大数据是如何一步步让户外媒体产生自我改变？

户外媒体发展瓶颈

如今，越来越多的广告主不满足于「买得好，买得便宜」，而开始要求广告代理公司探究「100 个候车厅的到达率有多少」、「该媒体能触达的目标消费群曝光量怎么计算」、「户外媒体对于品牌活动的营销效果的贡献有多大」、「投放一波户外的投资回报率是多少」等等。在广告主的新要求下，业界却仍然停留在用宣称的人流、车流数据来估算展示量（CPM），用主观判断来评估户外媒体可视机会（OTS）等传统做法，不可否认进行精益化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的最大瓶颈。如何学会用数据说话、用数据证明户外媒体的广告媒体价值已然成为数字时代的核心挑战。

户外媒体的场景概念

在新媒体时代的整个营销体系中，媒体到达效果、广告到达效果、受众心理变化效果以及行动效果都无法再用传统的手段和方式来获知，既有的营销与广告体系也因此而崩塌了。

当然，大数据应用最广泛的行业仍旧是市场营销与广告业。营销策划初期，策划人员首先需要从各个领域查询数据：比如百度平台、Cookie、支付宝数据、个人偏好等等。通过数据达到分析消费者的目的，看似复杂，但其实这全部流程完成于电子元件里的某个瞬间。

针对传统的户外广告，大数据时代才刚开始，我们的行业在不久的将来会被迫做出更多改变。

大数据已经改变了各个品牌以及全媒体营销的方式。大数据入侵的第一步在线上，目前已经成为了整个线上生态环境的天然组成部分，这一点在PC主导的时代已经为人所知。但随着移动设备的普及化，大数据的来源已经慢慢从线上pc端转移向移动端，又因为移动设备的使用场景大部分在线下场合，因此数据也经历了从线上到线下的转移。作为线下场景的代表，大数据至少在以下几个方面对与户外媒体产生影响：

户外广告的部署

不少企业很早就尝试过依据地理围栏进行户外营销，但随着数据的不断丰富，定位的进一步精准，户外广告能够为路过的受众提供定制化的体验服务，在获得更高的满意度的同时，也让广告主的投入更为超值。

智能手机将户外媒体与数据相联

随着户外广告开始融入数据的大家庭，我们会发现户外广告平台变得更加波澜壮阔：行业会成为移动营销、社交营销的可靠伙伴，户外媒体也不单单作为线下孤立的个体而存在，而是在多媒介营销制定时率先被考虑的因素。

另一项研究表明，如果曾经在线下看到过相关品牌的广告，那么当这个品牌出现在移动设备时，受众点击了解的意愿将增加48%（NeuroInsight: Beyond OOH, 2015）。目前户外广告可以借助iBeacon、RFID等技术到达线上。例如，2016年6月，达美文化与0731房产网合作策划并执行了《全城摇约》活动，就是对该项研究成果最显著的传媒案例之一：

全城摇约活动希望通过以户外广告媒体作为移动端H5载体，通过ibeacons技术，给手机用户赠送商家优惠券、现金红包等福利。借此吸引全民参与投票，并结合专家评测的方式票选出长沙地区最受关注的开发商，并最终得出上榜楼盘。