凯度2022媒介趋势与预测：数字户外媒体广告涨势领跑全行业

01视频媒体：市场环境更加复杂 

视频数据在2021年的整体统计数据中让人印象深刻，视频媒体被认为是媒体领域的核心，是媒介行业中最活跃的市场。在过去的一年中，疫情期间媒体合并、扩大的市场选择以及对多样的内容模式，推动了视频媒体的增长。

在2022，视频媒体市场会变得更加拥挤，平台间的整合会加剧，视频媒体之间将会不断融合，创建新的合作关系，视频媒体市场的并购交易数量也会在2021的基础上加速增长。

在内容上，在视频媒体的实际观看数据更加公开的背景下，视频媒体将会尝试吸引更多新的年轻受众，其中，包括电子竞技在内的体育内容将会发挥出更大的影响。

值得注意的是，随着视频媒体市场变得越来越复杂和活跃，受众测量数据的价值也越来越大，视频媒体将会需要更多数据来吸引线上广告市场的投入、制定多元化战略。

02商业互联网：重塑成为最大关键词

数据隐私影响下的重新校准将会触及到互联网生态系统的每个参与者。在尊重隐私的前提下，互联网媒体将会倾向于将自有消费者数据与第三方数据做出结合，增强整个系统的数据支持。

Cookies终将被淘汰，这是对于商业互联网营销人员的一大考验，也是广告客户们的关心所在。随着更多媒体渠道的数字化，商业互联网将不断学习合法合规的数据策略，将消费者数据与基于样本库调研的数据有意义地结合，迎来一场重大变革。

在精准投放领域，能够更好打动消费者的情境性广告（Context Advertising）则会更加普及。

03数据需求：更多高质量数据有待搜寻

媒体行业对数据的态度正在发生变化，营销人员将会把越来越多的预算分配给数字媒体。消费者对媒体决策的影响也越来越大，媒体们更加渴望高质量、可访问数据。

此外，媒体将尽可能使用实时数据来了解受众和竞争媒体的活动，推动媒体更快决策，在竞争对手面前保持敏捷。

CPM、覆盖面、频次等基本受众指标仍将是媒体数据的支柱，在此基础上，媒体机构将通过增强一些工具进行数据的补充输入，例如通过特定品牌对不同媒体的有效性、消费者对特定广告形式的接受度、以及各个媒体平台所提供的个性属性等方面，来让品牌主更全面地了解消费者，标榜媒体品牌，这将会是有远见的媒体方拥有强大数据策略的重要方式，也将能够提供更好的机会为客户增加价值、并为决策提供更全面的信息。

04品牌策略：平衡效果营销与品牌建设

在疫情过后的第二年中，电商等需要明确投资回报率的短期营销方式备受选择，帮助众多品牌生存发展。但现在效果营销面临着有效性危机的风险，对在线受众的竞争加剧继续推高了每次的转化费用，品牌主们需要思考如何跟上从2021年开始的经济反弹，重新平衡效果营销与品牌建设。

66%的全球营销人员认为优化媒体组合是最大化投资回报率的最佳方式，对媒体组合的信心不断增长。在凯度预测的2022媒介增长趋势中，数字户外媒体广告涨幅趋势最大，预计在2021年基础上增长29个点数。

另外，专家分析，元宇宙带来了新的媒体发展机遇，为户外广告媒体提供了一个独特的机会来思考户外广告在虚拟世界的虚拟街道上的外观表现、虚拟购物以及形成新的交互式广告。

05发展方向：品牌和媒体将加深，思考适应疫情时代的消费者行为

在经历了2020年疫情最初的冲击后，新冠疫情的影响继续在世界范围内扩散。但尽管如此，市场一直在复苏，50%的消费者表示，比疫情前更关注产品的来源，广告增长也强于预期。

随着世界不断适应新冠疫情的生活背景，品牌产品和服务需要满足消费者对便捷、价值、可持续性和创新的新需求，那些在数据、洞察、人员和营销方面投资的企业将会蓬勃发展。

其中，过度使用一个媒介渠道，或者因为它在特定活动中不起作用而完全切断一个媒介渠道，都不是好的策略。对于媒体渠道的使用来说，更加平衡的线上、线下策略，将会帮助品牌主实现更好的广告价值。

并且，2022年将会是体育大年，包括北京冬奥会、卡塔尔世界杯等。品牌主们在疫情背景下将这些体育IP释放更多价值的关键，是持续投资。

除此之外，营销人员将需要在2022年关注可持续发展战略，并将其纳入营销战略。媒体计划将不再仅仅与覆盖面、频率和推动结果有关，碳足迹也占有重要地位。

总而言之，那些能够成功的品牌和媒体，一定是能够根据世界环境下媒体发展的整体背景，来不断探索人群的多元性和复杂性，超越现有的消费群体，来与更多人群连接。

2021年承载了许多上一年遗留下来的负担，但除了疫情早期冲击对社会和经济的影响之外，前景不断改善。凯度认为2022机遇与风险并存，充分预期这一年对大多数人来说将会是关键的一年。

小结：2022年，基于乐观的行业预测，更基于取得的已有成绩，相信数字户外媒体在未来的媒体竞争环境中，能够交出一份更好的答卷，带给品牌主们更高的媒体营销价值。