户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

寒冬已去，春将至。新消费品牌等的到如沐春风的那一天吗？最近的新消费品牌风声鹤唳，草木皆兵，营业额接连下降，市值快速蒸发。

2020年初到今年，短短两年间，新消费品牌就败下阵来。以完美日记为代表的逸仙电商就是典型的新消费品牌之一，以抖音、小红书等全媒体渠道铺阵，吃流量红利，快速打开市场，完成融资。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

去年7月投融资事件达到76件，处于新消费品牌的最高峰，但到了8月就断崖式下降。新消费品牌越来越难还有一个原因是，各大领域都已诞生头部品牌，马太效益明显。不过即使如此，头部品牌都衰退严重，易观数据显示，截止2022年1月，逸仙电商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡玛特自2021年3月起，股价一路向下，距最高点已腰斩。

互联网上大肆宣传之下，缺少品牌沉淀，缺乏产品品质，缺乏线下的人文关怀和实际体验，没有内核的品牌最终也会被随意替代。 

如同80年代的日本一般，高速发展构筑的品牌之下，是虚无缥缈的泡沫经济。

01回不去的新消费，负增长的新品牌

互联网广告投放的劣势开始显现，品牌越来越多，流量越来越贵。要想一路长虹，只能用钱砸更多的流量，最终是平台获利。

新消费品牌为何称之为“新”，其实新的并不是产品，而是营销模式。新消费“新”的是以Z时代群体为主的新消费群体，本质上产品并没有太大的改变。

因为大面积在互联网媒体渠阵投放硬广，做新营销，制造话题性，正好迎合了年轻人的消费习性。其中高流量、高话题和快速变现能力，让资本家迅速瞄准了这个赛道。

这种以互联网为主的营销方式，发展迅速，传统品牌几十年的沉淀，新消费品牌只花了短短几年时间。元气森林成立5年，年营收超过75亿；而花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到3年时间，成立的第4年，它的年营收已经突破30亿。

不过发展迅速也意味着它的不稳定性。

根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

 来源：36氪

新消费品牌过于脆弱，依靠流量快速进入规模化阶段之后，泡沫显现，靠流量筑起的高楼，马上见了顶，品牌构筑不出核心壁垒，很快就会化作美丽的泡沫在阳光下昙花一现。

加华资本的宋向前曾说：所有生意的竞争上升到一定维度，一定是在竞争人心。只有深度洞察市场、洞察人性的好产品，才能赢得价值，创造产品的购买溢价，获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。”

要想打破现有新消费格局，只有在善于变化中洞悉“不变”的底层逻辑的企业，才能脱颖而出，走到最后。

02下沉市场，打造品牌，户外广告助力新消费品牌度过寒冬

新消费品牌如何挣脱泥潭，领跑下半场？

在2020年期间年轻一代的崛起，为新消费品牌提供了红利，新消费品牌崛起，迅速扩张。但它们的赛道主要集中在线上和互联网领域，几乎没有同步线下赛道，下沉市场，积累核心用户。

户外广告对于新消费品牌的营销其实是很重要的一环，也是必要的一环。流量→融资→扩张，几乎所有新消费品牌都是用的这个万能公式。但这个公式并不万能，品牌是其中最重要的一环，并且是值得花大价钱去沉淀的。

假设可口可乐没有了公司，没有了工厂，但是可口可乐在人们的心中依旧根深蒂固，无法被轻易取代，这一切都源于可口可乐的品牌营销策略，可口可乐已经成为可乐的代名词深入人心。

其中最适合下沉市场，把品牌打入消费者内心的就是户外广告。

对于消费者来说，线下能看见、触摸到的广告，更加贴近用户的心理，能拉近品牌与用户之间的距离感。

并且户外广告相比互联网广告更加泛人群化，这就意味着它更多元化，且知名度更加广泛化。在积累口碑上，户外广告也更胜一筹，所以我们能看到投放户外广告的大多都是大企业或知名品牌。因为越往上，越深知口碑的作用。

消费品的核心在于品牌打造，而这正是户外广告所擅长的。

线上流量最终也会回归线下场景，所以不仅是积极扩张门店，打造品牌是不可或缺的一环。

实际线下场景的消费力比线上更强，且更易打造品牌。网购靠的是“淘”，更高的时间成本和试错风险，对于消费者来说充满不可靠，而线下场景是生活化的，可视的。对于品牌塑造来说，更胜一筹。

户外广告恰好弥补了新消费品牌薄弱的一环，直击痛点。品牌营销是新消费品牌走向下一步的法宝，而户外广告则是帮助品牌营销的最得力助手。

而且这个过程是长期的，稳定的。相比快流量，快节奏的新消费品牌来说，户外广告则是帮助品牌稳下来，沉淀自己。品牌效应在任何市场都是具有优先权，所以现在的公司不惜花费巨额广告费来塑造、维护自己的品牌形象。

当我们身处任何一个购物场景中，一定会想起某个此类场景的品牌，并且有优先权，这就是品牌效应的重要性。

而且我们能想到的任何一个品牌都是市面上比较成功的品牌。

回到塑造品牌形象这个问题，为什么互联网广告对于品牌塑造不如户外广告？

答案其实显而易见，电视、媒体广告其实对品牌广告有良好的效果，智能手机全面化的今天，电视媒体快速衰退，互联网的碎片化信息抢占人们的生活，以抖音、微博、小红书为主的平台，投放的广告对人群画像十分精准，实际上对于品牌塑造十分不利，并不能广泛传播，而且用户在观看过程种具有选择权。

而户外广告具有强制性，对于信息碎片化的时代，优势明显。还有一个原因则是刚刚提到过的，线上场景和线下场景对用户心理的差异化。

在强制性观看中，品牌更易输出自己的理念与核心价值观，利用热点与节日造势，能进行泛人群传播，并且以线下场景带动至线上场景的二次传播，能大量增加品牌话题度。

有舍才有得。困在流量里的新消费品牌需学会取舍，流量易逝，转眼间其他品牌就会拔地而起，开始争抢流量。只有一砖一瓦垒好品牌的基石，才能细水长流。

03新消费新营销，花西子的转型之道

Z世代消费人群的新消费行为，极大的影响着营销、广告和传播行业，新消费品牌就是其中诞生的产物。

随着线上流量的竞争激烈，品牌另外需要稳定、高效触达受众的户外广告作为场景媒体的有力支撑。

前年8月Ad Age发布了Z世代人群解读报告，82%的Z世代人群会使用手机拦截器等多种方式避免收看广告，84%的Z世代人群表示他们会乐于关注户外广告，同时利用社交媒体来传播有趣的户外广告。

去年花西子在推出“苗族印象”高定系列产品时，将东方韵味在北京、上海、广州、杭州、重庆等城市的户外媒体上同步呈现，进一步展示东方之美，吸引消费者目光。

 来源：花西子 

而且花西子也开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告、楼宇广告等，借力户外广告将品牌与口碑打进社区群体，辐射大面积目标群体。

并且花西子不满足于国内市场，在日本、美国也打起了广告。

 来源：花西子

被誉为“世界十字路口”的纽约时代广告，据悉，每天都有150万游客，其中大概30个不同国家的人，对于品牌的认知度和影响力有极大的提升，并且是世界对品牌的认可度，这是线上营销所达不到的。

依靠户外广告的传播影响力，为花西子打造了国际化、中国风的代表美妆品牌。这使得它与其他新消费品牌中脱颖而出，其打造的民族理念，持续的影响着用户，成功打响了新消费品牌未来发展的第一枪。

小结：在新消费品牌跌下神坛的今天，要想塑造自己的核心竞争力，产品是其一，品牌更是企业的长久之计，即使许多新消费品牌在这场寒冬持续低迷，但也有像花西子找准赛道的品牌。