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三件事困扰15个月后,「亲爱男友」找到了品牌的原点 | 创业真相

原创 2023-01-13
如何完成比难更难的事?在经历从0到1的三个困扰之后,二次创业新消费品牌「亲爱男友」的乌东伟似乎找到了跃升的路径:用使命而非痛点作为品牌原点。

这是中欧EMBA在2023年开启的新栏目——「创业真相」。创业人来人往,冒险亦不眠不休。我们与不安分的创业者学员交谈,拿到一手的真实故事,并分享其中的制胜关键或失败归因。


带来首期创业真相的是乌东伟(中欧EMBA2017级)。如何完成比难更难的事?在经历从0到1的三个困扰之后,二次创业新消费品牌「亲爱男友」的乌东伟似乎找到了跃升的路径:用使命而非痛点作为品牌原点。

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乌东伟 中欧EMBA2017

赞意CEO & 亲爱男友创始人


2019年,消费品创业迎来了黄金时代,融资、新品牌、神话和佳话在不断发生。这时候,已经创立广告公司赞意7年的乌东伟,也决定投身到新消费创业的浪潮当中。


从2019年诞生想法,2020年4月在天猫上卖出自己的第一单产品,到今天的近三年时间,他创办的新品牌「亲爱男友」已实现4轮融资,完成超过2亿元的GMV。


这是一个专注于男士理容赛道的品牌。据青山资本报告,中国男士洗护的市场规模约为150亿元,增速为17%,而男士彩妆市场的发展也不容小觑,近两年增速均高于50%。


虽然新消费的浪潮与赛道看上去极具增长潜力,但对于做广告出身的创始人们来说,从0到1做一个新消费品牌,要经历比自己的第一次创业更多的困难。


这是一次转型、一次新探索、一次大胆的冒险之旅。以下是乌东伟的自述:


1-从0到1的三个困扰


2019年的时候,以完美日记为代表的品牌的成功,给很多人带来了新消费浪潮的感召。我们原本是广告代理商,虽然服务过不少消费品客户,但做消费品创业,还是有不少门槛横亘于前。但2019年,时代把这些门槛都磨平了。


供应链的产能、D2C平台的增多,年轻消费者对新品牌越来越高的包容度,让我觉得创业的外部条件比较成熟了。


2019年7、8月份我们开始看工厂,找到了产品研发的负责人, 5个人的团队开始了新品牌「亲爱男友」的创业。到2020年产品即将上线,我们做了第一个正确的决定:将团队从北京搬到更适合新消费品创业的上海。


生产环节是供应链负责,我们更专注于需求的定义、产品的定义和功能的开发,如果说供应链是我们的短板,那我们作为外来者的优势反而是不会在消费品从业者固有的框架里做事情。


因为做广告的经验,让我们对需求和趋势的洞察更敏感,知道怎么把趋势变成产品这是外来者能给行业带来的创新。


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但是从0到1的过程依然有很多痛点,三件事情困扰了我们最初的15个月。第一个痛点是品牌名字,很多人看到亲爱男友,误以为我们是卖给同志群体,或者是卖给女性的。第二个痛点是,我们的第一个爆品应该是什么?


我们先做了素颜霜,做了沐浴露,沐浴露在销售上很成功,但是又觉得它不够形成消费者对于我们品牌的认知。第5-10个月,在磨这个爆品应该是什么。第10-15个月,又在磨销售渠道,我们原本是做广告的,不碰销售和渠道,一切都是从0开始学习。


第一个名字问题,原本自己内心是比较坚定的,跟环境互动之后却有困扰。原本坚定,是知道自己要卖给谁,在做什么,只是品牌表达被误解了。


我们最开始取了挺多的名字,想法是希望好记,俗又「大碗」,看起来很俗的名字,也没有那么云山雾罩,这样的名字可能活得更久一点,却给我们带来了第一波误解。同志群体和女生是我们的细分市场,但不是我们生意的初衷。


这件事情困扰了我们挺久的,包括最开始的融资,以及谁是我们的第一批用户,大概前五个月都在想这个问题。很多时候做品牌,创始人要先说服自己,故事讲得通,才能跟消费者沟通。


我们没有改名字,而是从VI入手,dear boy friend这三个词是连着写到一起去的,才会让人有误解。很快我们就把BOY这个词抽象出来,让它成为品牌的核心,让中国的男性消费者产生共情。


之后,我们的logo里的BOY是大写的,两边是小写,就突出BOY这个词。当我们找到这个词和这种表达之后,整体就比较成立了。要找谁?目标消费者就应该是那些觉得男人至死是少年的人,重视自己的外貌、精气神。


明确了品牌核心之后,我们很快就从圈层和兴趣爱好里找到了目标人群。我们抛弃了传统的人口学统计,而是从他们内心的深层次需求入手,覆盖不同的性取向、全年龄层的男性,做中国男士的生活理容好品牌、好朋友,a dear friend of all boys。


找到BOY这个词之后,我们就讲BOY的精神和吸引力。男生希望获得女生的青睐,要有自己的性吸引力,性吸引力这件事情不用沟通,所有男生看到都懂。我们的模板就是讲这个故事。口喷、香水、沐浴露,都可以用这样的故事模板。


再深入一些,男人至死是少年,二十岁、四十岁、七十岁的BOY,这样的男生和故事也非常多。我们的新人群不是年龄层次的新人群,而是那些开始更注重自己的外观,想提高自己的吸引力,让自己更自信,是在不同场景里的新需求。


最终迭代的结果,就是男生变帅就找亲爱男友。我们把这句话讲出来,让大家能记住。这个愿景就是我们的使命。


第二步,当你有了一个口号之后,也没办法空谈品牌,还是需要有产品把品牌故事承载下来。消费者不会通过品牌口号去认识品牌,还是通过产品认识品牌。


最开始我们有一个失败的产品,创业早期我们设想了一个品叫做素颜霜,类似女生的BB霜,能帮你遮瑕,能让你的气色好一点。这个东西其实没有成功。


第一款真正跑出来的品是沐浴露,它主打的点是留香。这个产品看起来就更有卖点。但沐浴露是日常的、大家投入关注度很低的品,不管做得多好也撑不起一个品牌的调性,撑不起消费者的品牌心智。


在素颜霜、沐浴露之后我们做了飞行员香水,它奠定了我们的继续成长。香水这个品不一样,这就是一个调性的产品,大家看到这个产品会有很多功能以外的精神的、价值的想象。


由香水拓开,我们覆盖了男士理容的多个品类。我们单品的复购率都不高,要做的是把人群经营好之后,实现跨品类的复购。


因为是做广告出身,大家会觉得我们做营销有优势。我们不通过高举高打的形式,放弃整合营销的执念,进行比较碎片化的营销。对于传统品牌来讲,今天比较大的挑战就是重新发现你的故事。在大众传播时代的故事模板换到社交媒体时代,你需要做重新发现,并且和过去有关联。


这个解决好,品效就比较容易统一了。


2-产品力的「物」与「形」


做消费品品牌,产品力肯定是最重要的。但我觉得中国很多品牌对产品力的理解还是比较狭窄的。因为中国是世界工厂,所以大家非常擅长生产那些看得见的「货」。但产品力除了是这些产品的物质价值之外,应该也包含精神价值的部分。


我们消费的任何产品,都应该是「物」的价值上面附着一些「形」的价值。比如你买一个香水,它的功能价值就是你喜欢的香味。但它的精神价值是什么?


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一些在三四线城市的消费者,日常买不到像喜茶那样让他们觉得是年轻人潮流的东西。但是通过网购买到我们的飞行员香水,会让他觉得自己没有与时代的潮流脱节,这就是这瓶香水之于他的精神价值。


两年内我们完成了四轮融资。见天使投资人朱啸虎的时候,我们甚至还没有产品,手头只有一个融资BP。但是他对这个市场有自己的判断,也清楚营销能力在当时时代的重要性。我们见过很多投资人,但最终能跟我们达成共识的,都有一些相似性。


首先大家都认为男性消费这个赛道是成立的,从阶段上大概对应1980年代的日本。很显然中国还在非常初级的阶段,还有几十年的路要走,有一个大趋势在。你要提前去占位、布局。


其次,大家普遍认为中国品牌的机会来了。对于年轻消费者来说,国货不再是退而求其次的选择。


第三个共识是,渠道的变化。新品牌更应该学会通过短视频等手段把你的产品讲清楚。这是我们要利用的外部的「势」。


3-使命即品牌


做消费品的创业,需要供应链、技术、产品、渠道和品牌「五根手指」。我们在品牌营销上的优势可能只是一张入场券,让我能够坐上牌桌。但要想一直在市场上有自己的位置,就要把剩下的四根手指补齐,那是要持续学习的地方。


我们确实是外行,比如开始做天猫店,就是完全没概念,该怎么做天猫运营?平台要扮演什么角色?怎么搞流量?开始的时候交了很多学费,大概用了半年的时间才慢慢摸索清楚。


自己做产品之后,增长是最核心的压力,市场上有什么新的手段,抖音、B站、微信私域,任何新平台我们都要第一个去试,看每一个的ROI和效果怎么样。


学费是一定要交的,试错的过程一定会有,重要的还是要找到一套属于自己的打法,那所有的弯路就没有白走。


仓库、包装、店铺评分等等,都是特别细节的事情,但串联起来就是一个新品牌创业要面临的方方面面的困难,任何一个环节都不能有纰漏。


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创业以来,我们一直在回答几个问题:第一,新消费到底新在哪儿?是新产品、新技术还是新的销售方式?我们一直在寻找,对亲爱男友来说,我觉得是给消费者提供一种新的体验,它是产品、品牌视觉、物质与精神价值的总和。


第二,什么是真正的长期主义?我们第二次创业,并不是想通过它快速致富,而是真正想做一个能够穿越时间的品牌。让这个生意变成一个有机的生意,才可能持续很久。


2022年,我们不再追求GMV,开始追求净利润,收入比2021年少一些,但开始赚钱了。这个阶段,先活下来。因为做消费品品牌有时候就是看谁的力气长一点,谁能活得更久一点。


第三,什么东西能够支撑自己一直做下去?所有创业者都要回答这个问题。我的答案是使命感,创立这个品牌的使命感是,年轻的男性消费者们确实需要一个能够在物质、精神上与他们同频、共同成长的品牌。


到底什么是品牌定位,每个创始人都有不同想法,我觉得最终就是五个字:使命即品牌。品牌基本上是经营的影子,如果它跟经营是两套东西的话,生命力是很弱的每一个创始人和创始团队,都应该有一个超越商业成功的诉求,这是创始人的使命,要用使命而非痛点作为品牌的原点。


如果一个组织、一个企业,你的使命是不清楚的,再重新去外化,或者去创造很多所谓的品牌故事,一致性都很低,也很难做成。

我是在中欧EMBA读书的后期开始创业,因为在中欧见到了不同行业的人,了解了不同的做生意的方式,也会受到感召想去挑战更复杂的商业模式。


做广告代理商的时候,我处在局部,链条的一端,会去想象全部整体,但也只是想象。中欧的教授和案例、课程设置和同学,是一种中间的体验。原来是完全想象,后来有了体验,下一步就是去实践。


做品牌从0到1是课代表的话,从1到N就是学习委员,学习委员就得科科优秀,从课代表到学习委员需要到商学院去学习。


第一次创业的品牌赞意已经十年了,我希望亲爱男友也能走十年、二十年,经历时间的考验,变成真正的品牌。



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