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一年狂赚8亿 , 无聊猿离品牌有多远 ?

转载 2022-05-25
一年狂赚8亿 , 无聊猿离品牌有多远 ?

文 | 源泉

封面 | 中国李宁


40亿美金。

 

这是Yuga Labs公司最新的估值,而它刚刚拿到了4.5亿美元的融资。整个2021年,Yuga Labs营业收入1.38亿美元,净利润1.27亿美元,一举成为了目前热度最高的NFT公司。而它最有名的作品就是无聊猿。

 

而当4月底,中国李宁三里屯线下快闪店惊现BAYC#4102的无聊猿,以及随后绿地购入无聊猿BAYC#8302,倍轻松购入无聊猿BAYC#1365,酒次元宣布与BAYC#6686合作,甚至在更早之前,阿迪达斯也购入了无聊猿BAYC#8774…

 

一场由元宇宙IP催化的营销大战俨然正在悄然发生。


 

为什么偏偏是这只猴?

 

Yuga Labs成立于2021年2月,背后是四位三十多岁的打工人——一位加密货币交易员,一位媒体从业者和两位软件工程师。

 

根据创作团队透露,因为熟悉币圈故事,他们知道圈子里那些喜欢炫耀、放荡不羁的人对Ape(猿)有天然的好感,而“无聊猿”这个创意则是在洗手间想到的。


无聊猿最早由计算机随机生成10000个独特的无聊猿头像,其中每一个头像都是由170个稀有度不同的属性随机创造出来的。最初发售的单个无聊猿头像售价约为150美金。尽管在发售当天就被抢购一空,但谁也不会想到,一年时间过去,市面上无聊猿的最低价格达到了40万美元左右,价格翻了整整2600倍。



有人会好奇,BAYC到底是什么意思,为什么每个无聊猿编号前面都会有带这个。


BAYC的全称是“无聊猿猴游艇俱乐部”(Bored Ape Yacht Club,BAYC),主创团队还给其设定了一个背景,大概意思是:

 

“十年后,投身于加密货币领域的猿猴会财富自由,但那时候所有流动性挖矿都已经枯竭,无矿可挖,于是猿猴们在沼泽地开始无聊。于是建立了一个秘密俱乐部,娱乐方式是在‘Bored Ape Yacht Club Bathroom’墙壁上涂鸦。每一个无聊猿NFT的持有者都可以在画布上随心所欲地画画,每隔15分钟便可绘制一个像素点。”

 

而带有涂鸦性质的无聊猿在2021年跟着语音聊天室Clubhouse,一起火出了圈。


2021年的1月31日,马斯克在他的Twitter上发布了一条消息,称他将于2月1日下午两点在Clubhouse创建聊天室与大家聊天,马斯克当时刚刚晋升为世界首富,正是最具有舆论话题热度的时间,在这个节点上,哪怕马斯克说自己想找人拼多多帮他砍一刀,都会有人排着队帮他砍拼多多。



但初入Clubhouse的用户在还不能发东西的时候,其他用户只能看到你的头像和简介,简介对于大佬来讲肯定是越简洁越好,而头像则是在Clubhouse上快速让他对人形成第一印象的重要工具。

 

那天下午,马斯克聊了火星计划、比特币、脑机接口,甚至还邀请Robinhood的创始人加入,聊了聊当时散户冲击华尔街的事件,而5000人的聊天室一度被过载挤爆。

 

由于马斯克此前一直在大力宣传比特币的种种优势,此次聊天也自然吸引到了许多对区块链感兴趣的用户,这些人在一个新兴的社交软件上如果想要体现自己常年混迹于币圈,往往就需要一点点“小技巧”。

 

于是,在马斯克的演讲过后的一段时间里,很多币圈用户会选择CryptoPunks,或者无聊猿来作为自己的头像,比起你在简介里长篇累牍介绍自己毕业于哪里、做过什么、现在身处何方,用无聊猿做头像好像什么都没说,却好像什么都说了。

 

无聊猿作为一种身份的象征,一下子火出了圈。

 

而购买一只“无聊猿”所拥有的不仅是个JPG头像,还包括另两项特别的权益:加入无聊猿游艇俱乐部的门票以及所购买“无聊猿”的IP直接商用所有权。这也正是无聊猿能够进一步扩大影响力的立足之本,也是其商业价值的关键。

 

2021年10月26日,港星余文乐在一档名为Inside Out的节目中表示自己收藏了多个无聊猿NFT,并赠送了很多无聊猿给自己的朋友。林俊杰、奥尼尔、帕里斯·希尔顿等很多名人都有收藏自己的无聊猿。而据不完全统计,拥有无聊猿的名人数量已经超过30个。




无聊猿一直没说话,更没花钱,却让这波名人为自己花钱和主动代言。而这背后是善于搞事的Yuga Labs,以及它所设定的商业规则。

 


元宇宙还没来

但品牌的IP合作方式变了

 

先来回答一个问题:

 

为什么无聊猿在商业上越来越火,甚至比它的前辈元宇宙OG CryptoPunks火得多?

 

因为后者的可操作空间几乎没有,如果品牌方想与CryptoPunks进行合作仍需要走传统IP授权路线——即首先制造和树立一个IP,打造内容,然后传播,有一定用户认知、占据用户心智后,再通过在类似出版物、消费品、乐园等渠道和平台的展示,获取版权费。

 


那么像中国李宁这种将无聊猿印在自己衣服上并进行销售的做法,在CryptoPunks上是不被允许的。操刀这次中国李宁和无聊猿合作的中国李宁市场总监杨光举了一个例子:

 

若签约的是某位艺人,用他的形象去做个衣服,按照传统IP授权模式,则需要联系他的经纪公司,谈价格,接受对方所提的要求,遵守一系列代言限制条件,保证不得作出任何有损艺人形象的行为,才有希望拿到授权。

 

但无聊猿则完全不同,所有的授权使用规则在NFT发售之初就被写在了协议里。在Yuga Labs的游戏规则下,Yuga Labs和整个元宇宙一样是一个更开放的连接空间,无聊猿猴游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club,BAYC)是Yuga Labs打造的品牌,依托区块链NFT本身的技术,品牌旗下的10000只无聊猿版权收益可以第一时间回到卖方和Yuga Labs手中。


NFT、买家所付出的成本和各种信息流被最大程度高效打通,卖家和买家可以更容易进入到所谓元宇宙所呈现的体验里。

 

传统IP授权,卖的是IP使用权,只能算借;NFT联名可以真正将虚拟形象售卖给拥有者。

 

“无聊猿的价值是元宇宙和NFT本身形态所决定的,参与其中的人都在努力提升无聊猿IP的使用率,无论你是名人,还是普通持有者,还是品牌,都在通过自己的影响力,带动圈层乃至社会层面的关注,推动二级市场的再流通,同时进一步催生整个无聊猿猴游艇俱乐部或者Yuga Labs更大的商业价值。”杨光说道。

 

之前,广告门曾说过任何头部企业的特征都非常明显——那就是为用户提供解决方案的同时能够最大程度有效整合产业链,在成本和效率上快速击垮低效的竞争对手。Yuga Labs也是同样。而显然,这与整个元宇宙本身的特征密不可分。如果你是个已经买过NFT的品牌,你甚至可以直接通过NFT价格的变动,评估自己的营销动作是否真的有价值。

 

在不了解元宇宙的人看来,这就是一个潮流事件或者营销事件,也许包括中国李宁在内的其他和无聊猿合作过的品牌或许并不在意,但在追逐新鲜事物的年轻人心中留下记忆点显然是好的,没有品牌不想吸引他们。

 


但并不是每个NFT都能被视作IP,即便是无聊猿猴游艇俱乐部卖出的着10000个无聊猿,真正能卖上价格的并不多。



换句话说,选择元宇宙IP合作其实风险不小。NFT交易,特别是头部IP级NFT的交易必然低频。


同时,版权本身的价格随时波动,这导致购买版权的品牌需要拥有全面的运作能力,不求一定涨至少保证价值不缩水,即便缩水还能通过套路,刺激市场;或者购买的就是话题效应,就做第一个吃螃蟹的人,其他品牌要想战胜你,必须比你花更多钱,买更贵的版权,做更大的动作,才能比你赢得更大的利益。但问题是赢了又怎样。

 

所以,对于想选择IP合作进行元宇宙营销的品牌来言,IP使用的那几点原则依然适用:

 

可被持续开发和运营——这点基本是必需的;


拥有足够内在能量的人设——IP的根源还是获得用户认同的能力;


内容生产成本足够低,建立内容生产和IP价值的正循环——这点很重要,内容引爆元宇宙,而元宇宙玩的正是流通力;


拥有相对成熟的内容形式和展示平台——这点很现实,合作后的产品得有合适的载体迅速积累流量和人气。打个不太恰当的比例,数字人IP为什么不如NFT,因为基本没有新的使用场景;

 

而对于不少品牌来言,它们也更关心这一NFT的发展脉络、故事线以及是否具备粉丝潜力。

 

元宇宙IP合作这一玩法的想象空间很大。商业中的极大随机性又在这个新生的世界中被无限放大,绝大多数人抱着追逐潮流的心态去拥有、开发、合作、造势,引发巨大的流量效应,又能回归反哺品牌与IP本身,这恰好也符合了联名所追求的1+1>2的本质。

 

而在那个看似去中心化的世界里,面对这些可分解的产权和全新的治理机制,品牌需要更多地学习和冷静地思考。

 


但核心还是内容

 

关于无聊猿的爆火,背后成因其实争议不断,有人说无聊猿之所以爆火是无数互联网现象中的一个,并不具有案例以及参考意义;但也有人认为无聊猿背后有着无数商业化、IP化的行为动作,所以其实无聊猿是一个人为塑造的火热IP。

 

两种说法都对,又都不完全正确。

 

无聊猿爆火的背后,无论是马斯克登顶首富,还是众多球星、明星收藏都是几乎无法复刻的,一旦热度散去,即便有足够的资金来进行这一系列的行为复刻,其成本也远超NFT本身收益。


而这也是几乎所有元宇宙IP都必须面临的问题,因为它们没有迪士尼那样的故事、人物、内容做支撑,也就缺乏打动人心和长久的吸引力。而且相比其他成熟IP的业态,元宇宙IP还没有成熟稳定的内容形式和展示平台,需要靠自身创造曝光机会,并持续输出价值。

 

某种程度上,无聊猿作为NFT大家族中的一员,出圈现象更多还是偶然事件,并不具备可复制与可参照性。

 

这是品牌需要正视的。

 

但从商业化角度,无聊猿所推出的社区玩法、IP授权、衍生产品商业化都是其他同类型火爆NFT所不具备的。这也间接推动了整个NFT在潮流文化、文化创新上的贡献,也直接带来了巨大的流量价值。

 


“我觉得共同之处大家都觉得这个东西(NFT)是一个属于未来的属于年轻人的,因为现在几乎所有的品牌都在特别积极地去倡导年轻化,因为大家也都知道话语权掌握在更年轻一代的人手里,所以这个东西我觉得是一个品牌实现年轻化的手段。”杨光说道。

 

这是品牌所需要的。

 

而在看似随机性中,也有必然的存在。内容才是元宇宙营销的核心。使用越多、内容越多、话题越多、传播效应越大,引发的价值会让所有身处元宇宙营销的人有所收获

 

「内容引爆营销」,万变不离其宗。


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END


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