与九十年代的计划生育时期相比，现在的户外广告美太多

在六一儿童节的前一天，国家正式宣布开放三胎政策：

中共中央政治局5月31日召开会议，会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

“一石激起千层浪”，在大家热烈讨论的同时，也有一部分人回忆起了上世纪九十年代国家大力倡导计划生育的时期。但作为户外广告行业的观察者，那个时期出现在田间地头和城镇街边的户外广告宣传标语，吸引了笔者的目光。借此机会，让我们一起来看看这些带着点复古气息的户外广告。

01“只生一个好！”这些计划生育的户外广告有点猛

计划生育政策从上世纪80年代开始大力度实施，但由于此项工作难度较大，尤其是在农村地区，因此，各类计划生育户外标语出现在农村的频率更高。1973年，国务院成立了计划生育领导小组。1980年党中央提倡“一对夫妇只生育一个孩子”，此时出现在户外媒体上的宣传语主要从大方面做广泛的宣传，用词上比较温和。

1982年，党的十二大将实行计划生育确定为我国的一项基本国策，街头巷尾出现的户外广告以强调“国策”为主，鼓励各家各户积极响应号召，顺应国家发展。

2015年，国家人口和计划生育委员会在全国范围内规范整治计生口号，规范计生宣传标语，将控制生育的宣传内容改为鼓励生育。在计生指导司发布的宣传工作提纲中，特意点出需“着力优化户外宣传环境”，在加强理念创新、内容创新的同时，提高宣传水平，增强实效。

计生司工作提纲标语

在九十年代初期，户外媒体是主流宣传载体之一，在乡镇的主要用途在于扩大基层覆盖面和影响力，塑造良好的舆论支持和社会环境。而到了城区中，除了宣传国家意识和政策的基本功能，户外媒体在品牌建设和产品宣传上，也受到了许多关注和青睐。

02扩张品牌声量，户外广告一直流行

作为最古老的媒介形式之一，户外广告有着旺盛的生命力，历史的沉淀让其经久不衰。

户外广告的诞生可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期的人们就已经在闹市区竖起横七竖八的招牌了，后来政府为了改造这一现象，下令一律用墙壁做广告，这就是户外广告的前身。

让我们将视线转回国内，户外广告经过数几十载的发展，已然成为见证经济的发展的风向标，上海的户外广告便是很好的例子。民国时期，上海成为了中国经济最为发达的城市。除去工业化的表象，上海在商业上也很成功，特别表现在户外的形形色色的广告上。

开埠后，中外商人把上海作为中国贸易的商业中心，商业竞争不断加剧，到20年代时，户外的路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴、海报、月份牌等直接贴于墙面，虽然比较简单，但是造价低廉，容易操作，而且时效性较强。由于纸质印刷的广告招贴置于户外容易损坏且尺幅有限，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。

固齿灵牙膏广告，喊出了“一管顶普通牙膏四管应用”的广告语

这组广告牌中包含的商品有雪花膏、珠宝钻石等

勋爵牌香烟广告，现在已经看不到这类的产品广告了

电影宣传广告

黑人牙膏广告

在晚上看到这则广告，真的不会被吓一跳吗

力士香皂广告

白猫牌布匹的户外广告宣传

这一时期的户外广告画面设计新颖，内容则主要以香烟、药品和生活用品等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。各个广告社、广告公司等为了取得更好的宣传效果，在户外广告的设计与制作上费尽心机，力图通过自己的设计与多样化的表现达到最大化的商业目的，客观上产生了形式多样、变化丰富的上海户外广告各种表现形式，成为民国时期上海繁荣的印证。

图中的工人正在张贴户外广告

有趣的是，上图中出现在户外广告中许多品牌，如黑人牙膏、力士香皂，至今仍存在在消费者的购物清单中极负盛名。这也间接证明了，户外广告最重要的作用在于品牌宣传，提升品牌的知名度以及品牌影响力，户外媒体传播的直接性能够给品牌带来显著利益，宣传其品牌价值，这是许多品牌常用的模式，也是现在户外媒体能在网络时代立于不败之地的原因。

03从创意到技术，户外广告一直在进步

从民国时期到现代，户外广告也完成了质的飞跃，许多极富创意的户外广告大量涌现。创意是广告的生命和灵魂，广告发展初期，我国广告空洞乏味、千篇一律、水平低、无创意。文字缺乏文采，如行政公文一般；画面则呆板、无趣，落入俗套。

1999年刘德华代言的爱立信手机户外广告

好在，近年来, 经过广告界不断探索, 户外广告由原来简单化、形式化、表面化， 转向在品牌定位基础上注重创意, 将一大批广告的佳作呈现在消费者面前。

去年11月，网易严选“不需要广告的广告”刷屏户外广告人朋友圈。网易严选联合西藏当雄县人民政府，在天然冰川水流经的地方发布了一组没有广告的广告牌，没有设计画面，自然融入的风景就是画面，带消费领略这片净土的魅力，同时传达了网易严选探索好物源头，寻觅全球宝藏的宗旨。

图：数英网

在传统营销和数字化营销融合的阶段，户外广告行业随之发生变化，媒体的表现形式更加多样，大到商圈的LED屏，小到洗手池前的镜面显示屏，都能成为宣传的载体。

可以说，“万物皆广告”时代的到来给户外广告带来了无限可供想象的空间。现在，互联网虽是主流媒体，但户外媒体存在于消费者真实生存的空间内，人的出行、移动都与之相关，从某种程度上看，户外媒体都不会消失。

随着时代的变迁，不断更新的技术也在为户外媒体持续加持赋能。高新技术与广告业的嫁接，使媒介设备新颖多样化，从单一的平面广告发展到三面翻、LED显示屏、LED翻转屏等多种媒介综合运用，让户外媒体的表现方式再升一个台阶。

现在的户外媒体，不仅能够展现城市的经济繁华，更能从侧面体现科技的不断进步，许多“黑科技”的出现，推动了户外媒体的发展，帮助户外广告进一步实现营销价值，从体验性、互动感等维度全方面满足受众和广告主的广告体验。

2017年，纽约时代广告上出现了一块真·3D户外广告牌，这个有六层楼高的数字装置，由1760块独立移动的LED屏幕组成，并一举获得两项吉尼斯世界纪录，分别是：“最大的3D机器人广告牌”和“第一台3D机器人广告牌”。这个广告牌经受复杂的工程和各种天气条件下的严格测试，每一个高分辨率的LED立方体都被编程成能独立延伸和收缩单元，延伸到人群中，将可口可乐带到生活中，使口渴的旁观者不由自主地想要喝上一杯冰凉的可口可乐。

户外广告处在人们真实生活的空间内，正因为如此，户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的，也不具有广泛的复制性。成功的户外媒体创意将是一匹品牌传播的创意黑马，能够极大地带动品牌信息推广和促进品牌传播。

小结：户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者，因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力，而这也是户外媒体能够在主流媒介地位的原因之一。现如今，在科技的带领下，沟通渠道发生变革，品牌在创意、技术多方面发力，从不断变化的消费者动态和大数据中挖掘商业的潜能，用新潮的、更具科技感的户外广告与受众进行沟通。