【2022户外广告】上半年市场情绪低落，下半年业绩承压

据CODC户外广告研究《2022年上半年中国户外广告市场报告》显示，2022年1—6月户外市场总规模827亿元(包含新增5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同比下滑4%，净增长下滑13%。

▲图：CODC户外广告研究

从上半年的整体情况来看，依旧不稳定的疫情趋势，广告主的投放需求减少，且部分媒体进入间歇性的“冰冻期”，无法承接客户。

2022年4月以来，国内疫情在多个城市多点爆发，人们居家时间延长，线下媒体流量减少、品牌曝光度降低，户外传统媒体发展不确定性因素增加，抗风险能力不足。

除单一媒体净同比增长不变外（包含长期投放，出现延刊情况），其他传统户外媒体刊例花费同比增长都出现下滑，传统户外媒体的品牌数量同比增长均出现下滑。刊例花费千万元以下级别的品牌数量流失较大，刊例花费千万元以上级别的客户依旧青睐传统户外媒体。

梯媒上涨、交通下降。上半年各户外媒体受影响程度各有不同，据《报告》显示，刊例花费地铁净下滑12%、楼宇液晶净下滑18%、火车站净下滑9%、单一媒体不变、候车亭净下滑25%、公交车身净下滑24%。

▲图：CODC户外广告研究

投放户外总品牌数量为13,215个(包含新增5城市则为15,005个)，同比下滑15%。 

市场情绪是下滑主谋之一

值得一提的是，疫情现只能作为影响户外广告行业的原因之一。

如今，处于疫情常态化情形下，作为较为传统的行业之一，在高速发展中被疫情当头一棒，这一棒不是能快速愈合的伤口，而是萦绕在“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的恐惧中。

疫情带来的短期损害是其次，而导致户外广告倒退的另一大原因是市场情绪。

经户外广告内参调研发现，户外广告从业者从员工到老板，均信心下滑。往日的朝气与活力被疫情带走，口罩保护了我们，也让他们活跃不再如从前。

在此背景下，也出现了戏剧化的一幕。在重庆有某位骗子打着甲方的旗号，流转于各大广告公司蹭吃蹭喝，闹剧背后，体现的更是行业的无奈。

户外广告人对于行业的消极看法，逐渐将影响整个业绩生态。并非鸡汤，其实从业界生态来看，户外广告虽然近两个季度市场总体呈下降趋势，但预期依旧可观。

兆讯传媒上市后首份财报，2022Q1季度共实现营业收入1.68亿元，同比增长35%。

数字化也是上半年的关键词。

各媒体公司积极求变，在2021年就已升级媒体资源、开发数字化服务平台，及裸眼3D类的沉浸式、互动式的营销广告，以用户的深度体验来传递品牌价值。

如杭州临安亚运会的裸眼3D，在城市地标传递亚运美学文化，进一步激发公众热情。

▲图：杭州市城市照明行业协会

为了增加投资人信心，部分户外广告企业也乘此提出大热的元宇宙概念，推出NFT，展现对未来的探索。如兆讯传媒、雅仕维、风盛传媒等。

在户外广告投放不确定因素增多的环境下，更多的广告主青睐投放智能性和便利性较强的户外视频媒体，助推品牌营销。

主投行业竞争加剧

户外广告仍有增长空间

从品牌投放构成上看，部分行业品牌战加剧，户外广告投放需求将回归，甚至再增长。疫情后三年，地铁、机场、火车站、候车亭、公交车身的主投行业格局基本相同：酒、食品、家居用品、个人用品、建筑器材及服务投放花费同比增长，表现突出。

▲图：CODC户外广告研究

而梯媒、户外大屏的主投行业变化较大。梯媒此前的大客户，K12教育、公募基金投放需求降低，随着新零售的出现，新消费品牌如雨后春笋般冒出，而他们的主阵地以梯媒和户外大屏为主。

还有许多行业竞争越来越激励，群雄逐鹿。拥有万亿级市场，主要依赖户外广告投放的家具行业，增长依旧强劲，营销层面的预算也将增多。

其中部分细分行业，即将步入营销战，抢占用户心智的时刻。如窗行业已经逐步进入爆发期，预计未来3-5年内，行业集中度将快速提升，品牌头部窗企战免不了加大户外广告投放力度。

窗企在品牌营销、品牌slogan口号，都没有消费者耳熟能详的佳作，难以引起行业关注的热点事件。唯有传统的户外广告高密度投放成为目前窗行业普遍用的品牌传播策略。

要成为行业的第一品牌，有必要借力于品牌传播，向消费者重新传递窗在日常生活中呈现出来新的价值，展现自身的品牌形象，为公司的产品建立好口碑。

对于新兴品类而言，有限的消费者认知往往限制着销售量的快速扩张，品牌往往需要通过营销推广来教育市场，提升品类认知度。

经济的恢复也将带动广告投放的增长。

随着政府出台的保企业发展的政策，经济恢复加快。包括进一步加大增值税留抵退税政策落实力度、加强续贷产品开发推广、有效增加实体经济信贷投放总量等措施外，鼓励商业银行等金融机构按市场化原则，对中小微企业和个体工商户、货车司机贷款及受疫情影响的个人住房与消费贷款等实施延期还本付息。

广告是经济的晴雨表，同样，当经济强劲，广告需求会愈发旺盛。要完成去年业绩，以上半年情况来看，下半年业绩承压，还需多拓展新客户。