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投放广告怎样才能达到理想效果?

海佳欣 2023-03-01 10:55

企业都希望自己投入的广告预算能带来突破期望的效果,但是却往往忽略掉,不同广告的实际效果是广告发生过程中各个环节影响作用的结果。只有了解了广告的性格特点,才能更合理地利用广告达到企业预期的转化。

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迟效性

即时间的滞后性。是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。

在通常情况下,大多数人看到广告后,并不会即时就会去购买该商品,这主要是因为:该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用;消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。

广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。

面对这种滞后性,部分企业通常会认为没有达到预想的效果而马上停止广告的投放。例如,如果三个月市场没有达到企业的预期,那企业就急于给广告商下结论,认为不能再继续投放。其实许多优秀的广告必须通过密集和持续的投放才能达到理想效果。

累积性

大多数广告通常不能立竿见影,其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始,一直到消费者实际从事购买行为的这段时间,就是广告的累积期。

如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告,但市场没什么反应,直到第六次广告播出后才有较为明显的反应,这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。可口可乐品牌价值接近435亿美元,这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的,而且会在相当长一段时间内起到激发购买的敲打作用。

没有广告投放时间的积累就没有广告效果的最大化。企业就容易误认为是广告保持一种风格让消费者视觉疲劳,或认为广告展示主题有误从而频繁更换广告的曝光点。这样只会让消费者对品牌产品产生困惑,搞不清品牌定位,从而很难对产品有一个稳定的认知。

人与人之间建立关系需要时间,消费者与产品及产品背后的品牌建立信任也是必要的过程。

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艾宾浩斯遗忘曲线也告诉我们广告长期出现在人们视野的重要性。

正如广告教父大卫·奥格威告诫我们“消费者从一个广告里只记得一件事—一个简单的概念”。因此我们可以看到很多熟悉的产品或品牌都在相当长的时间里始终如一的向消费者传递一个主题聚焦点,并且重复进入大众视野,才能增强记忆吸引消费者的注意力,让企业形象在消费者心中根深蒂固。

间接性

由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点,即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息,“一传十、十传百”,并由此影响后者对广告商品的态度,形成对广告商品的偏好。

复合性

指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。

主要表现:企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果;企业广告活动与同时开展的其他营销活动(如公共关系、促销员推销等)是相辅相成的,因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱;同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。如竞争产品的广告功势强大,就会给本企业广告商品的销售带来影响,而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意,就会反衬出本企业广告产品的特色。

大家都很明白广告传播的对象是消费者,从最终结果上看,都是希望消费者来消费。一波广告预算下去,要在短时间内赚回广告的钱,仿佛广告才是有效的,其实这样就已经对广告的实际效果产生了误读

早在十九世纪末,美国营销专家E. S. Lewis(路易斯)就消费者从接触外界营销信息到完成购买行为,根据其反应程度的不同,可划分为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)四个连续的阶段。也就是消费者面对广告从引起注意到产生购买行为的心理模式。

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显而易见,如果在分层的顶部,注意人群和兴趣人群积累的根本就不够多,这时候你再怎么刺激也很难产生过多的购买欲望和行动。


这也是为什么大家总能看到一些几十年甚至上百年的知名品牌企业比如中国银行、中国东方航空、可口可乐、福特汽车等等时至今日依然在持续打广告的原因。

所以重新认识并构建广告的效果定义,将自己每次广告的投入设定到对应的分层上,才是开启营销推广的重要一步。




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