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交通媒体数字化转型驶入“快车道”,区块链技术或将被应用?

原创 2022-05-20
“导语:数字化,已经成为各行各业的热词,对于交通媒体而言,这又意味着什么?《交通强国建设纲要》中明确提出要大

导语:数字化,已经成为各行各业的热词,对于交通媒体而言,这又意味着什么?



《交通强国建设纲要》中明确提出要大力发展智慧交通,推动新技术与交通行业的深度融合。2021年《国家综合立体交通网规划纲要》中更是直接提出了“到2035年,交通基础设施数字化率要达到90%”这一量化指标。


应交通数字化发展要求,交通媒体大多都开始施行数字化转型道路,并从中获得了“惊喜”,数字户外广告成为交通媒体炙手可热掘金路径。


拥抱数字化

交通媒体获利匪浅


3月29日,雅仕维发布2021年报。这家重心定于大交通媒体经营,包括机场、地铁及高铁的优秀户外媒体公司,去年年收入达19.68亿人民币,同比增长46%。其中DOOH+(户外数字广告)收入占24%,达4.72亿人民币。


回望雅仕维去年的数字化战略,去年8月,与世界领先的全渠道程序化数码户外服务平台某仕达完成了合作,合作充分发挥了两家龙头企业优势,将程序化数码户外广告扩展至全香港黄金地段的巴士亭数码广告屏幕及数码户外广告大牌。


11月,雅仕维获得深圳机场卫星厅独家运营管理权,作为数字化建设的航站楼,深圳机场卫星厅内充斥着先进的科技信息。维获权,更是凸显其进攻数字广告的决心。


(深圳机场媒体 图源:雅仕维)


凭借多元的媒体资源以及数字化传播矩阵,雅仕维总收入持续攀升。在2021年新冠疫情反复、营商环境不稳定的情况下,仍保持稳健的财务状况。


其中机场媒体资源营收6.56亿人民币,地铁及广告牌媒体资源收入欣然增加40.8%,达7.24亿人民币、巴士及其他部分收入飙升155.7%,达5.91亿人民币。


作为行业内另一家以交通媒体起家的上市公司,德高中国也在加速数字化转型。从2017年洞见了数据思维的价值开始,便走上数字化转型道路,将自身价值与发展同移动互联网相渗透,完成了户外媒体的价值重塑。


2018年其开始在中国市场引入VIOOH(以曝光作为定义的全新户外数字化模式),VIOOH在上海地铁和机场取得了非常好的成果。此后,还专注电子屏的推出以及自动化数据驱动规划和交易解决方案的开发。


从其2021披露的年报来看,2021年收入27.446亿欧元(194.05亿人民币),同比增长18.7%。其中2021Q4是数字户外全面推进阶段,收入为9.558亿欧元(67.58亿人民币),同比增长73.8%。可见数字化为其带来较大幅度的增长。


(图源:德高中国)


2021年,作为数字化决战元年,广告行业更是以前所未有的姿态拥抱数字化,数字户外广告也成为交通媒体行业的主要增长引擎。


数据抓取、互动体验

成为转型的底层逻辑


多家交通媒体上市公司拥抱数字化尽享红利,数字化究竟带来了什么?


交通媒体与生俱来的独特优势在于它的非看不可的强制性。相比碎片化、获客难度以及成本双上升的网络媒体,交通媒体画面更大、冲击力强、获客成本更低。在人们必经的生活商圈、交通枢纽、交通工具中等生活场景,形成了强制性的高频率触达。


虽然交通媒体一直是广告主比较青睐的媒体,但是行业传播受众分散、缺乏用户数据抓取途径触达率与转化率难以关联匹配等问题,一直制约交通媒体的发展。广告主需要精准营销并考察C端触达率,媒体方也需要大量数据佐证媒体的价值,不能评估到投放价值的媒体,哪来好的广告投放量和收益?


由于缺乏数据化沉淀和分析能力,交通媒体不转型将面临被打入“冷宫”的风险。随着多家上市媒体年报的披露,数字化已然成为交通媒体的“宠妃”。


利用大数据和人工智能技术,交通媒体方可以对所覆盖人群进行精准的分析和逐一匹配,还能够获得广告的曝光量、受众分析、互动数据、投放效果等动态的、真实的数据。以此判断广告媒体适合投放的广告类别。最终,每一则广告都能有效触达目标人群。


这样的思路已然被雅仕维运用到实际操作上,今年1月,雅仕维运用了研发系统,对广告投放进行了兴趣位置定向(POI, Point of Interest)的分析,为一家跨国信息科技集团的产品进行市场推广。通过配对出周边排名最靠近计算机商店的巴士候车亭,锁定了相关消费群体,并进行大规模的数码户外广告投放。


(图源:格隆汇)


这次的投放最大程度提升了广告主的媒体广告收益率,并有效锁定潜在消费群的目光。相关程序化数码户外广告已在50多个巴士候车亭的屏幕上投放,每天播放约9小时,给香港巴士候车亭广告带来新气象。


数字户外广告除了能够精准捕用户数据,也极大丰富了交通媒体形式。传统的交通媒体形式单一,诸如公交候车亭广告、车身广告、龙门架广告、跨线桥广告以及车站内灯箱广告,大多都是线下广告,表现形式多以平面海报为主,只能起到单向传播作用,不能及时获得受众反馈,互动体验性差。


数字交通广告可以有效打通线上线下壁垒,给予受众良好的参与感,接收受众即时的反馈信息,打造全方位整合营销,赋予受众互动感、体验感甚至仪式感。


像雅仕维近几年的数字化战略,在云南推出线下线上营销案例,携手支付宝开创O2O地铁营销新模式,结合双十一等重要节点,帮助品牌多地联投,形成媒体宣传矩阵,都充分利用了数字化打通渠道壁垒,助力“品效合一”



引用区块链技术

助力交通媒体未来发展


数字化的底层逻辑就是数据,未来,交通广告在数字化转型过程中还可以有更大突破。引用区块链技术,搭建去中心化的数据库,广告上刊将不局限于固定端,而是可以从多地上传,能够节省人力物力。


其次是区块链技术具备广告信息可追溯性,操作端在更改广告信息时会留下更改痕迹。对业务遍及全国的大型交通媒体公司来说,如果操作端上刊过程有所失误,也能够快速找到,不必再浪费人力物力层层核实。


另外,引用区块链技术搭建“交通广告中央厨房”交易平台,方便广告主、媒体方和用户获取广告信息。譬如利用移动拍摄设备对交通广告拍摄高清完整的照片,并利用算法技术获得经纬度、采集地址、广告朝向、拍摄时间等信息,最后自动上传到云端数据库。数据库根据背书策略发送给相匹配的广告主,验证成功则生成交易,全程信息将被记录。不仅可以搭建良好的交易平台,也可保护各方权限不受侵犯。


最后,在当下互联网广告已经充分利用大数据和人工智能等新技术,对用户进行多维度深度画像,基本掌控了用户数据。交通媒体若利用区块链技术,也可以收集更多的用户数据,进而实现精准投放。



小结:交通媒体数字化已然是大势所趋,未来若能够研发出更先进、更完善的数字户外广告,将更大程度助力自身企业的发展,也能丰富户外广告行业!


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