动态数字户外广告：场景成就体验

数字户外媒体是广告行业增速迅猛的一个领域，而且在未来数月和数年间只会发展得越来越快。增长关键在于动态广告的兴起，这种形式比传统户外广告乃至大多数户外广告都更生动、吸引人，且反应更快。

随着第三方cookie被弃用，广告主也在寻找在正确时间向正确人群传递正确信息的新方式，许多人将动态户外广告视作颇有前途（且有利于隐私保护）的解决方案。

数字户外媒体可以结合第一方数据，在现实世界中培养和定位受众，利用动态和场景式广告为引人入胜的故事叙述带来激动人心的全新可能。了解为何动态数字户外媒体能够吸引当今的广告买家，及其在选择数字户外媒体网络合作伙伴时看重哪些能力和特点。

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什么是动态数字户外（DOOH）广告？

自从首块路边广告牌投入使用以来，户外广告已有长足发展。如今的数字户外媒体（DOOH）显示屏已经可以实现基于各种数据触发器自动调整内容，与屏幕前的受众实时互动。这类广告称为动态数字户外媒体。过去几年中，由于技术的进步，数字户外媒体运营商库存的开放，以及对新客户（再）吸引策略的需求，这种形式越来越受广告主欢迎。

由于新技术的发展和需求增多，动态数字户外媒体正处于增长期

动态内容是指利用数据为受众打造的更具影响力和针对性的体验，一般可包括动态图像或视频内容，而这些只是基本例子。根据预设的触发器或条件而改变的静态、动态或视频内容更能给人留下深刻印象。例如，阴冷的雨天行人路过一块数字户外媒体广告牌时，上面显示的是星巴克热巧克力的广告。而一旦雨过天晴，就将换上星巴克冰咖啡的广告。

动态数字户外媒体广告的潜在触发因素基本无所限制。从天气数据、金融营销数据到赛事结果，再到现场视觉传感器，都可以用来触发屏幕内容改变。无论数据来源是什么，都以利用数据提供更具吸引力和针对性的内容体验为目标。但凡创意团队能构想出的动态户外广告，只要媒体运营商具备支持网络的合适技术，就有办法落地执行。

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为什么动态数字户外媒体能够吸引如今的广告买家？

过去二十年间，各企业已证明个性化和一对一的营销策略切实有效。根据Epsilon的数据，80%的消费者表示当品牌提供个性化体验时，更有可能激发自己的购买行为。但消费者在cookie主导的年代已经希望个人数据能够得到有效保护，现在他们的这种期望愈发强烈。随着新的限制措施推出，2023年之前第三方cookie将逐步淘汰，品牌也必须找到替代方案来满足消费者的期望。许多广告主将寻求使用场景而非一对一定向来打造引人注目的广告体验。

鉴于显示型广告的效果因广告视盲”和数字设备引发的倦怠已然减弱，上述变化将成为在线广告领域的一个重大调整。另一方面，随着消费者通勤时间变长，使用更多非接触式技术，且愈发热衷户外餐饮和活动，户外广告实际上正越来越有效。在已经充斥过多广告的世界里，与消费者有效沟通并留下持久印象的能力得到了前所未有的重视，动态数字户外媒体广告尤其有望带来高质量结果。

利兹大学Virtuo City项目的研究成果显示，使用与场景相关的（即动态的）数字户外媒体广告可以将广告认知度提高18%。动态广告之所以能够脱颖而出，是因为它们给人以个性化和与己相关的感觉。动态广告如同一场你来我回的对话，而非单纯的推销，从而更能吸引客户。动态数字户外媒体让品牌能够利用个性化的力量，同时通过技术支持的场景式对话触达更多受众。

鉴于所有这些优势，有动态广告功能需求的品牌越来越多也就不足为奇了。IAB近期报告中的数据表明，在2022年，至少已尝试动态户外广告的媒体买家数量将翻倍。网络运营商如果希望充分利用动态户外广告强劲的增长势头，应该通过这方面的投入满足相关需求。

想要投放场景相关动态数字户外媒体广告的买家数量超乎以往

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让广告主更容易使用动态数字户外媒体

消费者在多个渠道和设备上研究、浏览和购买媒体，营销人员则正在使用一种全渠道广告投放方式。他们的目标是打造一种体验，即无论人们是在使用电脑、移动设备，还是在家附近走动，广告主在买家旅程的每一阶段都能传达与消费者切身相关的信息。因此，如今精明的网络运营商不仅投资于动态数字户外媒体功能，还力求让客户更轻松地购买可无缝整合入多渠道或全方位广告中的动态数字户外媒体。

因为动态内容的本质是利用数据来提升场景相关性，有几种不同的内容处理方式可为买家所用。

常见示例：

1、买家向媒体运营商（即数字户外媒体/数字标牌网络）预订了一个动态广告。该广告的创意仅在满足特定条件时才会运行。

2、买家向媒体运营商预订一个广告（同样提前支付），该广告根据数据信号（天气、金融信息、赛事比分等）更换文案或创意。

3、买家通过需求方平台购买程序化广告。满足特定条件时完成交易，买方的广告将投放在媒体运营商的屏幕上。广告创意根据数据发生变化或保持不变。

观看视频：Intersection如何利用动态数字户外媒体改善纽约民众生活

由于买家想要的动态内容展示方式各有不同，媒体运营商必须做好充分准备，提供尽量多的选项。使用可以轻松整合外部数据源的内容管理系统来创建和安排动态内容至关重要。支持程序化交易也将让买家有更多机会投放动态广告，还能将媒体运营商的网络开放给希望通过优质数字户外媒体库存触达世界各地受众的全球买家群体。

请注意，要向买家提供动态数字户外媒体，不一定要支持程序化销售。但让动态广告更易投放，是驱动客户考虑使用程序化数字户外媒体的众多因素之一。其他还包括更灵活的购买选项、更高的运营效率、更大的覆盖范围以及更强大的数据和定向能力。随着程序化数字户外媒体的采用率持续上升，有远见卓识的媒体运营商正在为自己的网络做好迎接程序化数字户外媒体交易的准备，以满足日益增长的需求。

展望未来，能够将动态数字户外媒体轻松纳入广告主全渠道营销战略的媒体网络，将在竞争中占据优势。

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常见的动态内容触发器

可用来触发动态内容投放的数据流其实并无限制。只要有一个数据源，数字户外网络就可以将其整合，用于驱动动态内容。以下是可用于触发动态数字户外媒体的常见数据源：

匿名受众视频分析：这种软件使用摄像头传感器和视频分析算法来识别数字户外媒体显示屏前行人的年龄、性别和其他特征，然后根据人群的情况调整屏幕内容。GMC的一个互动广告使用面部识别，向经过屏幕的不同人群传递不同信息。值得注意的是，这种类型的触发器只能基于人群构成触发内容。数字户外媒体领域使用半匿名的视觉信息，即这种技术并未进行一对一的个人定向。

移动位置数据：许多数字户外媒体网络从广告交易平台和数据代理商处获得移动位置数据，以了解受众的构成和在显示屏周围停留的时间。但为了更精确地了解场景信息，一些网络会在显示屏内设置WiFi探测器和摄像头传感器，以实时了解附近人群状况。满足相应条件时，程序化数字户外媒体可以利用这些数据触发相应的广告内容投放。

环境数据：显示屏带有温度计、加速度计和空气质量传感器，可生成实时环境数据，用于触发引人注目的场景式广告。2019年的麦当劳麦咖啡的天气触发广告就使用了实时天气数据来宣传季节性饮品。

第三方数据流整合：和销售点、库存系统、社交媒体源和赛事比分等其他数据流整合的数字户外媒体软件平台让广告主可以展示面向目标受众的实时动态内容。比如CVS就曾与美容品牌和网红合作，将带有#BeautyUnaltered（天然美）标签的各种未修图自拍照打到了时代广场的数字户外媒体标牌上，作为其2020年Beauty Mark社交媒体广告活动的一部分。

观看视频：由面部识别驱动的GMC动态广告

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网络投放动态户外广告所需能力

想要真正投放动态数字户外媒体广告，不仅需要执行力和好点子。网络运营商选择合适的数字标牌软件并具备关键技术能力，才能更好地吸引买家。

一、支持丰富多样的内容格式

动态内容的打造需要动态元素。因此，网络运营商应确保其数字标牌或数字户外媒体软件支持以下格式：

视频内容：Ocean Outdoor和Neuro-Insight的一项研究表明，全动态数字户外媒体广告的影响力是静态显示屏内容的2.5倍，该形式带来的强大情感体验可与电视广告相媲美，成本却仅占据电视广告的一小部分。

HTML5媒体：HTML5内容可利用受众数据，基于场景触发器实时改变广告文案、图像或动画。用HTML5创建的数字户外媒体内容本质上是一个迷你网页，在互动方面的潜力是其他线性内容不具备的。

实时数据流：听说过“不要说出来，要表现出来”这句话吗？2020年，英国连锁超市Waitrose 推出了展示其农场实时画面的动态数字户外媒体广告。该超市不再告诉消费者他们的食物品质有多好，如何悉心照料农场动物，而是让人们亲眼看到了这一切。

多屏幕和同步功能：单个屏幕固然不错，但使用多个数字显示屏展示内容可以带来更美妙甚至更难忘的体验。《哈利-波特与被诅咒的孩子》占领时代广场的活动就需要通过同步，在多个不同显示屏上展示同一则广告。

支持以上类型内容的网络为各种引人注目的真正动态广告敞开了大门。

观看视频：效果震撼的《哈利·波特与被诅咒的孩子》时代广场占领活动

二、实时数据整合

动态数字户外媒体广告通常依靠外部数据源来触发屏幕内容变化，或直接触发广告投放。能够支持各种数据源，就可以确保你的标牌具备投放各种创意广告所需的灵活性。

如今的广告主需要的一些常见数据整合包括：

一天中不同时段

天气

受众测量

请注意，你无需仅仅因为广告主对这类数据源有需求而持续接收这类数据。也就是说，企业内部必须具备寻找优质数据源和按需将其整合至广告中的技能和知识。QMS Media等一些数字户外媒体企业甚至借助外部合作，在所需数据源不存在的情况下创建新数据源。以这种方式付出更多努力，也能有效再度吸引广告主开展业务合作。

观看视频：请看foodora如何使用实时天气数据投放提升订餐量的动态广告。

三、条件式和触发式的广告播放

动态数字户外媒体内容的关键，就是能够适应不断变化的环境。因此，媒体网络必须能够让屏幕内容根据环境条件或触发因素而改变。

一些常见的条件和触发因素包括：

特定受众群体出现或占主导地位

地方、国家或国际特殊事件

屏幕播放特定内容

四、用于整合第三方软件的应用程序接口

整合第三方软件是向数字户外媒体网络受众提供熟悉的强大个性化功能或服务的好方法。至少支持一些较常见的第三方软件整合，也能为网络有效吸引大型广告。

常见整合形式有：

社交媒体信息流（通常使用标签）

移动端应用（远程控制、二维码）

受众测量软件

观看视频：该创意在执行时通过整合一些非同寻常的数据，实现了数字户外媒体的动态和互动效果。

五、互动性

有些趣味十足的动态广告会邀请受众与显示屏互动，从而操纵或触发屏幕上的内容显示。尤其在个人倾向于使用数字屏幕获取额外信息或进行娱乐的较小空间中，为内容加入互动性是个不错的选择。

常见互动功能包括：

触屏上的操控元素

手势控制的屏幕图像

企业、建筑或区域内的指路或信息服务

通过地理定位 向附近的移动设备推销

对广告主而言，动态内容令人振奋，是让数字户外媒体成为第三方cooki替代品的关键因素。逐步将受欢迎的常见动态功能加入你的媒体网络，必然能够立即吸引正待大施拳脚的大买家们。