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寒冬之下,亦有暖阳:1-8月家电行业户外广告投放逆市大增

转载 2022-11-28
寒冬之下,亦有暖阳:1-8月家电行业户外广告投放逆市大增

今年以来,面对经济下行、供应链多方受阻以及新冠疫情影响,多数行业消费需求持续放缓,广告投放也随之表现乏力。但寒冬之下,亦有暖阳。据CODC数据统计,今年1-8月家电行业户外广告投放逆市大增,成为户外投放表现亮眼的行业之一。 


01

投放规模与品牌数量双降


2020年疫情开始,家电行业户外广告投放花费连续两年走低,之后触底反弹,在2022年呈恢复性增长态势,与2021年同期相比大增49%,与2019年同期相比还高出3,900万元。

从月度投放来看,1月开始,家电行业低开高走,月投放缓慢增长。得益于618年中大促活动刺激,受九阳空气炸锅的大力投放影响,6月投放花费大增,投放表现为历年最好,7、8月稍有回落。


02

投放品牌数量逐年减少

单个品牌贡献值有所上升


从月度投放品牌数量上来看,2022年1-8月家电行业月度投放品牌数量均达到历年最低,随着投放规模的增加,单个品牌贡献值有所上升,行业投放对头部品牌的依赖性有所加强。

2022年1-8月,月度投放品牌数量环比呈波动性变化,除2月/4-5月/8月数量有所减少外,其他月份环比增加,但增加幅度不大。

另外值得注意的是,与2019年同期相比,月度投放品牌数量流失量均在37个以上。


03

投放以一二级市场为主

三级市场份额扩大显著


从市场投放规模来看,一二级市场仍然是家电行业的主投市场,历年投放份额合计约在82%以上。

从投放品类上看,智能产品的投放明显增速提升,高端家电用品在一二级市场的投放占比有所提升。不过三级市场的中国家庭也正在加速“智能进化”,各大品牌会选择拨出部分预算在三级市场布局,因此三级市场以99个投放品牌居于第二,仅次于二级市场的104个,而远远大于一级市场的81个。

从增速上来看,三级城市的投放花费同比大增 78%。下沉市场的消费在“扩容”“提质”两方面都表现出旺盛的需求,正成为家电市场的一个潜力增长极。


04

视频媒体投放逐年走高

传统媒体份额受挤压严重


从投放的媒体类型来看,家电行业以楼宇液晶、高铁电视、电子屏媒体投放为主,以数字内容表现为主的视频媒体成为家电行业最中意的投放媒体类型,且份额占比也在逐年增加,从2019年的41%增长到2022年的69%。相应的,传统媒体的影响力正在流失。其中,公交车身呈现波动性下降,但份额占比整体表现稳定,除此之外,机场媒体份额也在逐年下沉,候车亭广告也从2019年的5%下降至不足1%。

家电行业在投放户外广告时对广告画面的表现力要求极高,声画结合、动静相宜的视频媒体更能展现出产品的功能和质感,从这一方面来看,传统媒体并不占优势,创造更多能够承载广告主创意的展现形式是其当前亟需思考的课题。


05

智能家电带动行业快速增长


从投放产品类别上看,其他厨房电器、企业形象、空调、热水器、电视占据投放品类前五。受空气炸锅品类竞争白热化,各品牌纷纷大手笔投放抢占品类高地,其他厨房电器类产品增速最快,投放花费达同比到了惊人的高增长。

饮水机因易开得净水器的大量增投,户外广告投放暴增,以吸尘器、吹风机、扫地机器人、拖地机等产品为主的其他电器用品表现亮眼,与去年同期相比大增,另外空调、饮水机、油烟机品类增加也较快,相比去年同期增幅都在57%以上,传统的家电品类如电视、冰箱,由于更新换代速度放缓,同时也受房地产行业低迷影响,因此投放趋向谨慎,品类投放逐年降低或大幅下滑。

随着科技的发展,一些以智能家电为主的小家电品类开始崭露头角,比如空气炸锅、吸尘器、智能扫地机等一些消费新业态的出现,满足了消费者个性化、多样化的消费需求,这些品类也正在成为新的投放增长点。


06

Top10品牌:受其他厨房家电投放驱动广告花费增幅扩大


Top10品牌投放花费相比去年同期增加78%,占今年家电行业投放份额的76%。

其中,九阳虽然为旗下单品类空气炸锅只投放了5/6/7三个月,却以8.76亿元的投放额高居榜首。受疫情影响,人们居家时间大幅增加,不少消费者通过烹饪美食并在社交平台展示,由于新式烹饪理念与健康饮食观念的加深,依附简易的操作方式以及万物皆可炸的多功能应用,空气炸锅成为最受家庭欢迎的家用电器之一。为抢占这一渗透率较低的新品类市场,九阳坚信“大力出奇迹”,投放总额是第二名格力的3倍以上。不过其大手笔的投入也为它带来了相应的回报,今年拼多多发布的618战报中,九阳荣获小家电领域空气炸锅单品的销量冠军。

在月投放策略上来看,九阳之外,其他品牌选择了分月平均投放,投放周期持续投放至少5个月以上。

在投放品类上看,Top10品牌,主要投放产品为其他厨房家电品类。除了九阳、万和、芬尼、纽恩泰、易开得只投放了单一品类之外,其余品牌选择为旗下多款功能产品做宣传。


07

小结


今年家电行业为何那么火?“宅”经济的提速发展是一个非常重要影响因素和推动力,同时家电行业高端化、智能化时代的来临也加速了行业的发展。

1-8月份,家电行业的投放表现给户外行业带来了些许振奋。8月份后,特别是进入“金九银十”,作为拉动三、四季度业绩的重要时间点,在线下,家电卖场上线了各类促销活动;在线上,京东十一家电节一定程度上也会撬动家电行业投放增长。加上冬季来临,小家电需求进入旺季,预计Q4家电行业户外投放仍将持续升温。

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