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专访丨新冶文化赵彦喆:聚焦文化+商业的创新融合,让地铁营销更具生命力

原创 2021-05-20
地铁作为公共空间,不仅发挥着交通出行的功能,更是城市文化传播的新载体,通过文化的装点,能提升大众的日常体验,以及地铁空间的媒介价值。

地铁空间,作为新时代的重要主流宣传阵地和文化、文明展示窗口之一,有着稳定且庞大的客流量和天然的场景优势,是连接城市与民众生活的枢纽。地铁,不仅成为各大品牌方争相投放广告的主战场,也是展示城市文化和塑造IP形象的一个全新体验空间。凭借创意的融合、技术的赋能,地铁将是未来城市大众传播无与伦比的全新开放空间和绝佳的信息走廊。

本期户外媒体创意人,《户外广告参考》邀请到了深圳市新冶文化传媒有限公司副总经理赵彦喆,将与各位读者共同探讨地铁场景独有的空间价值优势,以及如何利用文化赋能,发挥地铁媒体的传播功能和商业功能。

01聚焦“文化+地铁”,打造地铁IP沉浸体验模式

地铁作为一种公共空间,不仅每天承载着大半座城市人群往来交互的功能,而且也承载着城市的文化艺术激活功能。在世界的某些城市,现在包括国内很多地方的地铁,都在做着城市“使必达”的同时,还担任着城市里的“风雅颂”。

通过雕塑、插画、大型装置等艺术形式或其他艺术活动,让地铁空间装点成一体化的“公共艺术空间”,让原本熙熙攘攘的喧闹空间,转变成一个城市的特色文化景点,给人们带来最接地气的艺术体验。例如瑞典斯德哥尔摩地铁里的艺术长廊、意大利那不勒斯托莱多地铁站的银河水光主题、伦敦地铁的艺术展等,而国内近些年来也在不断探索不断尝试,例如西安地铁的“一站一景”、广州南沙客运港站海上丝绸之路主题站、上海地铁吴中路站的改革开放城市建设展厅等等。

在过去,国内的地铁空间里充斥着整形美容和贷款机构的“大字报”广告,但随着新技术、新观念、新思维的开拓,地铁广告在创意层面发生改变的同时,在文化内涵方面也有了进一步的提升,无论是在设计上,还是媒体的表现形式上,都开始探索更多文化元素的融合。深圳市新冶文化传媒有限公司作为一家以创意为主的文化传媒公司,也是太原市轨道交通2号线一期非客运业务媒体广告资源独家经营单位,一直在探索文化地铁的发展方向。

据新冶文化副总经理赵彦喆的介绍,新冶文化起初以设计方的身份介入,且全程参与了太原地铁2号线的规划,基于公司多年在文化和创意方面丰富的经验,加上得益于国内外各大城市文化艺术地铁站的启发,新冶文化提出了“文化+地铁”的理念,并深度参与整个文化地铁模式的研发。同时立足整个太原地铁2号线的“人文地铁”文化属性,提出了“乘地铁,游山西,读历史”的定位。

▲长风街“春来长风”主题站

今年4月份,新冶文化倾力打造的“丝绸之路——千里山西赏春图”正式亮相于太原地铁2号线长风街站,以春之长卷为IP,将太原本土人文风情与春天元素搭配融合,推出“春来长风”这一主题,为乘客提供感官体验和认知体验,营造氛围让过往的乘客享受春天、体验独特文化魅力。据悉,此次“春来长风”主题地铁站、“春之长卷”主题地铁线,是太原文化地铁的一次全新尝试,是山西省第一条、也是目前全国唯一一条【主题文化地铁线】,这一主题站的打造正式开创了太原地铁商业广告沉浸聚焦模式。

02地铁媒体优势明显,为文化和创意的施展提供了空间

与其他类型的户外媒体相比,地铁媒体具有独特的空间价值,近年来,无论是作为商业营销广告,还是城市文化的创意广告,都有不少出圈案例,并引起全国广泛的讨论。可以说,地铁媒体具有天然的优势,在新媒体时代,极易制造舆论热点事件。

谈及地铁媒体的优势,赵彦喆认为主要表现在以下几点:首先,地铁媒体的绝对优势在于其场景处于一个完全封闭,没有干扰的环境下,它的空间可塑性非常强。德高公司曾做过一个全球范围内的调研发现,地铁媒体是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间,乘客在其中无法随意选择自己的行动路线,必须遵循一定的运动轨迹。强势植入的地铁广告,相比线上其视觉冲击更强,氛围感更强。据CTR相关数据报道,2020年受全国疫情影响,整体户外媒体投放下降11.6%的情况下,地铁媒介反而逆势上扬,其投放上涨了15%,主要取决于其得天独厚的优势。

其次,地铁媒体能利用自身的空间特性,营造场景氛围实现与用户的互动和情感传递。现阶段,品牌做广告做营销,如果单纯依靠早期粗放式的品牌露出和曝光,已经难以获得市场增量,品牌方必须以用户为中心,围绕目标用户的情感需求出发,通过与品牌相契合的场景渗透,建立与消费者心智的深度互联。地铁媒体具有这样的创意土壤,通过运用科技数字化手段,趣味互动的氛围营造,使场景营销从单一的视觉性向体验性转变。基于地铁媒体的场景特性,新冶文化将太原地铁打造成文化主题地铁线,使地铁空间变得更加具有故事性、艺术性,能带给c端乘客更好的体验感受,最终形成较好的B端转化。

最后,地铁媒体契合新媒体时代的发展,不断在积极向互联网融合,与其他线上新媒介发生互动、联动,从而实现传播立体空间的搭建。目前,太原地铁已经介入线上媒体领域,推出了太原地铁APP,新冶文化基于地铁空间的媒体资源和线上APP,加上公司自身的全媒体阵容,来打造以文旅宣介为核心的文化传承+商业广告一体化的营销新模式,通过历史文化这个纽带,实现多元化、多维度的线下场景与线上场景的融合。

对于文化地铁的打造,太原地铁自身在硬件、软件方面都有一定的优势,从硬件端来讲,包括地铁管线、点位的位置、电线的电量、预埋的接电口等方面,在设计之初就为更好的契合文化地铁的主题,和进行商业化的执行提供了相应的基础;另外在软件方面,与国内其他城市的地铁运营不同,太原地铁线下全媒介的矩阵都由新冶文化独家运营,这样保障了媒介运营不被切碎,更有利于形成全场景的营销。

03以文化赋能,挖掘品牌价值内核

庞大客流量、广泛的覆盖面、多样化的场景等特点,使地铁空间的媒体价值不断凸显,不仅成为城市文化大放异彩的场所,也成了广告主们青睐的广告投放阵地。文化和商业从不冲突,两者的创新融合才能真正激发地铁媒体的全新活力。

有时候富有创意的商业广告也是一种文化形式,它所表达的视觉符号和情感诉求,无形中成为构筑这个城市文化的一个部分。另一方面,文化也能赋能商业广告,文化与商业的搭配不是简单的叠加,而是自然的融合,以文化作为载体,能使商业更具情感温度,使受众有更丰富的体验。

在赵彦喆来看,新媒体时代,品牌方不应该只满足于简单的广告投放和画面上刊,品牌需要挖掘自身的文化内涵和消费者的情感需求,摆脱传统单一僵硬的曝光式广告,进而向多元化、场景化、沉浸式营销模式转化和升级,让品牌与消费者形成良好的沟通甚至产生情感链接,最终提高转化率。

对于品牌来说,一种是自身的品牌形象与整个主题文化契合度比较高,商业广告的植入显得十分自然,能给受众以强烈的代入感。今年3月份,太原地铁与腾讯游戏《天涯明月刀》联手打造的主题地铁就是一个典型的案例,据赵彦喆介绍,该主题地铁站围绕“大美太原”跨界融合天涯明月刀IP,于龙兴街站推出《风流人物》这一主题。通过一幅以“古晋阳八景”为原型,涵盖长城、太行山、黄河三大山西旅游名片的18米巨幅动态浮雕画卷,美轮美奂的雕塑肌理,灵动绰约的光影艺术,现代科技结合浮雕工艺,向大众展示“唐风晋韵、锦绣太原”的江湖之美。

▲龙兴街国风主题站

这一主题地铁站的呈现,丰富了国风文化的传承形式,提升了商业广告的文化品位,同时也为太原文旅赋能。而对于大多数品牌来讲,要融合文化主题,必须首先挖掘品牌的内核,从用户的具体需求出发,结合创意画面或者媒体表现形式,将用户注意力吸引过来,在解决用户共情问题的同时,最终提升品牌的曝光率和转化率。

在文化+商业的探索方面,新冶文化与传统的广告公司不同,它不是一个画面和广告形式的“搬运工”,而是通过文化赋能,助力品牌方挖掘自身价值内核,以打造沉浸式体验提升交互效果和广告的传播效果。未来,新冶文化将把太原地铁打造成一个集本土文化、艺术属性和商业属性于一体的全场景立体化呈现的广告媒体,着力将太原地铁这一交通空间打造成城市艺术发展的重要载体。


       

       
业界简评      
赵彦喆是一个对商业逻辑和商业走向极其敏感的人。做人踏实,勤干,多年的探索使他对整个公共交通空间领域有着独特的理解。在他的商业案例里,无论是其中的商业模式、艺术形式,还是“商业和艺术”的结合,都颠覆了众多传统户外媒体的做法。从中你能直观的感受到其独特的个人风格及艺术魅力。我认为在“用文化重新定义品牌价值”这个方面,他是有一席之地的。        

       
——新锐新媒体艺术家 金亮        

       
赵彦喆思维敏捷,逻辑清晰,常常语出惊人。对商业模式有自己独到的创新理念。目标性强,具有坚韧的性格,即使遇到困难和挫折,也是面带微笑,自信仍然隐藏在嘴角。时间管理有序,虑事周全,有开拓进取的精神。善于学习,言传身教,也是他的优势。干劲十足,敢抓敢管,是一位值得信赖和学习的好伙伴。        

       
——山西梯空间文化传媒有限公司董事长 任吉明        



       

       

编者写在最后:有需要对接新冶文化副总经理赵彦喆的同行,可以在本号后台留言:“我需要新冶文化副总经理赵彦喆的联系方式+我的微信号是_____”,我们安排小编一对一对接,征求双方意见后,发送联系方式给双方。

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