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抓住内容增长机遇,赞意联合刀法、将意咨询发布2023白皮书

赞意 2023-07-31 11:19

我们相信:未来,一切公司都是内容公司。让企业丧失竞争力的原因,不是不懂生意,是不懂内容。

自20世纪末以来,中国品牌高速发展,在全球范围内展露头⻆。随着时间推移,中国消费市场的营销环境正从曾经供给驱动、以增量跑⻢圈地的时代,转变为今天以需求驱动、存量博弈的时代。

综合数字媒体发展,消费者心智跃迁等因素,中国品牌奉为圭臬的品类战略打法正在失效。若想使品牌实现持续增⻓,我们需要对品牌战略、产品体验设计、营销传播、用户经营等生意价值链条,进行一次有效迭代。

为解决当下品牌面临的增⻓难题,赞意联合刀法、将意咨询基于自身多年实践以及对处于不同发展阶段的众多品牌进行深入研究,针对目前企业在内容生产上存在的难题给予回应,首次发布生意型内容方法论“内容链”,提出“内容即增⻓”的核心解法,为企业实现可持续增⻓提供赞意答案。

【内容即增⻓】白皮书分为三大部分:内容即战略、生意型内容的生产难点、内容链方法论及最佳案例实践。

一、内容即战略

1. 内容成为企业的第二条产品线。在消费品行业,内容不仅是抓手,更是串联起企业使命、品牌、产品/服务、销售、用户的生命线,可以被看作企业的第二条产品线。

2. 为什么要把内容从“术”上升成道? 根本原因在于营销环境正从曾经供给驱动、以增量跑⻢圈地的时代,转变为今天以需求驱动、存量博弈的时代。

3. 内容贯穿整个生意链条。从品牌的营销实践中来看,我们发现内容几乎贯穿了整个生意链条:品牌即内容、产品即内容、销售即内容、用户即内容、组织即内容

二、生意型内容生产难点

内容影响消费决策已是所有品牌的共识。从目前的趋势来看,内容所占的比重将越来越大。在与品牌的交流与实践中,我们发现品牌人主要面临四大难题:内容割裂、内容孤岛、内容错配、内容断层。

1. 内容割裂:战略性内容和带货型内容是两张皮

从造价高达百万的TVC,再到电商详情⻚、抖音短视频、小红书图文、社群推送这样的碎片化内容,营销人每天的工作都围绕着打磨内容展开。受组织架构影响,这些内容通常由多个业务部⻔分别负责,并服务于不同的目标。

这导致我们经常看到内容割裂:品牌在TVC中所讲述的故事,与带货主播在直播间里的话术毫无关系。这种不一致直接影响消费者对品牌的认知。

2. 内容孤岛:不同渠道、不同媒介需要不同属性的内容

在中心化时代,品牌找到定位,高举高打就可以,比如王老吉。锁定凉茶赛道和中国人的去火心智后,王老吉选择高举高打,在所有渠道不断重复一个标语——怕上火就喝王老吉,实现占领消费者心智的目标,成为“去火”这个赛道的头号玩家。

但在去中心化时代,内容平台是一座座孤岛,小红书、B站、抖音、知乎或者懂⻋帝这样的垂类平台有不同的规则和内容⻛格。只有一句“怕上火喝王老吉”,能讲的故事只有凉茶和去火,KOL们是很难产出内容的。

3. 内容错配:内容发力,首先在产品和服务上而不是广告上

传统品牌营销人经常被诟病的一点是,拍了很多大片,拿了很多创意类奖项,但不带来任何生意的增⻓。营销部⻔因此也被贴上了“只会花钱不会赚钱”的标签。

阿里巴巴集团CMO董本洪认为,好的营销一定要落在业务上。这是因为互联网的数据可以被实时追踪到,所以时效就变得非常重要,一个营销campaign如果时效差一点,即使在创意上非常震撼,也不能被称之最好的营销。

4. 内容断层:内容生产能力和技能组合与时代需求断层

如今很多新锐品牌都不再有“大市场部”的存在。像媒介环境一样,市场和营销团队也在去中心化和碎片化,开始分解成多个围绕用户链路的小中心。

因为消费者现在不像过去那样,都聚集在一个池子里,而是散落在抖音、快手、小红书、知乎、微博等等公域平台。营销人要去不同的平台圈人,然后沉淀在自己的私域里,对用户打标签,再进行分层分级的精细化运营。

从“大”的PUSH型内容,转做“小”的PULL型内容,组织架构和团队成员的技能包需要重新匹配,才能满足增⻓目标。

三、内容链方法论及最佳案例实践

企业的第一任务是生产产品,第二任务是生产内容。企业在内容生产中会遇到内容投资不足、内容割裂、内容孤岛、内容错配、内容断层、内容衡量等诸多挑战。

为应对上述难题,我们使用内容创造链接的方法来解决问题,赞意称之为「内容链」。「内容链」的基本原理是:增⻓不是霸占用户的心智,而是用内容创造链接的可能。

「内容链」理论共有五个方法论分支,分别是“⻆色锚”、“叙事体”、“元剧本”、“情节树”、“⻆色链”。赞意利用这五大方法,打通企业战略、产品体验、品牌建设、市场营销、用户运营等五大经营环节,使企业的内容生产得以连贯、统一和高效。


1. ⻆色锚:在企业战略端,通过锚定企业的社会⻆色,来创造品牌的叙事文本,进而推翻竞品的游戏规则,创造更大的市场空间,为企业的内容生产注入灵魂。

2. 叙事体:产品是企业价值创造的核心环节,也是内容的核心载体,产品即内容。「叙事体」就是把产品体验设计当成一个叙事载体,以VI、产品包装设计等为内容载体,通过叙事来创造消费意义。

3. 元剧本:复杂的媒介环境让今天的品牌建设大于任何一个“big idea”,能够有效地跨越不同媒介、不同人群、不同生意阶段的不是任何一个big idea,而是一套包含社会剧本、产品剧本和用户剧本的“元剧本”。

4. 情节树:「情节树」是以「元剧本」为依托,衍生出来的动销型内容情节,营销人习惯把它称为“内容种草”。这些情节可以适配于不同销售渠道,与媒介的关系更密切,千人千面地激发消费需求,而又不脱离品牌建设的“元剧本”。

5. ⻆色链:「内容链」方法论,始于「⻆色锚」,终于「⻆色链」。所谓「⻆色链」,就是通过赋予用户特定的⻆色,把用户卷入品牌叙事里,借助用户的力量实现品牌增⻓。

以下为正文

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四、结语

如果你问我:下一个十年,什么会决定一家企业的增⻓力?我会回答你:是内容

随着元宇宙想象的逼近,AIGC生产效率的跨越式发展,企业内容产能在扩大,与此同时,当企业家进一步迭代自身的内容思维、理顺企业的内容生产效率及加强内容型组织建设,无疑迎来一个全新的增量机遇。

我们相信:未来,一切公司都是内容公司。让企业丧失竞争力的原因,不是不懂生意,是不懂内容。

以上就是白皮书的全部内容,希望获得「《内容即增长》2023生意型内容方法论白皮书」的朋友,可扫描下方二维码领取。(前期已报名的朋友,请注意查收邮箱收件)

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