黄渤的文案，有钳任性

还记得「京东读书」那句经典文案吗？

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

如今有了后续：

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

文案出自「群玉山」为首届“京东农特产购物节”策划的宣传片《挣个面子》，由黄渤出演。

广告片在B站发布后，迅速以近300万的播放量登上了全站热门。

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（群玉山策划出品）

不得不说，黄渤出演，必属精品，但全片的亮点却远远不止于黄渤老师的演技。

首先开篇一个长镜头，把时令、地点、人物、品牌，交代得清清楚楚。

黄渤老师来到了宿迁霸王蟹的丰收大会（身后还带个挂件），他本次的任务是为霸王蟹做宣传。

然后上来就是一个名场面——黄渤手盘霸王蟹。

很多人说是后期特效，但其实是真人真蟹，而且放大看，发现螃蟹的钳子都没捆。

黄渤开场直言，这蟹子就是咱的面子，如今的人总说从前的蟹子鲜、苹果甜，为何面子都留在了从前？咱们新一代的蟹果农渔民的面子在哪？

[文案节选]

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接着是一句句回答，说明了仍有很多优质农特产尚未被大众了解，顺理成章引出了“京东农特产购物节”。

在黄渤发言的各种转折之下，村长也是反复横跳，一会儿送100斤蟹，一会儿减30斤，完了又加回去40斤，然后再扣50斤……

最后问题来了——黄渤老师到底能拿到几斤蟹？

传下去：请黄渤拍广告只要60斤蟹。

（黄渤：我真的会蟹~）

广告片在过去与现在、现实与期待之间，制造出各种冲突，把戏剧性效果拉满，各种小幽默穿插其中，让剧情始终牢牢抓住观众的注意力。

片中最精彩的部分，莫过于黄渤的口播文案，排比句气势如虹，把观众的情绪推向高潮。

让人不由自主共情，发自内心希望他们可以成功，仿佛是为自己挣回了一次面子。

京东《热爱三部曲》

开启篇章之 Ⅱ

爱具体的人、事、物

我们都知道京东是一家电商平台，但它同时也是一家社会化供应链企业，肩负着整个社会商品流通的责任。

为响应乡村振兴的号召，京东在2020年就推出了乡村振兴“奔富计划”，至今已带动农村实现产值超6200亿元。

片中提到的盐池滩羊、宁德大黄鱼等在入驻京东后，市场份额提升了200-500%，宿迁霸王蟹也实现了规模化养殖。

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所以本次首届“京东农特产购物节”，既是一个全新的营销IP发布，也是一次乡村振兴的成绩总结。

这样的背景，决定了本次传播的课题不仅是京东农特产的推广，也是京东品牌主张的一次表达。

其实现在有很多平台在做农特、做乡村振兴，比如X宝、X音、X多多。

当京东来做它的第一次农特产品节，该是一个什么样的姿态和立场来表达？

这个广告片的策略，就是站在一个更高的层面上来告诉市场：京东给到大家的农特产品，是这片土地上生长出来的最好的产品。

那么该如何去讲京东的最高级？群玉山给出的方案是从更深层次寻找答案。

于是就有了黄渤所说的，如今的农民是新一代的农民，他们在最适宜的土地上，用最先进的技术，无论扶持政策还是基础设施也都是最好的一代，所以当然也可以相信，他们种出的果实就是最好的。

因此才敢喊出这样一句文案：

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

与此遥相呼应的是今年世界读书日，京东图书请余华和余秀华共同出演的广告片《京东图书，问你买书》。

当中那一句经典文案：

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

通过两个节点，打造出京东《热爱三部曲》的前两部，让京东的品牌主张「不负每一份热爱」有了更深层次的内涵。

让这份“不负”真正不负众望，也让“每一份热爱”有了更具体的表达——热爱家乡，热爱土地，热爱生活，热爱知识，热爱阅读等等……

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粮食、水果、鱼蟹，都是从大地里长出来的，它们自然和大地一样，是沉默的。

如何帮它们发出声音，消弭买家与卖家时间、空间上的障碍，以更快的速度，更少的环节，让优质农特产从田间送达餐桌，是当下的重要课题。

而这，才是整个社会供应链体系的面子所在，也是一个国家的面子所在。

同样也是本次京东宣传片《挣个面子》的意义所在。

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