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全场大奖的文案跷跷板。

文案包邮 2022-09-06 17:21

今年的戛纳创意节,一连选出了10大类别的全场大奖。

这里挑了5个,试从文案的角度,看看它们如何拿下全场大奖的立意策略。

首先,文案要进入一家有一定品牌影响力的广告公司,公司还要有一定的服务过国内外品牌的口碑。

比如,这第一个全场大奖,不过是一个猫粮品牌,即便是国际品牌,销量其实巨大,但也感觉算是小品类了,可是,能够有效说服猫粮主接纳这个创作构想,背后的文案,也一定一起经历过「九九八十一难」。

只有成熟到一定阶段的品牌,做实打实的猫粮广告已经「做吐了」的年份,才有可能、有机会游说它,看看生产源头上的因果关系:如果鱼类越来越少,那猫粮的原材料,也会越来越紧张,那鱼类的种类和种群,就有越来越递减的趋势,那么源头上发生了什么生态不平衡的因果呢,原来是海底珊瑚礁的式微,这可是不少鱼类生活的温床,珊瑚礁兴鱼类兴,珊瑚礁亡鱼类亡,它是生态平衡的中枢,更是鱼类成长壮大的希望。

广告人用这一巨大的社会责任,激活了猫粮主「吾土吾民」的宏伟投入,做了个10年的振兴规划,在海底,复原和复活了珊瑚礁生养基石,修建了高10数米的保护格栅,一起形成了「HOPE」的拯救字母。

这个猫粮主可能之前做梦也没有想到,有朝一日做猫粮会做到这份上,伟大的广告人,通过这一手段的实现「当然,现在肯定还在实践的过程中」,连动了BBC等这类全球媒体,在这种首先是新闻,其次才是广告创意的滚动报道下,再以数据化实证影响的方式报奖,让所有评委无不震撼于这种小品牌的大心愿。

这样的文案,有幸深入到这一过程中,这文笔怕是仿如巨椽了,这心情怕也在气吞山河了,背后的策略提案,字字句句贡献的都是文案的殷殷之心。

所以说,文案想拿金奖,就玩猫和猫粮的故事,想拿全场大奖,就只能做猫粮可能灭绝的警世喻言了。

第二个全场大奖「有些简单」,但绝对引人思考。

这个现象,其实离我们非常非常近,就是我们现在刷这刷那时,会经常刷到的小额投资放贷广告。

我们一般的「创作」方式,就是吆喝,一通喊,常常在手机屏上显示着数字一下有了多少多少,各家都比着的是竞争性优势,包括一些名字上叫着「微众银行」的机构,甚至线下可能还会派人出来漫无目标的游说,以求完成各自内部的KPI。

墨西哥的某个机构,做着的也同样是投资放贷,它们通过调研发现,有很大比例的妇女,可能是文化所限或家庭影响,都不大会或不习惯操作线上界面的东西,或者就是不知道,在广告公司被委托参与的情形下发现,这些人不是没需求,而是只以她们熟悉半径的圈子,去不断发生些熟人间的赊账和借贷,有这样纪录的妇女,初步统计有几百万之巨,但是这样的商家与店铺,毕竟规模和经营所限,遇到稍大些的需求,就会力所不逮,从而有形无形地限制了不少妇女的创业追求或其它。

这就必然要引导投资机构,去做这种界面联合的下沉,她们不是不想找你,而是不知道怎么找你,以及找你的风险、门槛、手续有多大,广告公司了解到这些现象后,就开始了引导「上桥和过桥」的传播,山不过来,我便过去,把我的界面,融入到各个街铺的界面,让妇女们仍在熟悉的页面上,用她们看得见风险可控的方式,通过借贷完成她们的愿望。这条全场大奖片纪录的,就是成功地帮到了百分之23多的妇女,开始了她们的过桥之梦,而且,还在持续循环中。

对于文案而言,可能从头到尾,写的都不是心情,但是,这样的历练,提纯出来的传播文案,却又多么地善莫大焉,甚至,这也可能都不是广告公司所为,而是机构的压力,转化为了洞察,文案可能就是一个「傻白甜」的借贷员。

文案现在明白开篇所说的大品牌和大公司了吧,如果不是大公司,就很难接到这样的服务和委托,如果不是大品牌,也很难有余钱去做一些不是马上能立竿见影的事,就像第一个全场大奖说的猫粮,其实就是玛氏集团下的,它们的宝路和伟嘉,喂过猫狗的文案,应该都有所闻吧。

这第三个全场大奖,品牌也绝不含糊,迪卡侬,也是做产品广告做得无处不在了,才有希望让广告公司,玩玩更有现实意义的创举。

这个全场大奖,个人认为,文案肯定贡献了建设性意见,普天下的体育品牌,无不倡导着「自由与享受」,文案似乎每时每刻,都在领略着自由这俩字眼,可是真正让体育精神,嫁接到「不自由」上面,而产生出救赎线上自由的点子,能想出这层转换落地的「文案」,应该还是不多见。

这就是监狱里被禁锢的囚犯,「自由」,对他们来说,不过就是熬各自被判决的年限到头,他们也有体育的活动,不过可能更多的在放风时刻,如果能有和外面或者系统内切磋比拼的活动,这「不自由下的自由」,肯定会比熬出年头才有的自由感,来得更有心理健康意义。

于是,迪卡侬就在广告公司的提案下,开始了实施执行,选几个犯人出来,甭管何罪名,皆赋予「无名氏」,开始网上自行车选手的比拚,这样的体育竞技,相信没有哪个监狱报名不踊跃。

当然,这样的自由,很大程度上,还是系统内的甲方乙方丙方参与的多,可就是这样,一旦上线直播,浏览量还是会爆棚,对囚犯而言,这待遇会让他们短暂忘却还不自由的时光,对监管方而言,这样的活动,更利于服刑心理的释放,经此一波,试点监狱的管理者,马上想在全国尝试,对迪卡侬而言,品牌的体育精神,又一次被逆时空、反词性地活化。

第四个全场大奖,亦是为一个体育品牌所承载,阿迪,它执行了一块别开生面的动态户外,从而让女性也可以更大方自如地享受游泳,并影响着更多有禁忌习俗女性的开放包容。

这个立意的文案洞察,来自于全球及阿联酋的许多女性,都不习惯或不适于大庭广众下的游水,只有很小比例的女性,才愿意在沙滩和泳池出现,阿迪自然尊重这些特定民风,也借此推出全罩泳装,在迪拜最有名的沙滩上,立起了一个泳池式的户外,请截肢过的铁人三项女运动员,和登上过珠峰的沙特女运动员,轮流下水示范,让女性更勇敢参与游泳的意义,更大于了运动新品的意义,也好比前些天的亚洲女排赛,中国队可能是想尊重一下伊朗队的头巾面罩,也相应戴上了N95上场,直到体能影响到首局的败北,才以真面目示人。

第五个全场大奖,护舒宝的推动意义更有爱,原来文案都不知道,印度还有几千万女孩,在初潮时因羞愧而失学,被妖魔化的女生生理现象,在全印课本上完全失落,这现象既让护舒宝看到了巨大商机,也一并看到了改变国家观念的巨大契机,广告公司建议,用一张红纸,简明地描绘出月经的正常生理现象,然后联动各路艺术家,去到各地路演和张贴派发,终于苦心所至,印度政府改弦更张,学校课本上添加了此章。

10大全场大奖,我们精选了5大,文案会发现,原来全场,必须比单项,更升华意境,可能为商业行为加分的同时,更能启迪人们观念上的意义,甚至国家意识形态上的改变。

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