iPod停产了,但它的剪影广告永远难忘

转载 2022-05-13
iPod停产了,但它的剪影广告永远难忘


就在昨天凌晨,苹果官方正式宣布 iPod 的产品线正式停止,且后续不会再推出有关该产品线的新品。


已经过20年时间考验,有过数次产品更迭,曾改变整个数字音乐界的iPod产品线,就在这条并不起眼的声明宣告下,正式宣告结束。



在它漫长生命周期内,iPod这一产品固然缔造出无数成就,但随着更多电子设备的出现,这种便携音乐播放器还是慢慢淡出了消费者们的视野。


如今我们再回忆起iPod系列产品,浮现于脑海的,大多还是有关青春的青涩念想,以及它逐渐变得模糊的手感与外形。


而相较之下,更能鲜活地存在于心的,恐怕还是它那一系列浓墨重彩的剪影广告。



DNA唤起



01




在2001 年 10 月 23 日,史蒂夫·乔布斯于苹果公司的Infinite Loop园区的一间小屋子内,用简单的PPT向台下的数十位观众展示了自家的新产品:iPod。


这是苹果公司iPod系列的第一款产品,它有着5GB存储容量,可容纳1000首歌曲,售价为399美元。


在这时,乔布斯将iPod称为一种“具有革命性的产品”,但它其实并不是头一款进入市场的移动播放器。也是因此,最初的iPod并未得到爆炸性的反馈,而是因为高价等原因遭到质疑。


随着iPod的推出,苹果也发布了第一条以它为主角的广告:



在狭小的房间内,一位男性听着iPod播放的音乐,开始起舞,左右摇摆,最后把它放进自己的上衣口袋里。


这是iPod的第一款广告,以如今的视角来看,它甚至称得上“平平无奇”,而广告的内容,也是在强调这款产品的最大优势:便携性。


跟其内容一样,这一广告的效果同样并不出彩。苹果广告公司创意总监指出,由于使用了“真人”演员的原因,这条广告变得很难吸引所有人。且内容观感不佳,让人感觉它展示的是一个“试图让自己变得很酷”的年轻人。


虽说广告效果一般,且产品并不被十分看好,但在“便携性”“易操作”“容量大”等优点的加持下,在发布当年,苹果已经售出了十二万台iPod。


在这之后,苹果又继续更新了iPod的设计,推出了第二代iPod:


升级触摸滚轮,可与windows系统同步


以及第三代:


全触摸操控,增加USB接口


随着关键技术的更新,iPod的使用感开始极大提高, iTunes音乐商店的推出,以及USB接口的出现,给iPod带来第一个重要节点:在三代发售的两个月内,IPod就达到了累计销量一百万台的成就。


而第二个关键节点,也随着销量的暴涨随之而来:iPod系列标志性的剪影广告。





02    



说起“广告比产品本身更具有记忆点”的消费品,iPod系列算是其中最具代表性的一款。


在2003年的秋季,也是iPod第三代推出的同年,一系列极具冲击感的广告,开始出现在世界各地的街头。


它正是如今仍被称为“营销范本”的iPod标志性剪影广告。



该系列广告,由与苹果合作的广告代理商TBWA/Chiat/Day设计。在当时,该广告公司的多位负责人,与乔布斯就iPod广告活动进行协商,他们提供了多种方案,包括较为传统的白底照片,以及突出白色iPod的人物剪影。


虽然TBWA/Chiat/Day最为推荐剪影风格,但乔布斯起初对其并不认可,因为“它没有详细展示iPod产品”。在提出“可以增加标语”之后,这个方案才得到了他的同意。


在不久之后,苹果公司很快投入大量资金用于这一系列广告的宣传。


2003 年 9 月,加利福尼亚州洛杉矶的户外广告牌上第一次出现了iPod广告的身影。



随后,一系列同种风格的广告海报,开始在各个角落出现。



黑色的剪影,色彩强烈的背景,全都衬托着飞舞的白色耳机线,和人物们手里拿着的iPod。



这一系列浓墨重彩的广告,开始席卷街头巷尾。



虽然这一看似简单的构图,实际上的确没有强调iPod这款产品,但它又以自己强烈的特殊风格,把这款白色、小巧的电子产品,烙印进了每位消费者的视网膜。



随着平面广告逐渐覆盖各个商圈,苹果也推出了第一款以剪影风格为特征的动态iPod广告。



跳动的黑色人物,飘逸的白色耳机线,动感的音乐……至此开始,这些特征成为了iPod的代名词。





03     


在苹果最开始推出剪影广告的2003年,他们就被《广告时代》这一杂志评为“年度营销商”。而剪影广告的效果也初见成效:在同年年末,iPod销量已经达到200万台。


在随后的数个月里,苹果仍然趁热打铁,在这一系列广告上投入了数千万美元。


所带来的效果就是:人们几乎可以在任何角落看到iPod的剪影。



虽然人们并不能从广告上看到任何有关iPod这一产品的信息——甚至没有价格、参数、甚至产品真实图片。



但它却能极大限度地吸引着当时的年轻人们。


在五彩斑斓的背景下,一个个看不清五官的黑色人物在随着音乐扭动。这样的设计,不仅能让观看者有更强的代入感,也一度让这一产品成为了人群中象征“酷”的代名词。


《今日美国》调查 指出,iPod 剪影广告活动最受 25 至 29 岁的人群欢迎。


很显然,剪影广告并不是在宣传iPod这款产品本身,而是在试图用激起情感共鸣的方式,来“引诱”观看者们购买。


一位去苹果店模仿广告的黑衣人


在这样的策略下,iPod的剪影广告开始进驻多个地区。



在最火热的时段,你几乎在任何商场都能看到这样的风景。



由于极具侵略性,iPod剪影广告也曾一度成为一种独立的风格。


人们开始用它来为虚拟人物作画。




它被简单地称为“ipod”风。



任何曾在千禧年初流行过的虚拟人物,几乎都有自己的“iPod风”画作。



类似的构图,一度作为手机、电脑壁纸而风靡一时。



而iPod剪影的cosplay,也曾成为万圣节的热门选择。



甚至在此前,剪影风格的海报,还被沿用到抗议活动中。






04     


在初代发售后的数年内,iPod 随着它的剪影广告一起,占据了全球的便携音乐播放器市场,并一度作为苹果公司的主打产品。直到2007 年iPhone 面世,这一产品才逐渐走入下坡路。


而在数年间,iPod系列仍然在进行革新,并接连发布了iPod shuffle,iPod touch,iPod nano等版本。


随着产品的变化,剪影广告也出现了些许改动。


iPod shuffle


但在大部分情况下,仍然保留着它最出众的特征。


Eminem的iPod广告


虽然颜色变得更复杂、鲜艳,人物剪影也不再只是黑色,但人们在看到广告的第一眼时,还是能立刻意识到“这是iPod”。



这种与普通广告体裁迥然相异的表达方式,直至今日也被认为是最具有影响力的设计之一。



但遗憾的是,随着iPod这一产品不得不走向衰败,如此标志性的广告,我们已经很难再次看到。


随着iPod的全线停产,这些丰富多彩、象征着“青春”与“酷”的剪影,也将同这款产品一起,沉睡于消费者们的脑海里,等待着被各种机缘巧合唤起。


就在几年前,就有过这样一幕:一位博主在深夜经过南京西路时,恰逢工人在换横幅广告,较新的广告揭下后,底下藏着的iPod剪影广告露了出来。



随后这位博主,就和几位路人一起在前驻足观看——



在这一刻,“时间仿佛回到了十多年前”。




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