全面覆盖消费者生活场景，交通出行媒体的营销价值不容小觑

3月4日-3月11日，全国两会召开期间，全国人大代表，国铁集团董事长、党组书记陆东福接受采访时介绍，“十三五”期间，全国铁路营业里程由“十二五”末的12.10万公里增加到14.63万公里、增长20.9%，其中高铁由1.98万公里增加到3.79万公里、翻了近一番，“四纵四横” 高铁网提前建成，“八纵八横” 高铁网加密成型，建成了世界上最现代化的铁路网和最发达的高铁网。预计到2025年，全国高铁将覆盖98%城区人口、50万以上的城市。

国家交通运输网络的进一步建成与完善，也为交通出行场景提供了更多可供挖掘的价值。

01市场份额或达265.1亿元，交通场景成为户外广告头部场景之一

根据艾瑞咨询数据显示，2018年，中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%。随着机场、铁路、公交和城轨（地铁）等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展。2021年，交通出行场景市场规模将达到265.1亿元。

中国交通出行户外广告市场规模及预测

作为最早的户外广告场景之一，交通出行场景中的户外广告发展也最为稳定。

一方面，因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。

交通出行场景丰富，并且基于空间大、场景性强等特点，交通场景已然成为户外广告头部场景之一。近年来，市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，让自由生长的交通出行类媒体广告实现了产业化。现阶段，新技术的不断融合和赋能，更为出行场景户外媒体带来了更多具有创造力的展现形式，进一步彰显出线下流量的价值。

02从公交到机场，浅谈出行场景的营销价值

交通，是现代城市运转的基础，也是城市居民每日出行的保障，包括公交、城轨、铁路列车、飞机等在内，不同的交通工具服务着居民不同的出行需求，而交通工具及交通站点也成为了城市居民最为熟悉的场景。

整体来看，交通出行户外广告位的开发主要基于以下4种类型：

1、交通站点广告，基于乘客在站点的乘车路径设置各种广告；

2、车内/机内广告，在乘坐过程中定点对乘客持续产生影响；

3、车身/机身广告，广告创意可实施的空间更大，其中城轨和公交甚至可以成为移动广告位，覆盖更多城市居民；

4、行进沿路广告（如高炮广告、路灯广告），按照乘客在车内的视觉范围，在沿路设置户外广告，比车身广告覆盖的受众量更大。由于安全问题和城市形象管理，许多城市对该形式的户外广告进行了不同程度的改进规划。

作为户外媒体领域的重要分支，以航空媒体、高铁媒体、地铁媒体、公交媒体为代表的交通媒体深耕资深媒体空间资源，深度挖掘海量受众流量及背后的时间意义，强化场景互动，打造了空中、地面、地下全出行场景覆盖的媒体共生圈。

航空媒体可分为两部分：机场媒体和机上媒体。机场媒体广告形式基本相同，但是根据区域，媒体点位不同碎片化之后产生效果也不一样，每一个机场都有自己的特色。作为城市的窗口和名片，机场广告展示了所在城市的特色和特性。机上媒体方面，2018年1月，2018年1月民航局发布的《机上便携式电子设备（PED）使用评估指南》宣布了机上wifi时代的来临，彻底为机场媒体场景化运营带来了变革。之后，春秋航空和东方航空率先开放机上手机使用。这意味着，以航空报刊、小桌板、座椅头巾、机上电视等为核心的传统型机上媒体资源结构面临被颠覆的可能性。

相比航空媒体早早将场景价值纳入经营服务范围内，高铁媒体于近几年开启了对场景价值的挖掘，其很大程度上在于我国高铁动脉的快速发展。随着高铁媒体被不断重视，许多运营方也开始着手高铁媒体场景价值的挖掘。

地铁作为城市轨道交通的重要组成部分，每日承载着密集而高量的人流，是值得挖掘的价值金矿。内参君曾在《2020地铁媒体报告：地铁媒体正在成为优质的线下营销空间》一文中，对地铁媒体发展进行了详细解读。现如今，地铁已不仅仅是一种交通工具，更是连接品牌和消费者的优质空间。同样，存在于消费者日常生活空间内的公交媒体受到了广告主的关注，公交车和候车厅遍布城市的每个角落，成为户外广告不可或缺的一部分，随着移动互联网的发展，媒体形式的升级，公交类户外媒体也正朝着多元化方向发展。

除此之外，自2019年以来，出租车身内外广告媒体领域引发了众多业内人士关注。对车载广告来说，可移动性和灵活性是其明显优势之一。在车辆的移动和乘客的流动中，能够大大的提高广告的可接触人群，而在车辆行驶的过程中，车载广告对乘客和行人有强制接受性，这对广告所产生的的效果也带来了极大帮助。

03数字创意，让交通出行广告形式创新多元发展

如果说交通脉络的不断扩展是出行场景广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是出行户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。

未来，技术赋能的应用程度将成为交通出行类户外广告发展进程和方向的关键，同时也将因此赋予户外广告市场更多的创新机会和想象空间。实际上，国内已经有许多媒体公司在尝试将出行场景媒体与数字技术相结合，为受众带来更优质的服务体验。

近段时间，智慧公交站在多个城市亮相，不仅能够实时展示公交线路及车次到达时间，提供相关便民服务外，还可实现人机交互和手势触控。电子站牌配置的多媒体播放模块，支持政府公告、视频广告等展示。

图：陕西都市快报

在地铁媒体上，数字化技术的应用同样让人眼前一亮。2020年4月，有网友（@后厂村之花）在微博上晒出了北京地铁六号线上的新车窗。视频中的车窗秒变半透明显示屏，投影技术配置上电子地图的车窗可谓是科技感和未来感满满，很多网友不禁惊呼“太酷了！”。在这条微博的评论区，也有网友指出，这是简直是绝佳的广告位。这个被称作“魔窗”的设备整体风格非常具有科技感，LED屏幕贯穿列车通道上方、车门上方以及中间窗位置，在列车起步后，“魔窗”会显示列车位置、线网图、还有车站三维示意图及车站服务设施所在的位置。

除了广告内容呈现效果外，广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动市场在未来继续保持高速发展的重要前提。

2019年，上海申通德高发布了地铁数字化媒体平台——申通德高VIOOH系统，系统以上海地铁票务数据、Metro大都会客流数据以及其他数据源为投放依据，对受众的特征与分布进行定义，从而实现精准投放。随着VIOOH的上线，地铁数字化媒体能够通过地铁数据，建立电子屏与乘客之间的关联关系，从而清楚地知道广告对应的受众是谁，并且了解到受众的所处位置，从而通过锁定受众来进行精准化投放。