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预测丨2022年户外广告的五大猜想

原创 2022-01-07
一元复始,万象更新。刚刚告别了极具挑战的2021年,迎来更为复杂的2022年。新的一年里,户外广告行业将会何去何从?


在经历了2021年数字化元年,户外广告在技术的加持下,革新了消费者对户外广告的理解。户外广告不再是以传统形式展示品牌,而是以互动、游戏、创意、内容等多方面为品牌主扩大影响力。疫情的影响已经不再是主要因素,经过这两年时间的内功修炼,绝大部分的户外广告公司已经率先占领市场,获得品牌主的青睐。而政策的变化也再不是户外广告公司停滞不前的理由,近两年户外广告市场涌现出一大批有创新、有技术、有创意的户外广告公司,这些公司迎合政策的需求,满足品牌主的需要,他们打造的户外广告案例多次破圈,赢得了线上线下的一片美誉。

综合2021年的市场情况,笔者认为疫情确实加速了数字化的转型,但是在2021年来看,还只是一个开端。结合市场需求,我们大胆的预测一下2022年,户外广告将会有哪些变化呢?就此,我们做了以下五大猜想。

猜想一 2022年,户外广告监测将向前迈一步

2021年7月28日,“2021(西宁)中国户外广告论坛”在青海省西宁市举办。央视市场研究(CTR)媒介智讯副总经理李健代表中国广告协会户外广告分会专家委员会正式对外发布《中国户外广告监测标准1.0》(以下简称标准)。

△图源:CTR

这一标准的发布,对户外广告行业有着历史性的意义。长期以来,户外广告的监测一直是短板,因为缺少相关的数据,广告主无法保障户外媒体投放的权益和效果。而户外广告公司为了满足广告主的需求,也希望找到有效监测和评估的系统。基于以上情况,《中国户外广告监测标准1.0》建立科学、规范、适用的户外广告监测标准,有利于保障广告主投放权益,有利于促进市场参与方实现共赢,有利于推动和建设健康的户外媒体商业环境,有利于实现户外媒体行业有序、健康、可持续发展。

据笔者了解,《标准》涵盖了中国市场主要的户外广告媒介类型,对户外广告的分类、户外广告监测指标、监测的执行数量、监测的流程、监测的内容、广告上刊监测过程真实性证明,以及监测报告和数据标准都做出了明确的规范。

我们预测,《标准》在不断迭代之下,势必会促进第三方数据监测的市场推广,在2022年户外广告的监测在技术的推动下不再是难题,户外广告的投放将有据可依,有章可循。

猜想二 2022年,数字户外广告将成主力军

让户外广告动起来,这是数字化的初步理想状态。在疫情爆发之前,大家对数字户外广告并没有切身体会。2021年初,数字户外广告公司 DOOH.com 的首席执行官 Andrew Newman 认为,在过去一年中,尽管受居家令的影响,户外媒体的观众数量骤减,但这个领域也推出了不少改善性的举措,并加大数字化输出的力度:“智能动态数字户外广告活动在不断增加,这一趋势将持续到 2021 年底。基于定位的动态营销被各大品牌用来直接与特定地区的当地受众对话——对受众进行精准定位,提高效果,加大营销投入。”由于采用了“追踪和溯源”技术,户外广告被商家作为一种产品上市宣传的重要手段,或者产品试用、品牌宣传的重要渠道。

比如,电信运营商 O2 为了推广旗下全新的创意平台,以机器人 Bubl 为主角,在英国伦敦的购物中心西菲尔德的户外广告牌中投放了一则互动广告 :当有人经过屏幕时,Bubl 就会通过跟踪来吸引行人的注意,并引导行人根据广告的指引,做出相应的舞蹈或其他动作来互动,而且该广告允许多人同时参与游戏来控制 Bubl 的行动。利用这项技术,O2 可以在不需要接触的情况下,与行人建立一种个人联系,并让受众在玩乐中体验品牌的理念 :哪里有需要,哪里就有 O2。

△图源:O2

我们预测,在新的一年里数字户外广告将成为业内乐于谈论到的话题之一。毕竟,转型者才有未来。

猜想三 2022年,户外大屏将大量实现游戏互动

早在2020年初,裸眼3D开始备受关注。自韩国首尔K-POP广场大屏上的3D大水缸流行开来后,其它国家和地区包括中国的成都、重庆、上海等城市都陆续出现了类似的创意效果。在2021年,裸眼3D创造的户外广告效果更是频频登上热搜。

12月3日下午,成都春熙路裸眼3D大屏幕上,出现了一只“爪瞌睡”的大熊猫蓉宝。它睡着的时候还是蛮可爱的,但是它醒来后就有点“小坏坏”了,不停地挑逗着过往的路人,“来啊,来啊,打我啊,打不中了吧,嘻嘻嘻嘻嘻~”。路人停下脚步,举起手中的弓箭与大熊猫battle一把,在热闹的成都街头,这个圆滚滚吸引了无数市民驻足观看,为这个寒冷的冬日增添了一抹萌趣。

△视频来源:看度新闻

而在重庆观音桥,“亚洲之光”巨幕也上新了全球首创“裸眼3D+互动体验”,巨幕变成了巨型游戏机。通过操作杆抓取卡通娃娃,屏幕就会即刻呈现各式各样的娃娃裸眼3D出屏效果。自从推出裸眼3D+交互抓娃娃机,重庆观音桥的人气也随之暴涨,通过游戏互动的方式,来获取受众的注意力,相信这样的户外广告不仅是广告主喜欢,大众也更容易接受。

△视频来源:重庆广电—第一眼

猜想四 2022年,户外广告程序化将开启

2021年年初,一家全球化的、全栈式户外数字广告程序化平台公司——Hivestack巢仕达进入中国。这意味着,数字化还未完全实现,程序化已经开始发芽。

据官方资料显示,2021年11月16日Hivestack巢仕达宣布与新潮传媒建立重要战略合作伙伴关系。紧接着,在2021年12月16日,Hivestack巢仕达宣布与梯影传媒构建战略合作伙伴关系。梯影传媒将其优质的户外数字广告资源接入Hivestack巢仕达供应方平台。

△图源:OOH

两大梯媒纷纷与户外数字广告程序化平台公司合作,也证实了户外广告的程序化购买也日渐提上日程。户外广告资源交易平台 VIOOH 的首席执行官Jean-Christophe Conti 表示 :“在一个不确定且日益数字化的世界里,灵活性和数据驱动广告的需求无疑比以往任何时候都要大,这也将继续影响户外活动的未来。”

猜想五 2022年,专注自身优势将成为核心竞争力

回忆2021年的点滴,我们看到很多户外广告公司被洗牌,也有很多创新者涌现。在与疫情的反复搏斗中,也最能体现户外广告公司的实力。如何不被市场环境所击垮?法宝是专注公司已有的优势。

在品牌主预算吃紧的情况下,如何报团取暖成为疫情之后的热议话题。笔者在交流的过程中发现,本土的部分户外广告公司依然保持着稳定的业绩上涨。究其原因,负责人表示在特殊时期公司不盲目扩张,而把重心放在了已有优势上。据了解,这家公司在在业务布局上最容易吸引地产品牌,他们在这个领域经营了将近十年,较好的广告地理位置为这家公司奠定了基础,即使在疫情反复的情况下,业务员依然能抓稳本土客户,并在服务和创意上加大力度,以此来扩大品牌主的影响力。

在偌大的市场,想要分一杯羹不容易。尤其是在户外广告行业机遇与挑战并行的时刻,户外广告公司更应该分析自身的优势,并放大这个优势对品牌主的好处。例如,你的户外广告能为品牌主提供长期的品牌影响,地铁媒体能为品牌主打造线上线下的营销事件,电梯广告能精准的为高端消费者推广新消费品牌等。总结而言:2022年,专注自身已有的优势,或将成为行业之间竞争的核心力量。

小结:2022年户外广告走势如何?综合以上笔者大胆猜测的五点,我们认为户外广告监测是必须完成的使命,数字户外广告会越来越受到品牌主的喜爱,而户外广告程序化目前是趋势,未来的道路还很长。而无论您的公司处在哪个阶段,请不要忘记“创新”二字。毕竟,技术+创意+数据监测是颠覆传统户外广告的重要因素。

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