直播行业洗牌，线下广告将迎来大爆发？

01直播行业市场现状

近几年，直播电商处于高速发展阶段。据中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》（以下简称产业报告）显示，2020年我国直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元，渗透率达到8.6%。2021年直播电商仍将继续高速增长，市场规模估值2万亿元(19950亿元)，渗透率达到14.3%。直播电商的发展将持续为直播行业注入新动力。一方面由于直播内容UGC创作加电商直播的形式多元变换、互动形式增强，得到了普罗大众的追捧。另一方面，随着短视频平台的入局，其可观的流量让直播带货猛烈发展，带货效果立竿见影。还有，品牌们细嗅到了直播带货能够实现“品效合一”，致使无数参与者争先恐后想登上直播带货快车，现象级的直播头部随之诞生，如李佳琦、薇娅等。随后，汪涵、刘涛等各影视明星也纷纷加入直播行列，让整个行业热闹非凡。

不过，2020年底随着行业的整顿以及相关政策的监管，电商直播进入了平缓发展期。而随着流量红利退潮，一些平台主播们也开始陷入流量增长焦虑。一方面是由于直播带货发展初期，各个直播、短视频平台都投入了巨大的力量为主播涨粉丝，行业竞争随之激烈，加之人口基数限制流量增长的速度，导致了流量短缺；另一方面由于直播货品和直播方式同质化严重，导致流量增长乏力，如何保持粉丝增长以及保持带货量的增长成为主播们的发展难题。对此，一些千万级主播如李佳琦、薇娅以及明星等开始发掘到通过线下媒体寻找流量增长突破点。

02千万级主播与户外媒体的共融

户外广告发展至今已经成为众多广告主的品牌营销增长点。随着户外媒体类型、技术以及市场环境的革新，追逐在流量风口的电商主播们，也逐渐与户外媒体进行了共融。

歌手顶流周杰伦在去年开启直播首秀时，短视频平台快手迅速在北上广等城市的地标户外LED大屏上进行了直播预热宣传，同时也在大屏上放映直播内容，迅速吸引了群众围观。作为娱乐圈顶流，周杰伦入驻快手直播并通过户外LED大屏进行传播，能够持续传递顶级流量的影响力，也能通过地标户外LED大屏自带的媒体场景，增加粉丝联动和打造线下人气，最大程度提高了主播周杰伦的线上传播效率和到达率，并提升主播电商带货的转化机率。

头部主播雪梨及团队也曾在“420超级母婴节”中通过打通线上和线下场景，实现全链路营销。除了通过线上社交媒体、短视频和直播平台进行引流之外，雪梨团队还通过联动线下电梯媒体，实现社区沉浸式渗透，强烈引导受众对直播的热情，提高受众对主播以及产品的感性化认知。

超级顶流主播薇娅同样是电梯媒体的常客，其在2019年薇娅粉丝节就已经在北上广深等十个城市联动超过1万个电梯广告。而在“2021薇娅狂欢节”和618第一波预售直播时，薇娅团队也通过全国多个核心城市电梯屏同步转播其直播间内容，据相关数据统计，618预售当晚薇娅直播间累计观看人次超过1.1亿。

03户外广告在直播中的重要作用

随着国内直播电商流量进入瓶颈期，各大视频平台以及主播们都在寻求变革。此外，直播达人们都知道持续产出优质内容吸引粉丝以及为粉丝带来优质商品的重要性。但是，当消费者将直播购物作为消费习惯时，也意味着电商直播达人们必须挖掘更多新形式来获得增量用户以及维持老用户的持续回购。那么，如何最大限度接触到受众流量，做到强触动、可评估以及提升直播购物接受程度就成为了直播达人们寻求增量的方向。从薇娅、雪梨等头部主播的线上造节和线下联动，我们可以发现线下户外广告已经成为流量增长的又一突破口。

传播能力强、覆盖面广以及强烈的视觉冲击效果的户外广告能够提升直播的传播效果。比如位于城市核心交通枢纽的交通户外媒体，其庞大的日客流量是覆盖面广的体现，也能全面覆盖处于核心区域人群，提升品牌传播的目标人群精准度。再如，户外大屏媒体，其多位于城市核心商圈、步行街等黄金地段，其覆盖的是城市核心消费人群，加之广告强烈的视觉冲击效果能够直接提升曝光率。可见，每一种户外广告对应的媒体特征和优势，都可以迅速成为直播的扬声器以及带给广告主长期且积极的传播效益。

公信力强的户外媒体广告能够提升直播间的信任度。当直播带货行业处于快速发展的初期，尚未形成完全自律时，直播间更需要通过已经公认强公信力的户外媒体广告来塑造直播形象，让户外媒体融入直播，充分提升受众信任度，间接提高直播间转化率。而且，户外媒体广告在受众被动或主动重复接触中，能够潜移默化地影响消费者的消费认知。

户外媒体广告和线上直播是相辅相成的关系。以户外大屏媒体为代表的广告处在线下流量入口，从现实空间中引领并影响着目标受众，能够最大化发挥其空间价值，也能够与线上媒体和直播广告实现联动，构成全链路营销闭环，带来双重营销效果。

结语：在流量增速减缓的营销环境下，户外媒体广告的价值已经显露。未来户外媒体也将成为网络主播们以及广告主新增流量、搭建用户沟通、塑造消费心智的新利器。