7喜×Nowwa送你冰爽自由！堪称品牌跨界教科书

营销圈提到跨界就会想到一些风马牛不相及的产品或品牌联名，除了一时的风头，品牌价值最终几何，很难说。从抓人眼球的不二之选变成平平无奇的营销手段，一度成为营销风潮的品牌跨界似乎正在过时？

其实不然。事实是，品牌跨界越来越多，但马太效应也越来越强。

优秀的跨界正在形成打破品牌边界，形成新的品牌印象，积累品牌资产，如设计大师原研哉所说，“把已知的东西变得未知，激起我们对生活真实性的新鲜感”。

泛泛之作则沦为一年几度的营销行活，白白浪费了品牌的市场战机。大部分品牌跨界之所以未能触动大众嗨点，主要在于对跨界的理解还停留在非常浅层的「加法模式」，即不同品牌或产品结合，碰撞出1+1＞2的效果，但实际上真正能够让品牌爆发的跨界往往是「乘法模式」，在不同组合中间寻找合理性，将已知的重新组合成未知，以此获得品牌在新环境下的新答案。 

这几年，真正理解跨界并落地成好案例的不多，难得遇到一个，所以值得拿出来拆解一下。下面借由7喜×Nowwa的跨界案例，从三个层次跟大家聊聊「品牌跨界的正确打开方式」。

品牌跨界，不只是设计跨界

如前所说，跨界并不新鲜，重要的是跨界什么和如何跨界，是否与自身品牌契合、给品牌带来提升，以及跨界的深度，需要两者之间的融合产生新的东西。

具体到今天的案主品牌——7喜，陪伴几代人成长起来的大品牌，无需过多介绍，标志性的绿色一出，就足以让人喊一句“爷青回”。Nowwa则是凭借独特靓丽的橙色“小马杯”造型，迅速火爆全网，甚至一跃成为阿里本地生活平台咖啡品类TOP3品牌。对于消费者来说，橙色小马=Nowwa。

Nowwa标志性的橙色小马包装

乍看之下，7喜×Nowwa最吸引人的无疑是吸睛的产品和亮眼的设计。

真的超级形象，很难不拍照发朋友圈

年轻消费群尤其是Nowwa粉丝都知道，“出马”其实是Nowwa的标志性词语，比如西柚出马冰美式、生椰出马拿铁，活用动词形象地传递出Nowwa给消费者带来的价值。此次跨界，7喜将其一贯以之的冰爽特性融入Nowwa的橙色小马logo，将小马由橙变绿，再加上可可爱爱的异形绿马杯套，“7喜出马，冰爽自由”那味儿自然就有了！

抛开好看好玩好喝，再细想7喜×Nowwa此次跨界，其实大有深意，也非常值得其它跨界品牌借鉴。

跨界是强强联合，就好比大于1的两个数字相乘，才能获得更大的结果。但如果是小于1，反而是越乘越小，属于有动作没结果。7喜和Nowwa都是以年轻消费者为目标用户的大品牌，这是跨界成立的基础，但7喜和Nowwa又分别占据了年轻消费者的不同消费场景，一个是碳酸饮料大佬，一个是咖啡新网红，消费场景的反差促进需求整合，为跨界成功提供了可能性。

尤其是近几年，气泡成为跨界混搭风中出场率非常高的元素，比如气泡果汁、气泡麦片……气泡咖啡更是由于其刺激的口感成为了年轻消费者尤其是白领人群的宠儿。

而7喜则迅速抓住这一趋势与Nowwa咖啡破圈合作，推陈出新7喜柠檬风味气泡咖啡，满足消费者夏日冰爽需求，借助气泡咖啡的热度自然而然地展示双方产品的亮点，将品牌种草于无形。同时也透过“气泡+咖啡”的新口味、“室内佐餐到户外街边”的新场景、“冰爽自由”这一新话题打破7喜原有的品牌认知，把年轻好玩的基因刻进品牌，把会玩敢玩的形象渗透到消费者心智。

7喜×Nowwa此次跨界，不仅通过有效破圈，成就了双方品牌的一次年轻化表达与形象再塑，更让马可婷确认了一件事：任何成功的品牌跨界，一定不只是单次的事件营销和简单的设计联名，更重要的两个调性一致、目标消费群重合但在日常表现形式上有反差的品牌之间的一次灵魂共舞。只有这样，作为观众的消费者才能够坐得住，看得进，甚至受到感染下场跳舞。

场景跨界，不只是渠道跨界

过去，品牌跨界更多是整合彼此的渠道，这种简单的机械相加，属于「古典品牌跨界」。如今，跨界更强调品牌之间的化学反应，这就在渠道跨界的基础上增加了场景跨界的要求。相较于渠道，场景的优势在于增加了情景，也是这多出来的情景，成为了品牌碰撞出火花的催化剂。

起源于上海的Nowwa咖啡在上海、南京、杭州、无锡等城市范围内有800多家线下门店，并主要集中在各大CBD商圈、社区生活圈、创意产业园区等。与此同时，Nowwa咖啡入驻阿里本地生活饿了么、美团、大众点评等各大平台，线上线下并行广泛而密集地触达白领用户工作生活的各个场景。

7喜的渠道同样集中于这些城市，与Nowwa咖啡所在的城市高度重合，只是具体到点位更多集中在商超、便利店、餐饮店等，外卖平台也较少涉及（有也主要是线上商超便利店配送）。

目标用户群与分布城市的高度重合，但在具体点位上还有很大的拓展空间，7喜×Nowwa的品牌跨界可以说是呼之欲出。万事俱备，只差一个具有示范意义和话题效应的引爆点，点燃整个campaign。而要说到夺人眼球和示范效应，非品牌快闪店莫属。但选哪儿呢？毕竟快闪店作为打响品牌跨界线下示范的第一枪，bigger格和场域势能都很重要，不仅要能吸引年轻群体，还要能够carry年轻消费者！

深谙年轻一代喜好的7喜和Nowwa选择了上海静安大融城作为线下引爆点，上海静安大融城先后集齐了名创优品黑金店、酷乐潮玩、九木杂物社、The Green Party、TOP TOY等店铺，堪称北上海阵容最齐全的文创潮流品牌基地，bigger格很够，同时高达6万的月人流量使之成为当之无愧“北上海”地标性购物中心，完全具备引爆跨界的场域势能。

上海静安大融城快闪店

透过快闪店，可以看到7喜和Nowwa的跨界并不只是简单的渠道整合，在你的店里放上我的产品，又或者是我的渠道加上你的宣传，而是以用户对夏日冰爽自由的需求为核心进行场景的延展，继而品牌双方联手，整合手头资源，尽可能多地覆盖相应场景，以气泡咖啡为载体来满足用户的需求。

比如，通过背景设计与氛围塑造，将快闪店延展到线上外卖平台，闭环用户从看见到有兴趣再到直接加车下单的认知路径，让用户随时随地都能享受到冰爽自由。如果马可婷没记错，线上外卖快闪店应该属于品牌跨界的首创！

   

   

   

线上外卖快闪店，那氛围一下就上来了！

千万不要小看7喜×Nowwa这种打破时空限制的品牌线上线下融合。

它打破的不仅是物理间隔，更因为纳入了消费情景让空间变成了场景，从独饮佐餐到街边休闲、办公场景以及各种你想得到或者想不到的地方……为品牌拓展了更多的产品食用场景，完成了7喜和Nowwa品牌渠道跨界到场景跨界的华丽转身。

如果只是单纯的渠道整合，品牌跨界对消费者的影响只在活动期间点到为止。一旦升级为场景跨界，品牌碰撞则在消费者心智市场发生更加持久的化学反应。也就是说，即使快闪店关门，消费者仍然会记得冰爽自由找7喜，用7喜去搭配咖啡甚至创造其他更多好玩的“气泡+”喝法。

马可婷认为，这才是值得跨界品牌学习的地方，即在原有渠道跨界的基础上进行场景跨界，将品牌跨界从物理反应升级为化学反应，不止是在消费者的眼球上过一遭，更要在消费者的心巴上住下来，让品牌持续性地享受跨界的长尾红利。

内容跨界，不只是传播跨界

不管什么时候，品牌跨界要真正形成big campaign，内容和传播缺一不可。只是不同阶段，内容和传播权重有变化。流量中心化时代，更多是靠媒体一对多、明星上对下这样的方式扩散品牌内容，重点在渠道要给力，今天更多是靠多元化内容的自生长与自传播。如国内知名媒体评论人申晨所说，“今天，品牌有办法花钱买到2万篇的渠道， 但是你没有办法拿钱买到2万篇的好内容”。

从7喜跨界Nowwa的走红路径来看，马可婷可以肯定地说，7喜从一开始就有意识地布局有梗有料易传播的内容。

首先，洞察到“气泡咖啡”趋势崛起的7喜，选择跨界Nowwa咖啡，制造品牌大事件，这一行为本身就极具社交传播因子，能够带动7喜快速出圈，提升7喜在社交媒体上的品牌声量。同时，7喜还借助网络热梗“外卖单上的奇葩备注”进行加码，以“点了冰美式，还嫌不够冰爽”的外卖单作为话题切入点，7喜和Nowwa互撩，以悬念造势，将用户好奇心拉满，最后官宣释出“橙马变绿马”，创造社交话题“7喜出马，冰爽自由”，最大程度地收割注意力。

其次，7喜秉承“产品即媒介，设计即内容”原则在气泡咖啡这款跨界产品上做足了文章，“喜迎开工”“早点收工”等文案直击白领一族痛点，再充分利双方渠道，精准触达打工人，让产品本身成为最好的内容和最大的媒介，强势占领年轻消费群体的办公室、休闲区以及朋友圈。

哪个打工人收到这杯不想拍一张！

最后，借助前期用户参与品牌互动产生的UGC，如网红探店打卡、美味复刻、新品种草、佐餐场景种草等“7喜+”喝法，从不同维度击穿各类场景，在小红书等平台实现“7喜出马 冰爽自由”的全民种草。

   

   

   

KOL花式种草

据观察，7喜此次跨界BGC、PGC、UGC内容占比大约为1 : 2 : 7，这是一个值得参考的比例，既能够控制品牌的营销成本，又可以保证用户的参与度，整体活动效果更佳。如果比例控制不当，全是品牌内容，容易给旁观者假嗨的感觉。

品牌跨界，正在从加法到乘法，从量变到质变。

品牌跨界的确是快速夺人眼球的手段，但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。在碎片化信息时代，我们需要更有深度的品牌跨界，更耳目一新的信息传播。今天的案主7喜就是如此，知名度已经非常饱和，不再需要纯粹以“知道”为目的的曝光，而是需要更多有记忆点和促进购买的品牌化内容。

这倒逼品牌跨界必须升级，从1.0的加法模式转向2.0的乘法模式。乘法模式下，品牌跨界的第一要义仍旧是「乍看有反差，细想很互补」，比如7喜 x Nowwa的跨界营销，乍看是气泡水VS咖啡、佐餐VS休闲的差异，但实则目标消费群体相当一致，只是平时产品、场景、渠道等未能打通，这样的跨界本身就具备成功的基础。具体来说，品牌跨界还应该满足今天我们从7喜和Nowwa案例中拆解出来的「三不只原则」，即品牌跨界不只设计跨界、场景跨界不只渠道跨界、内容跨界不只传播跨界，才能提供更大的增量，帮助品牌完成从量产到质变的飞跃。