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市场动荡下的奢侈品,亟需新的价值主张

原创 2022-06-24
奢侈品市场将迎来新的策略调整

前言

6月21日,《2022中国购物者报告》出炉,在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为,对于价格高昂的奢侈品来说,又迎来了一波新的考验。

 

市场动荡将成为新常态

研究者分析,2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性,消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。但进一步展望2023年,中国市场的长期基本盘仍然稳健,我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。

在麦肯锡发布的《2022年时尚报告》中,中国以突出的销售额增长遥遥领先,仍被市场无限看好。

 

报告预测,相比西方国家,中国的通胀较低,能源危机得到有效控制;同时,中国政府正在多措并举,致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系;这也是奢侈品等进一步同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。

可见,奢侈品在目前面临下半年全球市场压力下,在中国市场反而可以获得喘息的机会,能够对当前的策略和手段进行梳理与反思,对陷入僵局的市场营销策略进行升级,为参与市场竞争留出底气与余力。 

 

高端化实现增长

从2022胡润全球富豪榜来看,富豪们的居住城市,国内的北京、上海和深圳占据了前三甲,纽约只排名第四。这些年来,中国奢侈品消费额暴增,与这些城市脱不开联系。

业内分析者表示,“美国不断印钱,国民的购买力自然会下降,涨价是自然而然的事。但中国不一样,中国是靠中产阶层在支撑涨价。”要想开辟市场,就必须抓住这群人的心。但这群人,也并不是愿意为所有的奢侈品品牌买账。

根据LADYMAX的监测,在周末黄金时段,上海恒隆和国金中心两大奢侈品地标,香奈儿、爱马仕、卡地亚等一层头部奢侈品品牌持续火热,二楼及以上的中档奢侈品牌则相较冷清,展现出了较大差异。

中国富裕消费者在第一时间回归头部奢侈品牌店铺Chanel和爱马仕

可见,越是迎来挑战和冲击的时刻,奢侈品越是依靠品牌高端化实现真正的增长。观察近年来的实践,随着线下场景越来越丰富,奢侈品一边不断在北京SKP、上海IFC商场等高端购物中心落地,一边玩跨界、开快闪店,还一边丰富周边的媒体资源应用,做场景化广告,打造从内到外的消费者体验,塑造印象深刻的品牌理念,每一步都是在为品牌内涵的升级做加注。

 

而今,面临顶级商圈的回流,市场环境的变化等新考验,奢侈品在各大商场的营销实践方式的确需要迎来一波新的流动和升级。

 

进一步凸显价值主张

贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,尽管市场展现出恢复迹象,但是消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张。

新的消费环境下,消费者不断重新思考自我意识和生活主张,必然会更加关注品牌的表达,户外广告依然是重要的表现形式之一。这些精美的线下场景拥有较高的“成图率”,符合品牌传播的初衷,还能最大程度的吸引消费者的关注,让消费者自发的为品牌进行分享和传播,以此达到击穿不同圈层和年龄阶段消费者的良好效果

今年以来,一些奢侈品品牌通过户外媒体,持续抓住了这些品类中非常重要的消费者心智,让消费场景的物理半径缩小、精准化,通过场景化的优势和表现冲击力,来放大表现时尚、探索的品牌态度。

 

DIOR × 广州 天河万菱汇广场屏

其中,全国高端商圈的选点对于奢侈品来说更像是一个必备的营销环节,稳定的投放进一步凸显了品牌影响力、展现品牌独特的价值主张和艺术美学,与大众建立联系独一无二的联系。这也是都市高品位生活方式的外在体现,能够展现奢侈品品牌的故事和风味,给品牌营销提供更广阔的玩法,优化线上+线下双渠道的获客效果。

 

Cartier × 上海 南京西路静安寺百乐门屏

 

Tiffany & Co. × 南京 新街口天时大厦屏

 

萧邦 × 成都 太古里IFS伊势丹屏

总而言之,正如行业内一句经典的话:奢侈品是一种“挣得”的物品,得到的阻力越大(无论是有形阻力还是无形阻力),人们想要得到的欲望就越强。


动荡与机会并存,奢侈品市场也将迎来新的策略调整,重新招揽成熟消费者的回归,让潜在消费者持续关注品牌的同时刺激购买,彰显出足够的价值去满足消费者更高的追求,都是为品牌发展积累更多的潜在可能。


文章参考于《2022中国购物者报告》、《2022年时尚报告》、LADYMAX

责任编辑:Aries
 
本期编辑:圆咕咕  

 
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