消费者目的性更强，目标式广告成为关键

      疫情初期货架空柜现象屡见不鲜。虽然供应短缺给许多品牌及零售商造成严重损失，但也让消费者有机会去尝试其通常不会购买的产品。

      突然之间消费者习惯购买的特定品牌找不到了，于是他们不得不选择其他东西来代替。结果许多人却发现，用更少的钱便可以买到相同品质的产品和品牌。

      以卫生纸为例，供应中断造成产品严重短缺时，Charmin等品牌的忠实用户别无选择，只能改用平价产品。

      如今，许多疫情期间更换品牌的消费者并未回归原品牌，主要是因为担心通货膨胀以及需要理性消费。

消费者看重品牌价值，并期望透明度

      消费者对购买品牌的期望和要求提高，品牌必须回应以更有意义的价值信息。

      谷歌云委托哈里斯民调做的一项新研究发现，82%的美国消费者希望品牌能与自己价值观一致，超过四分之三的受访消费者曾因价值观冲突而放弃品牌。

      从环保意识、政治问题到社会行动，消费者更愿意购买投资自己关注问题的品牌。在不久前的Digiday年度秋季媒体购买峰会上，阳狮想象公司（Publicis Imagine）全球客户负责人兼总裁Brent Poer发言，详述品牌应该关注消费者的价值观和目标，与消费者建立有意义的联系。

      过去几年人们开始审视什么更重要，品牌需跳过“贴标签”式动机或想法，真正接触意识消费者。他说：“表明立场。品牌需要建立长期关系。”

      普华永道《2022 年消费者系列调查》赞成此说，87%的领导者认为自家公司深受信任，但只有30%的消费者信任公司。

目标式广告回归

      要让消费者切实感受到品牌的重视和理解，必须在企业传播的前沿展示真实性和相关性。使用目标式广告与消费者建立情感联系，可以促成长期关系的建立。

什么是目标式广告？

      目标式广告不仅是针对当前事件的临时社交媒体海报；它是公司价值中心策略的应用，体现了公司与某些价值观或倡议的统一。

      真实性是目标式广告的成功关键，品牌需保证不能过度承诺或自我粉饰。比如，许多品牌在环境、社会和公司治理（ESG）上漫天许诺，但多数只是一种漂绿行为——如今的消费者信息发达、见多识广，非常善于识破虚假承诺。

      事实上，哈里斯民调发现，77%的消费者仍然对品牌承诺心有疑虑，认为多数品牌夸大了可持续发展等努力。

宜家推广可持续来源棉花，进而鼓励共建更美好的世界。

成分透明化是Chipotle品牌价值的重要组成。

丰业银行的文案强调了家庭观念和传统的重要性。

      巴塔哥尼亚堪称著名的目标式品牌代表，核心价值观融入企业的方方面面，并因践行社会和环保理念而闻名。

      品牌严格落实目标，甚至鼓励消费者减少购买，将反消费树立为营销策略主旨。从社交媒体到户外广告，巴塔哥尼亚的信息始终如一，所做的一切无不传达着品牌宗旨。

      结果立竿见影——品牌被视作时尚界极具社会责任感的公司，积累起跨越数代的忠实客户群。其价值观的终极体现，就是不久前创始人Yvon Chouinard放弃品牌所有权，将市值30亿美元的公司悉数捐出，用于应对气候变化。

      了解受众群体有助于传递有意义的消息，建立品牌忠诚度，即使消费者缩紧开支时期也能奏效。

      有观点认为，市场萎靡时，品牌应该减少品牌建设，转而支持效果营销。但即使预算缩水，争取客户忠诚度也势在必行。

      放弃短期收益、优先关注终身客户能带来长远利益，品牌应该趁着竞争对手缩减广告支出之际，扩大自家市场份额。

      户外广告（OOH）等广告媒介，也非常适合提升知名度，传播某些社区或人口统计特征相关性内容。户外广告存在已久，自然会是观众最信任的渠道。

      它像一幅画布，能以最具创意和影响力的方式传达信息，超越小屏幕的边界，放大其他渠道的优势，非常适合吸收进全渠道营销策略。

      当今世界瞬息万变，品牌压力日益增大，必须紧跟时事、趋势和倡议。程序化功能可实时更新创意素材，向目标受众传递相关消息，保持品牌灵活迅捷。

      相同的广告可以向多个媒体渠道（如移动设备、联网电视、社交媒体）投放，让您的信息触达终端用户，为消费者打造全面的品牌体验。

      虽然制定目标式广告策略不能一蹴而就，但了解您的消费者是谁、他们的价值追求、如何将您的价值观与他们的生活方式联系起来，是驱动利益稳健长效增长的关键。