调研10个CMO，找到了品牌广告的“新”共识｜《新品牌广告·上》

Morketing 2022-07-21 17:09

文丨 Ivy Zeng

品牌广告不重要了吗？

今天的故事从阿迪达斯在2019年的一次反思开始。阿迪达斯全球媒介总监西蒙皮尔（Simon Peel）在当年的营销峰会上提到了他们过去在广告投放方面的长期失误。

他表示，当时公司认为效果广告推动了电商销售，热衷于ROI、ROAS等短期指标的增长，所以在这一领域过度投资，一度让效果广告的占比达到77%（品牌广告23%），这也让公司不得不面对不断上涨的营销费用和长期增长的乏力。同时，由于过于依靠促销，让消费者产生了价格敏感，一旦停止效果广告的投放，就会导致销量下滑，造成了供应过剩的问题。

此外，它还有着多个代理商、不一致的衡量标准和业务结构，导致了主要部门之间的冲突以及信息传递和创意方面的摩擦。

当然，阿迪达斯后来也一直在努力改变这种情况。他们重新将重点放在了激发品牌欲望上，引入了一个以情感、品牌为核心的新广告框架。此外，他们通过引用计量经济学模型，发现原来认为只有效果广告推动了电商销售，但实际上却是品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。

阿迪达斯在当年的懊悔至今仍有高度参考价值。品牌在短期利益和品牌长期建设之间，应该找到二者平衡点，而不是因为表面的销售数据就过度看重效果广告。当然，这只是一方面的思考。

另一方面的反思则在于，在新的碎片化、去中心化的媒介环境下，“品牌广告”如何适应新的需求。

就此，Morketing对10个品牌进行了调研式访谈，从思考消费者和品牌的关系路径，到企业为什么需要打品牌广告，以及企业在品牌广告的花费等重点议题进行了探讨，找到了当下企业在「品牌广告」上的“新”共性需求。

01 消费者与品牌的关系路径

消费者从接触营销信息到最终发生购买行为，一般要经历五个心理阶段，包括引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆，以及购买行动。也许，效果广告促成了最后一环，但品牌广告在前四个阶段都发挥了作用。

到这里品牌广告的重要性也就不言而喻了。 一个企业不做品牌，是不能走长远的。尤其是与C端用户距离最近的消费品，打造品牌、提升价值，赢来的是消费者的心智，是稳固的关系。

如果是互联网人口红利时期，投放的重点可以是直接引流的效果广告。那么，如今，红利期已过，市场由增量转向存量， 竞争必然从生产端、渠道端，逐渐移至心智端。

而对于品牌而言， 抢占市场必须将品牌刻印于消费者心智。

但，如今，大环境变了！

02 为什么需要「新品牌广告」

变化了的是什么？回答这个问题之前，先看消费者在互联网上做什么？有几个行为，你肯定很熟悉：

在抖音上，7秒，刷过一个短视频；

在B站上，5分钟，你看完一个电影；

在微信上，一分钟可以刷N条朋友圈信息；

……

7秒！现在的网民注意力，也许就真的跟鱼记忆力一样。但对于品牌来讲，“吸引注意力”是核心，那么，靠什么吸引注意力，注意力又如何转化沉淀？

这确实是品牌焦虑的事情。而注意力越短暂越意味着，我们急需 在消费者脑海里建立起“品牌价值”， 让消费者购买产品时，第一个想起的顺位品牌就是你。

03 企业在品牌广告的花费占比如何

由此，我们达成共识——越是碎片化环境越要建立心智门槛。那么，对于品牌广告，我们要如何合理分配预算？在品牌广告投入上，本质上是看行业属性、看品牌阶段、看企业规模体量，从而去差异化预算结构的。

Morketing调研了不同领域的企业，大概可以分为5个大类：

首先，新消费类。 比如某健康食品品牌，他们的品牌广告预算占整体比例20%；而，成立于2019年的某新消费母婴品牌，到现在其GMV近15亿，目前它的整体营销预算占整个生意体量10%，即1.5亿的市场费用。该品牌表示，此前大部分是效果流量投放，极少做品牌的预算。但今年会得到改善，将提升品牌预算的投入占比。

其次，本土家电集团品牌。 规模体量比较大，品牌广告的投放占整体营销预算的25%。而同样是市场TOP的另一家家电集团品牌表示，“我们一年的媒介投放不到一亿人民币，其中品牌和效果各占一半”。

然后，集团日化品牌。 某集团日化品牌则坦言，2022 年很多企业预算会有一定程度紧缩，但作为头部品牌，广告营销预算并没有变化，甚至还略有增长，“因为我们认为，这个时候，依然需要投资品牌，加强消费者认知，特别对我们新推出的差异化创新产品”。

再观，电商平台 。以某3C电子类垂直电商平台为例，不做品牌和效果的详细划分，但硬广投放在今年直接缩减为0，整体营销预算3000万，品牌预算和效果预算有区别，但基于灵敏应对市场，有动态滚调，大概五五分。

最后， 国际食品集团品牌 。对某国际啤酒集团品牌来讲，其整体品牌预算占比，依旧可观，占比达到总营销预算的40%。

从以上五类可以看到，品牌广告预算占比低一点的在20%左右，高一点的在40%左右，而且，整体品牌广告预算有动态五五分的新趋势。由此可见品牌广告的重要性，这也侧面证明，聚焦品牌塑造是每一个想要长久发展的企业不会忽视的一大核心。

04 品牌广告投放，如何衡量效果

决定了品牌广告预算投多少占比后，品牌要做的就是“怎么评估我的钱花在点了”，而不是浪费了。

相对普遍的认知是：品牌投放衡量指标是有效传播量、内容完播率和互动比率，效果类看ROI和新客户数。

“和以往没有太多区别，品牌广告以CPM、CTR，效果看投资转化率ROI。现有的体系的话可能比以往要更系统一些，会参照新客的覆盖，老客的留存和竞品客户的获取”，某家电集团市场分享。

当然，无论是品牌广告还是效果广告，都需要关注每一个投入所带来的销售额回报。

“传统广告媒介，比如OOH，还是看一些经典的指标，这类投放我们往往是品牌向的，所以会关注一些和广告位置相关的人群数据；另外，在数字媒介上，无论是品牌还是品效广告，都会非常关注ROI，会关注每一块钱能带回来多少销售额”，另外一家电集团CMO谈到。

某集团日化品牌则分享表示：“广告投放效果的评估和广告传播效率的提升，确实是广告主重点关注的问题。关于广告投放的衡量指标，也围绕消费者触达、信息接受、态度改变、产生兴趣的认知链路，有了更链路式的完善和变化。

实际，在媒体触达上，关注曝光量、触达量、粉丝数、阅读量等，看的是 广告覆盖的广度、精度和频次 ，主要指标通常看的是N+reach、CPM、UV。

另外， 关注消费者接受信息及改变态度的情况 ，广告触达信息是否被消费者清楚地接受，是否容易被消费者理解，是否产生兴趣、好奇心，是否尝试和购买，这个链路一般通过小样本调研，pre and post test 及定性调研指标来评估。同时，还要看消费者行动改变的效果，即广告是否后续对消费者实际的搜索、互动、购买等行为产生影响，因此指标上会看点击、下载、销量、点赞数，具体指标有CPC、CPA、CPS等。

与此同时， 跨域效果评估也是需突破的点 ，广告主不再局限于做单一媒体或即时转化的评估，而是希望“全面评估多媒体投放时，有更科学的方法实现跨域效果的评估”。

“现在的衡量主要有几个方面：一是对媒体投入与所带来的利润的投入回报比；二是各种媒介触点对提升品牌知名度、购买意愿的有效程度；三是效果类广告的CPC CPE等等”，某集团国际品牌说道。

“整体来看，品牌广告会关注曝光成本，效果广告关注互动成本。在消费者沟通上，innocent一直是以对话为先，我们更希望 与消费者有相对更深的情感联结，然后再慢慢的通过消费者间的互动把品牌推广出去。 这两年，涌现出很多新平台，各个平台因属性差异，在消费者沟通中的角色是不一样的，我们也在做各种尝试，来找到相对有效的组合方式”，Innocent 市场 Cassie分享。

最后，“相比品牌广告，效果广告的投放结果相对来说较为容易测量”，新消费领域专家应姗姗补充。 但仅是campaign投放时限的触达环节的量化评估。效果广告与销售之间的转化关系较为明确，因此从触达到销售转化的中间环节都可以做到量化评估。

具体如何评估，按照一个用户从曝光到销售转化的路径和环节评估，可以看到用户完整的转化路线和多渠道的广投放效果对比。

Campaign投放指标具体包括点击和转化两类，即CTR&CPC和CVR&CPA。

名词解释：