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产品即社交,营销即互动,海俪恩带来国潮营销的新思考!

转载 2022-11-25
产品即社交,营销即互动,海俪恩带来国潮营销的新思考!

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)


大家好,我是想飞上天和创意肩并肩的黑马~最近想和大家聊一聊国潮。


近年来,国潮消费盛行,促使本土诸多新兴品牌发展崛起。与此同时,不少品牌老大哥也不甘服输,纷纷借势国潮大热造势。但无论是新品牌还是老品牌,在国潮营销中所产生的实际效果却“各有千秋”。


长此以往,国潮营销被竞相追捧使用的过程中,产品和内核被不断消耗。潮起潮落,在国潮营销已经不在新鲜的当下和未来,品牌又该如何做出彩?


在黑马看来,国潮只是形式,国潮营销的内核,是通过产品满足消费者需求,融合传统文化和时尚潮流,提供新的感官体验,不止于短暂的营销噱头,而是真正从长远考虑,沉淀品牌资产和价值。


前不久,彩瞳品牌海俪恩就趁着九州寻色·唐潮系列的上新,在产品端做出突破;突破次元壁联动酷狗首位Ai歌手“超越AI”在营销端与消费者持续沟通,将“国潮”写进长期的品牌文化建设中。


1

产品端

找准品牌角色定位

以“唐潮”赋能彩瞳技艺


国潮消费的兴起,国潮营销越来越成为“香饽饽”,但是,火爆中却有太多的“虚”火。跟风模仿的行为层出不穷。但流于表面的模仿只是单纯的“蹭热度”,产品难以拥有持续被购买的能力。   


因此,品牌产品需要的是根据自身定位进行精准营销。


海俪恩洞察到大众对国潮内容越发“膨胀”的关注度后,选择将国风元素融入国人的日常生活中,确立“国潮彩瞳”的定位,从产品端和营销端齐发力布局“新国风”。确立“唐潮”主题,以唐朝传奇女性文成公主、武媚娘、上官婉儿、杨玉环为灵感,结合人物特质,推出文成棕、武媚棕、婉儿灰、玉奴黑四款日月季抛的彩瞳花色。

以盛世唐潮的奇女子为创意灵感推出系列产品的海俪恩还创意的以超越AI的眼瞳为时空跳跃点生成   “一眼千年,潮越古今”的海俪恩盛唐元宇宙。这种以国潮文化为基点进行创新表达的形式正符合当下成长于多元文化中的消费群体。更重要的是,海俪恩尊重国潮、尊重原创,以新时代技艺激活传统元素,真正做到了把国风落到产品上,从而获得忠实消费者。


2

营销端

多重玩法构建营销链路

实力打破圈层壁垒


堆砌符号的国潮只是昙花一现。真正有效的国潮营销需要的不仅是产品的硬核,更需要找对方向、做好内容。   


做国风、国潮产品,如果不打入国风兴趣圈层,则是品牌自嗨。要知道在信息粉尘化的时代,品牌需要的是从品牌从自身调性出发,以创意内   容突破同质化的红海领域,寻求发力重点。


正如海俪恩以时尚潮流为方向,借助虚拟数字偶像的能量,再融合日益攀升的国潮热浪,兼收并蓄地完成圈层壁垒的突破。   


1元宇宙单曲,提升品牌沟通效率


当前元宇宙大热,但随之而来的就是内卷严重。海俪恩没有延续既有套路,而是另辟蹊径以“AI音乐营销”作为差异化的突破口,跨界超越AI,以国风音乐为媒介,谱写盛世长歌《唐潮》。

音乐上,以国风泰斗方文山作词,周杰伦御用制作人黄雨勋编曲、中国潮音冠军裁缝卢笛老师作曲、超越AI和国风领军歌手河图老师合唱,堪称最强国风阵容。“玉奴黑,文成棕,霓裳羽衣舞”…的歌词不仅十分洗脑,更通过耳熟能详的传奇故事,融入到彩瞳设计中,进一步站稳“国潮彩瞳”的定位。同时,借助音乐的高传唱性也能帮助品牌快速占领消费者心智。

《唐潮》歌曲上线第一天歌曲点映就破百万。朗朗上口的曲风和歌词吸引大量用户自发加入翻唱队伍,从而盘活品牌的流量池。   


2线上线下媒介站台,实现品牌认知扩张


在过往的传统媒介中,大众的咨询渠道集中,往往过于宏大,有着相对统一的共识。但在咨询形态和渠道丰富的当下,受众以圈层的方式不断分化。因而,品牌的大众化传播也需要转向圈层化渗透。在高流量、高曝光的城市机场大屏,超越AI现身线下淘宝造物节,联动11座城市机场大屏持续推高热度。

同时,抖音平台下#一眼千年潮越古今#的话题下,不少国风大典参与者以“唐潮”系列产品为引,进行内容产出。或是剧情植入,或是种草产品…不同形式的内容产出也将吸引不同圈层的用户,通过达人的影响力和媒介的站台,实现品牌认知的快速扩展,从而占据消费者心智。


3借助国风大典资源,打通增长路径


为了进一步深化品牌国潮定位、触达更多的国风圈层用户,海俪恩捕捉到拥有巨大流量池的国风IP——抖音国风大典进行冠名合作。   


已经连续举办三年的国风大典所触达的人群正是国风文化的关注者,也是参与者和潮流参与者。海俪恩充分发挥其国潮产品的优势,走进国风焕新夜妆造后台,二次触达国风圈达人的粉丝用户,进而转化为品牌用户。国风大典IP的赋能可以说是进一步为品牌提供一条可持续发展的道路。

从联手虚拟偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV到线上线下流量承接,再到总冠名抖音国风大典,海俪恩通过瞄准圈层用户、用心沉淀品牌内容、进一步激起圈层影响力的三大步伐,不断夯实“国潮彩瞳品牌”定位。   


3

价值端

为品牌做增量的国潮文化

留下属于品牌的固有资产


当国潮来袭后,企图登上国潮这列“快车”的品牌不少,但“国风国潮”是一个有着丰厚文化底蕴、值得品牌深挖与打磨的发展方向,想要真正地做好国潮品牌,需要把国潮文化写进品牌价值观里,洞察消费者对于“国潮”的真正需求,将“国潮”变成一件长期品牌文化建设的事情。

就拿海俪恩来说,“唐潮”系列财通并不是品牌第一次在国潮层面做出突破,此前就以《诗经》名篇为意象原型,将“窈窕淑女”、“蒹葭苍苍”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再结合当下流行的国潮绘画画风,推出了“九州寻色·诗经”系列。在传统文化中找到依据,将传统国风讲出了新故事。

由此可见,国潮、国风已经融入品牌的基因中,成为固有的精神内核。而积极与国风圈层用户进行额精准沟通和深度对话,也夯实了海俪恩“国潮美瞳品牌”的地位。


未来,也期待海俪恩能讲出更多精彩的国风故事!


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