江南春：打好品牌这张牌，才能抓住人心红利

随着越来越多新兴消费品牌出现，市场对于新消费企业的逻辑重新回到了品牌建设上面。在这个过程中，对于品牌建设有着独特价值的分众传媒获得了很多消费品牌的青睐。

根据CTR媒介智讯连续性广告监测数据库显示，2021年广告市场整体同比增长11.2%，几类主要传播渠道与2020年相比均有所提升。其中分众电梯电视、电梯海报分别同比上涨31.5%、32.4%，影院广告同比上涨253.2%，涨幅领先。

分众正在成为越来越多品牌引爆的“核武”。只有理解了这点，你才能理解分众真正的价值。

分众传媒媒体价值凸显

此前，2020年整个广告市场下降10％，线下广告市场向线上转移趋势进一步明显。流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30％。

在这个过程中，分众传媒是为数不多逆势上涨的线下媒体。过去的商业故事告诉我们，但凡能打破行业规律的公司都是稀有物种，值得重点关注。

当然，分众的高增长，固然有头部效应显现的影响。但另一个被忽略的影响是，其媒体价值得到进一步凸显。

随着销售规模的扩大，所有新消费品牌都将面临从流量推动向品牌推动的战略转型。

事实上，这也不难理解。纵观消费品行业发展历史，品牌才是消费品企业永远的护城河。品牌对消费者的情感共鸣，不仅降低了与消费者沟通和交易的成本，也成为留住用户和带来溢价的基础。

以化妆品为例，根据隐马数研统计，雅诗兰黛等老牌化妆品品牌在线上品牌入口普遍在40%左右，最高能达超过60%。反观国内功能性护肤品的品牌入口比例都不高，基本都低于30%。所谓的品牌入口比例，指线上用户是通过搜索品牌而直接进入旗舰店或专卖店。

两者中间的差距，就是品牌的认知度和品牌势能差距导致的。说到底，品牌才是永远免费的流量。

从另一个视角来看，在整个商业的话语体系中，过去一直是理性色彩浓重、且平台视角的那些词汇——“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位。

但近几年一个明显变化是， “审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语，正在最近中国的商业话语中显著增加。

而这背后是整个消费市场品牌意识的觉醒。消费品企业对品牌建设的巨大需求，也给分众引爆新消费品牌带来了可能。

品牌引爆“核武”

近年来，随着互联网技术发展，直播电商和效果广告大行其道。这也让很多人产生了精准流量广告和直播可以取代品牌的错觉。

但事实恰恰相反。无论是效果广告，还是直播间的推荐，有一个特点就是展示的时间非常短暂，释放折扣等冲击力信息，力求在很短时间促成用户决策。这种形态对品牌塑造不但没有正向作用，反而极度依赖“品牌势能”和品牌辨识度。

所以你能看到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，往往都是“大牌+深度折扣”的类型。换言之，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，还有大牌们长期种下的心智认知。

从更深层次需求来说，流量和品牌提供的价值本就不同。在一个当下充满碎片化的世界，流量、直播等方式更多解决了“买”、“何时买”、“何价买”的问题，但并没有解决“爱”和“为什么爱”。拉长周期看，没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量增长难以为继。

既然品牌广告无法替代，那另一个重要问题是，消费品的品牌究竟是如何形成的？

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。说到底，广告的本质是重复，用户的本质是遗忘。

看上去，互联网平台往往是新消费品牌营销费用重要的投放渠道。但事实上，互联网很难帮助消费品企业完成品牌塑造。

最直接的体现是，在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。

举个例子，国内最知名的日化集团旗下有十多个品牌。在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。

究其原因，一方面绝大部分互联网平台覆盖人群有限，难以形成品牌的社会共识；另一方面，互联网碎片化的特征也决定了互联网广告追求效果的特性。说白了，互联网公司需要在用户有限的停留时间内，尽可能促成交易。但随之带来的结果是，品牌价值难以传达。

至此，品牌塑造的规律也逐渐清晰：中心化和重复率，两者缺一不可。开创品牌，不仅需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。这正是分众传媒的价值所在。

一方面，作为中国楼宇广告龙头，分众通过海量高质量点位，覆盖了社会中最主要的消费群体。根据Nielsen给出的报告，分众电梯的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。这是消费最多的年龄段。其中，收入在1万以上的人群占比更是高达71%。覆盖主流消费人群的意义在于，这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体，也是社会消费趋势的风向标。

另一方面，得益于有限的物理空间，电梯媒体拥有高频次、强触达、环境少干扰等天然优势，使其能够最大程度地吸引用户的核心视野。

过去，也有不少品牌引爆通过内容创意实现，无论是中国好声音之于加多宝，还是2017百雀羚一组一镜到底的神广告，皆是如此。内容打法的问题也显而易见：难以复制，标准化程度低，不确定性高。

相比而言，分众打法对品牌塑造的确定性就高了许多。也得益于此，分众传媒在品牌营销上爆款频出，比如妙可蓝多、元气森林等等。某种程度上说，品牌引爆上的确定性，才是分众传媒最大的价值所在。