷拍照上传在网上引起刷屏热议。

图:3788亚洲之光

520存款单引发全网热议

分析这则出圈的户外广告不难发现,恰当的时间节点+从实际出发的广告内容+普罗大众在情感上的痛点,再加上3788亚洲之光在媒体属性上拥有的优势,正是打造爆款户外广告节日出圈营销的关键所在。

除了以上两点外,户外媒体自身所具有的特质也能够帮助广告主完成更完美的营销活动。通过其自身的高触达率、视觉冲击力强等特点,户外广告能够展现出品牌在节日时期想要传达的品牌理念和产品特征,从而达到完美的节日借势营销效果。

03户外广告+节日,应该如何让品牌稳居“节日营销之巅”?

说完了户外媒体所具有的节日营销优势,那么,当节日真正来临时,品牌应该如何借助媒体打造“出圈”的营销案例呢?

首先,可以以文化赋能品牌,激活传统文化,焕新品牌活力。

在内容文化消费升级的当下,越来越多的年轻人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神和情感共鸣。于是,那些看起来更懂自己的文化体验,就成安抚躁动灵魂的调和剂与释放自我的全新方式。

今年十一期间,高德打造的“文物旅游”系列户外广告便是很好的例子。

图:数英网

高德以“这个十一被十亿打动”为主题,制作了一系列魔性海报,在画面上,海报中的千年文物“活”起来了,他们在各个热门景点玩的不亦乐乎,呈现出的是一种「享受」的状态:大立人在西湖悠闲地恰着醋鱼、杜甫住上了五星级大套房、兵马俑在三亚的吊床上躺着很舒服,说唱OG在成都街头玩起了freestyle,就连马踏飞燕都坐上了旋转木马;在文案上,结合了网络流行语,十分social。且称呼十分亲昵,比如称杜甫为“阿杜”,称马踏飞燕为“小马哥”,称仕女为“仕仕子”,亲切又可爱。这组海报投放在北京、上海、广州、深圳、杭州等地的地铁站里,吸引了不少行人驻足观看。

其次,需要建立品牌与节日的情感纽带。

站在用户的角度考虑,一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此,帮助营造节日氛围,通过链接品牌特质和节日内涵,让目标用户能够以更低的成本,通过我们的产品或服务,更快更方便地获得节日参与感,我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。

2019元旦期间,999感冒灵借助人像感应技术,将上海的公交亭进行创意改造。把广告牌模拟成公交车车厢,灵活运用屏幕间拼接的缝隙,把2块Led屏作为车窗的形式呈现,借“车窗”划过的上海街景吸引消费者驻步。与此同时,公交亭加入了人像感应技术,当有人经过时,公交亭会自动定格画面。此外,这还是一面许愿墙,通过公交亭上的二维码,即可在H5上传自己的2019年新年愿望和图片,并被发布到这个创意公交亭上,让全上海人民共同见证。

图:数英网

本次999感冒灵的上海站整合营销活动,不仅从品牌层面构建了与消费者的联系,并且在品牌理念的层次切入,提升了上海消费者对于产品的认可和品牌的认可度。

最后,品牌需要搭建与消费者的生活连接点。

年轻一代消费者更加追求追求自我认同、共鸣互动的生活方式,与年轻人一同玩起来,是接下来不少商家主动出击俘获年轻人的关键一招。在今年六一儿童节、父亲节、七夕情人节等节日节期间,百度APP以互动感满满的文案打造出几组出圈的户外广告案例,将“对话”+百度搜索框的风格进行到底,达到节日和品牌特色的巧妙结合,广告在不失有趣的同时,完美诠释了百度APP搜索功能的核心。

六一儿童节期间:百度APP“放过孩子吧”系列户外广告,隔空喊话家长,希望在这一天,家长们能给孩子放个假,合上课本,放下作业,好好享受假期

父亲节期间,百度APP以“别问百度,回家问你爸”为主题做了一组户外广告,把网友在生活中遇到的各种问题简单直观地呈现在大众面前

七夕期间,百度APP结合“七夕选礼物别问百度”的反套路文案提醒大众:感情的问题没有唯一的答案。

小结:对品牌来说,在每个特殊的节日有力度的进行户外广告投放,不仅可以传达出一种良好友善的品牌印象,更吸引到比往日更多的消费者的关注。借力户外广告把握假日期间营销是品牌长期战略的一部分,户外广告帮助品牌在投放周期内更大范围地使品牌与受众建立联系,结合深入人心的传播主题,实现品牌的诉求,这也是户外广告营销造势的价值所在。

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