愚人节玩笑,玩点高级的

转载 2022-04-01
愚人节玩笑,玩点高级的

这个愚人节如果你已经厌倦了:

网络梗拼凑、恶搞整蛊、假话与真心话混装煽情,

那么这些街头玩笑可能更适合你。


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阿里妈妈先锋营销IP「天猫大牌日」打造了这次“全⺠玩大牌”的街头行动,一路爆改沿途广告牌,将带有品牌特性的“玩笑”,开进城市大街小巷,也把一天的好心情带给了大众,让大家能在会心一笑时,感受到玩笑的温度。


 一块佛系养生的广告大牌 



快节奏的城市中,缺乏慢节奏生活提醒。


CBD高空悬挂起了一块emoji��木⻥,宛如城市钟楼。木⻥槌会随着时间流逝慢慢旋转,并在一天最繁忙的时刻敲响,提醒人们佛系养生才是王道。以引领健康生活为主导的保健营养大牌【Swisse】,自然不会错过这个黄金广告位。


 一块享受摸头杀的广告大牌 



防秃广告除了贩卖焦虑,还可以很治愈。


这块布满“秀发”的广告牌,就安置在大厦电梯口。等电梯的1分钟里,行人可以对其进行任意“摸头杀”。生发大牌【蔓迪】,自然不会错过这个绝妙的“植入”机会。

据说为了还原真实“毛发”质感,这块大牌并非直接用图片做3D毛发处理,而用图片的圆点点阵化在黑色底布上一簇一簇地织出来。


 一块爱撒狗粮的广告大牌 



不光情人节撒狗粮,愚人节也开始“撒狗粮”了。


这块装满狗粮爱心广告牌,在有烟火气和人情味的巷弄中公益性“投喂”着路过的狗狗。不管对于哪一种“单身狗”来说,都没有伤害,全是爱。宠物粮大牌【麦富迪】特别赞助了带着满满爱的狗粮。


 一块放飞自我的广告大牌 



放飞自我的理想,被一块广告牌完成了。


楼顶上的广告牌上,连接着三个巨型气球人,肆意舞动,我行我素。这恰好与“穿什么就是什么”( 穿森马就是森马)的品牌理念不谋而合。国民潮流大牌【森马】,顺势就成了气球人的造型师。


 一块有洁癖的广告大牌 



后疫情时代,洁癖是一种美德。


这块洁癖广告牌会定时洒出清洁剂,一旦感应到外来飞沫,广告牌上的24只机械臂还会开启清洁模式,疯狂擦拭。作为消毒除菌领域大牌的【滴露】,趁机在其中展示着自己超强洁净力。


 一块乐于照人的广告牌 



消灭城市夜归人的孤独感,有时候只需要一张能打光的广告牌。


这块站立在昏暗居民区街角的广告牌,每当探测到人影移动时,便会开启实时打光功能,并向为生活辛勤工作的人们弯腰致敬。家居灯饰大牌【月影】,为此提供了独有的氛围灯光技术支持。


 一块有社牛症的广告大牌 



治愈社牛症的唯一方法,就是比他们更社牛。


投放在热爱运动人士经常出没地段的广告牌,伸出了8只形态各异的手臂,随时准备与过路者来一次High Five,一起庆祝又一天为甩汗归来的成就。【欧莱雅男士】自然不会放过这个为自信男士们打call的机会。


 一块实现微笑自由的广告大牌 



每个人都向往微笑自由,但只有少数人可以实现它。 


这块设置在高楼顶的大型微笑广告牌,利用最传统的“⻜鸽啄食”技术,实现了一场微笑自由的行为艺术。百年洁⻮大牌【高露洁】,自然成为首位登上这块广告牌的大牌。

 

电梯口的秀发、CBD的木鱼、街巷中的狗粮投喂器——不管是“秃头星人”、“单身狗”、“养生家”还是“社牛症”,人们总能在合适的场景里,从这些广告大牌中找到属于自己的乐趣。 


当我们习惯于充斥着大logo、广告语、流量明星的广告牌时,天猫大牌日的“大牌玩笑”,在愚人节这个不需要承载太多严肃意义,适合玩点新鲜脑洞的节点上,做出了一次广告牌的行为艺术尝试。


但其实,这也并非开创先例。


 “玩大牌”的愚人节创意 

 是户外广告牌的文艺复兴 


法国剃须刀品牌Wilkinson曾在情人节街头,竖起一张满是“胡茬”的广告牌。


路过的情侣手动拔下一根胡子时,才会发现那是一枝玫瑰。随着越来越多人主动加入到“面部清理工作”,浪漫的氛围连同彻底清洁的产品卖点,为人们留下深刻印象。



无独有偶,潘婷也曾做过“世界上第一块会掉头发的广告大牌”。


一直诉求“strong beautiful”的潘婷,在车水马龙的街头,制作了一块“长”满头发的广告牌,模拟环境污染对头发的伤害。每当污染指数超过50PSI,广告牌便会掉下一缕头发。仅用10天,广告牌“全秃”,大牌上“美自强韧”的广告词随之显露出来。



前两个创意需要用户互动和持续关注,才能最终揭秘悬念,露出品牌信息。而天猫大牌日直接将所有品牌产品,都摆到了明面上来,全程跟随用户互动。


相同的是,这些创意都将原本没有路人缘的广告大牌,做成了点缀城市生活的趣味互动装置,把自动忽略广告信息的人群视线,再度吸引回来。


而未采用常用的恶搞、玩梗手法,这些广告牌也能让人感受到趣味性,乃至于更高级的幽默感,是因为它们在创意中,对于幽默有了更深刻的诠释:


真实生活本身就足够幽默


写过《一地鸡毛》、《手机》和《一句顶一万句》的刘震云,在谈论自己作品中的荒诞喜剧风格时,说过一句话“并不是我要幽默,生活就是这样”。


周国平在谈论他理解的幽默时,也举过相似的例子——“托尔斯泰有一种不露声色的幽默。他能发现别人容易忽略的可笑现象,然后叙述出来。是的,他只是叙述,如实地叙述,绝不描绘,绝不眉飞色舞,绝不做鬼脸。可是那力量却异常之大,这是真实的力量。”


再来看这些愚人节大牌玩笑,幽默的创意也是来自路人脑洞和真实生活:


渴望重温秀发梦的人们,设计出了长头发的广告牌,带梦想走进现实;


佛系宅女建议躺平,告别焦虑与内卷,于是有了CBD上空不emo的木鱼;


牙齿像玉米粒一样的小孩,渴望获得洁白的牙齿与微笑自信,融入到小伙伴们中间。



每一个大牌玩笑都陈述着具体的人群真实现状和现状下的真实诉求,这些诉求不过是被大牌们用艺术化的方式表达了出来。广告大牌全都深植于线下场景,也符合“贴近现实”的创意思路。


这些基于现实的深度幽默,也实现了大牌用户深度沟通。


首先就是每一块广告牌,都直接、大方地强调着产品卖点。更进一步,用户在“玩大牌”的过程中,消解了一部分来自生活的压力,获得了一些鼓舞,让品牌除了提供产品卖点,同样回应现状下的人群内在渴望。


在这种沟通中,用户在大牌之间的营销联系,也调换了主体地位——由被动接收广告信息,到主动把大牌玩起来。这种用户主动和积极性,正是品牌稀缺的。


最后,跳出品牌和其广告受众的视角再来看,这些大牌广告同样是「天猫大牌日」的广告牌。


 8块广告牌,为1个IP打广告 


这个创意项目,是「天猫大牌日」发起的第1期「大牌企划」。在这场愚人节大牌企划中,「天猫大牌日」为品牌输出创意的同时,作为一个IP也在集中输出着自身两大认识:


一个是先锋、好玩的调性认知。这种调性全程贯穿在“大”的幽默脑洞与落地创意中,不必赘述。


另一个则是IP的业务定位——打造品牌界的billboard。


此次愚人节企划项目里,天猫大牌日为品牌建立与用户深度沟通,就是从概念上承担了“一块广告牌”的基础功能。

这一概念也延续到了IP的视觉呈现中。两块重叠的猫头LOGO,就是由现实中的“广告牌”形象演化而来。


不仅如此,在同一概念下,天猫大牌日还打造了宛如推荐排行榜的品牌合作预告——天猫大牌秀,并架空构造了一个广告大牌媒介来呈现这个榜单,完整复刻美国公告牌的音乐排行。


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一个完整「BIG Billboard」的创意概念之下,天猫大牌日的目标也就很清晰:随着与大牌们一起合作、成长,IP将最终发展为一块具有“认证权威”的金字招牌。在大众认知上留下“与天猫大牌日合作的品牌,都是顶级大牌,还会带来有趣创意和极致福利”的印象。


这个「BIG Billboard」的概念,也正好呼应了大牌企划第1期就从“户外大牌”下手的创意。



还值得聊一聊的,是关于创意内容背后的主导者。首期愚人节企划是由天猫大牌日旗下的「大有可为Studio」主导。


这种IP自己出品企划,并在旗下单独成立工作室厂牌,再由厂牌与众多团队、个人展开多元创作的模式,很有意思。


一方面可不受限于单一的品牌主题,而由IP自主确立内容输出方向,再根据营销节点和每期IP主题,选择特定品牌合作。这也就保证了IP成为品牌界BIG Billboard 金字招牌过程中,首先掌握发展主导权,树立权威性。


另一方面,基于独立工作室的灵活性与创意活力,结合外部资源联系,让IP创作更不受限于常规创意形式,可以持续拓宽创意边界,玩出新东西。


这个「大有可为Studio」此前就已与许多合作方,进行过先锋创意探索,例如与栩栩华生集团联合,策划推出首个“来自元宇宙”的数字刊《MO Magazine》,首期邀请数字人AYAYI与井柏然拍摄创刊封面及主题故事,刊中包括Burberry等大牌合作的创新内容呈现。 


这种创作模式,未来可能会成为IP和品牌执行内容战略的主流方向。除了天猫大牌日,例如SK-II这样的大牌,也已成立SK-II STUDIO 厂牌,为其开发更多女性议题创作。


可以期待,在充满创意活力的创作模式支持下,这个主张“创新力为品牌源动力”的IP,会在接下来的2022节点营销中带来更多新颖、有深度的创意。


END

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