进入2024 年，各类商业活动持续进化，新技术的广泛应用对行业生产力带来很大影响，总体看今年仍将是行业复苏的重要年份。广告门对2024年广告行业发展做出如下十点趋势研判，推荐阅读，希望在风云变幻的时代，给大家一些帮助和参考。
1、AI对广告业生产力影响深化
以ChatGPT、Midjourney等为首的生成式AI在2023年成为广告业内热议的技术应用，而技术迭代远比我们预期的更加迅速，美国人工智能研究公司OpenAI于2024年2月正式对外发布AI文生视频大模型Sora在近期刷屏，从文本、图像再到视频内容形态，AI对内容创作产生了很大的冲击。
过去一段时间，不少业内人士对生成式AI的潜在影响表示担忧。因为AI的突破可能会让品牌能够处理自己的营销活动，也可能让互联网公司为品牌提供更具竞争力的服务，从而对现有的广告行业构成新的挑战。为了应对潜在挑战，不少国内外代理商集团纷纷投资入局AI领域。
但在沉淀观察后不难发现，生成式AI对广告创作产生的影响，早期更多停留在对视觉审美上的冲击，并没有影响广告行业的本质，生产关系尚未改变。随着AI在业内的使用和研究，从业者通过AI提升创意素材生产的效率与质量、降低营销投放门槛、强化投放效率与转化效果等，为广告行业带来生产力的变革。
目前大家对生成式AI的认知更加成熟，回归到广告业的真实工作场景下，生成式AI已经融入日常工作中，成为相对普遍的可以被行业使用的创作工具，不少广告公司的美术岗位已经明确要求员工熟练使用Midjourney等AI工具。随着Sora的火爆，未来或许会有更多AI工具应用提升广告行业生产力。
2、广告人才结构趋向粉碎化和IP化
过去一年，一些品牌、机构开始直接在社交媒体上寻找设计、文案合作，这些由众多广告个体共同构筑的营销合作现象，显示着品牌预算不断流向个体创作者。广告业发展到今天，可能很大程度上已经脱离了《广告狂人》中所描绘的世界。
现象背后或许是多方因素共同作用产生的结果。一方面品牌预算缩水，人才工作岗位受到挤压；另一方面在人人自媒体的时代，互联网平台也为具备创作能力的个体提供了机会；而严格的预算管理，对营销时效转化的重视，也促使品牌寻找一些具有媒体影响力的人合作。除此之外，一些广告营销公司为留住人才进一步开拓业务发展，也选择让公司人才走向前端，摆脱匿名状态，直接面向客户群体。
聚焦到人才个体，不少广告公司高管也和普通从业者一样活跃在社交媒体，或许他们运营个人账号的目的不尽相同，但最终的结果都指向个人IP化的发展。
如今在既强调合作又竞争激烈的行业内，面对品牌严格的预算管理，企业灵活用工需求逐渐变多，行业人才流动性进一步增强，freelancer群体显著扩大。同时，无论资深还是新一代广告人，越来越多的从业者主动或被动地跳出组织体系，他们选择抛弃匿名创意，转向公开的内容创作，试图在公众视野内打造个人IP，未来这一趋势或将进一步加强。
3、品牌预算继续向时效营销倾斜
全球广告营销行业咨询机构WARC的《全球广告支出展望2023/24》报告预测2024年广告支出增长将主要受到社交媒体、电商零售和网络电视推动。其中电商零售或成为一些行业品牌重点投资的领域，据悉2023年国内某服装品牌80%的营销预算投入到电商零售渠道。
WARC认为，阿里巴巴、Alphabet（谷歌母公司）、亚马逊、字节跳动和Meta这五家公司将在2024年吸引全球51.9%的广告支出，预计它们的广告收入将在2024年增长10.7%，同行业的其他公司增长则可能保持停滞状态。
尽管存在宏观经济的不确定性，但在巴黎奥运会、欧洲足球锦标赛等重大体育赛事的影响下，预计2024年的广告支出不会受到阻碍，并在重大体育赛事集中的第三季度达到峰值。而中国消费环境的改善和可能结束的美元加息，会促使广告行业在2024年创造新的记录。
报告中还指出，随着电商零售作为有效的营销渠道的建立，网络电视作为传统视频营销下一个演变的到来，以及社交媒体和搜索的持续增长，广告主将继续通过一手数据将信息传递给目标用户，加强对广告效果的转化。
4、品牌出海带来广告代理新机遇
根据中国海关总署2023年数据显示，新能源汽车、锂电池、光伏产品合计出口增长29.9%，首次突破万亿规模，成为中国外贸强劲的新引擎，“新三样”中最具代表性的是中国汽车整车出口。
中国汽车工业协会数据统计，2023年中国汽车出口491万辆，近80万辆出口到俄罗斯，中国超越日本成为全球汽车出口第一大国。其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%，出口增速持续超过传统燃油车。最新数据显示，2024年1月份中国汽车出口44.3万辆，同比增长超过40%，延续快速增长态势。具有代表性的汽车品牌比亚迪，销售市场已经覆盖全球70多个国家和地区。
在快消品领域，蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家，遍布全球11个国家，远超市场预估的数据。除此之外，白电（冰箱、洗衣机等）、扫地机器人、小家电、智能家居、便携式储能产品、电动两轮车等产品出口量极速增长。
跨境电商平台同样迎来了爆发。2023年被称为跨境电商出海元年，中国互联网巨头旗下的Temu、TikTok Shop、速卖通AliExpress以及独角兽公司SHEIN在海外市场与亚马逊激烈竞争，为中国货销往海外市场提供了便利。
例如小家电出海，截至2023年11月，Temu平台上厨房小家电销量达76.6万件，销售额达到333万美元，个护小家电销售额超过673万美元。而Tik Tok Shop上的小家电销量虽然不如Temu，但均价较高在50-100美元区间，成交店铺更加集中，成为主打品牌力的优先渠道。
2023年贸易伙伴多元共进，“一带一路”国家进出口占进出口总值46.6%且不断增长。随着中国出口的新旧动能转换，出口逐渐从过去廉价商品转变为具备溢价能力的商品，跨境电商平台为中国商品提供了便利、可靠的出海渠道。未来中国或将迈入品牌出海的高峰期，也为中国广告代理出海和全球化带来机遇和挑战。
5、创意视频为小企业提供新选择
头部品牌视频广告的制作预算动辄百万以上，从创意构思到拍摄执行，每个环节都需要专业团队的严密配合，而这样的预算规模和团队要求却是一些初创品牌、小微代理机构难以承受的。如今，有一类创意视频则可能成为他们活跃在社交媒体的新选择。
在伦敦，一辆贴着睫毛的地铁车驶入一个车站，巨大的睫毛膏刷给它们涂上了一层美宝莲的浓密睫毛膏。随着该视频在TikTok和Instagram上发布，经过两周的发酵后，视频几天内就获得了4640万次观看和超过200万次点赞。大家可能在各种视频平台刷到了类似的创意视频，它们正在占领世界各地的城市。
这类纯粹的创意视频正逐渐演变成介于严谨的品牌、产品广告和泛娱乐化内容之间的产物，既具备一定的传播力，又满足品牌需要的质感，制作成本也相对更低，或许会成为小预算视频制作的新选择，也为品牌和代理商提供了低成本探索社交媒体传播的新机会。
至少在2024年，用户尚未对这类创意视频感到疲惫，还能作为一种病毒视频“新格式”，为品牌内容的制作和传播带来一定的新鲜感。
6、资本关注加速微短剧商业化
从场景、裂变、下沉再到私域、全域、长效，过去很长一段时间内在流量和算法的加持下，互联网营销几乎每年都会有新概念、新产品出现。但最近几年，这样的创新却在互联网营销中变得越来越少，取而代之的是平淡、内卷和增长焦虑。不过在2024年开年，“靠短剧收入过亿”冲上网络热搜，为平淡已久的互联网内容营销打了一剂强心针。
据《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。预计2027年中国网络微短剧市场规模将超过1000亿元。抖音、B站、快手、优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台也设立了专门的短剧剧场，加大短剧的孵化和扶持。
对于短视频平台，短剧正在成为平台的流量新宠。快手短剧生态大会数据显示，快手短剧日活跃用户数达2.7亿，每日观看10集以上的重度用户数达9400万，同比增长52.6%；商业化方面覆盖电商、3C数码、大健康等多个行业客户。快手“星芒短剧”合作计划升级，加大投入精品短剧扶持，提供商业赋能。
抖音则在近期宣布了与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方联合出品的首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将在5月上线。据悉，抖音每天主动搜索短剧的用户数量在2023年增长2倍，已有500部作品播放量破亿。不少品牌也加入短剧创作，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌在去年就制作了十几部定制短剧。2023年1-9月，韩束在定制5部短剧后，连续霸榜抖音美妆销量月榜TOP1，GMV高达17.74亿元。
7、种草能力渐成品牌营销标配
过去几年，社会化营销成为新媒体营销的重要战场，为一些传统营销公司转型提供了新方向，追热点、追节日、追明星，通过运营、制作、炒作、借势等吸引足够多的注意力与流量来放大品牌信息的传播。
显而易见的是当大多数品牌投入社会化营销中，不断制造热点又迅速消退，互联网用户对于过载的营销热点已经麻木，品效合一的格局不断被稀释，我们观察到最近几年成功的社会化营销案例数量在不断减少。
同时，基于强算法的新平台崛起也将用户分割成更精细化的群体，用户更愿意将注意力分配到自己感兴趣的信息、KOC身上。作为网红经济的延伸，“种草”在过去一年被业内公司频繁提及，新势力或老品牌都期望以此来开拓销售卖货的新模式，尤其是在品牌希望用有限的预算实现更好转化的背景下。
KOC、素人带来的真实感，以攻略、介绍、科普的方式展示产品和效果，向目标用户群体持续影响建立信任，更加直接地促成销售转化。这些数量庞大、价格不贵的中腰部、小微博主聚合起来形成平台传播中不可忽视的一股势能。在过去一年，我们观察到已经有不少广告营销公司和品牌建立团队研究、实践“种草”并取得了一定成果。“种草”正逐渐发展成为目前理想状态下最接近品效合一的基础营销能力。
有数据统计显示，68%的受访用户接受种草，其中有70%的受访用户会根据实际情况购买被种草的商品。在2024年品牌依旧严格的预算管理和追求营销效果的背景下，“种草”或将继续延续2023年的发展势头，成为品牌更具性价比的营销投放选择之一。
8、情绪价值引导消费诉求转变
City walk、多巴胺穿搭、职场发疯文学、年轻人寺庙上香，这些现象的背后是个体情绪升华为集体情绪的一场狂欢。情绪价值强调消费者对产品、体验和品牌产生情感连接，进而影响消费者的消费行为和感知。
《2023青年消费调研》数据显示，64%的消费者愿意为情绪价值买单，年轻群体对精神消费的重视度更高。人们从单纯的购买使用，变成主动参与、沉浸其中的体验者，他们希望为自己创造精神悦己的世界。
报告中还指出至少在未来五年内，“松弛生活”将成为消费者的重要诉求。平时工作生活压力大，会无形中刺激消费行为，这种“松弛”体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自身情绪有正向反馈的体验，建立有质量的生活体验。
可以预见，未来更多消费者将主动摆脱焦虑情绪的裹挟，通过更多元化的消费体验充实自身的精神世界，探索自我情绪价值为快乐消费。
9、线下商业场景不断创新进化
过去几年，大城市商业的场景同质化、业态品牌固化的问题逐渐凸显，一些老旧商场面临客流量萎缩压力；同时不少人消费理念转变，到商场并非抱着强烈的消费意图，更像是进入一个公共空间去完成社交、生活和娱乐。面对困局，一些老旧商场改造结合了新的期待，有趣的非标化商业中心受青睐程度日渐提升，并逐渐发展成网红打卡新地标。
以COSMO成都、THE BOX朝外、上海TX淮海为代表的主打年轻力的潮流商圈几乎以刷屏之势席卷了各大媒体和本地社交圈。
从品牌布阵和招商定位来看，它们主要以时尚、新潮、年轻的品牌为主，把空间视作策展的场景，让品牌和商品成为展的部分，打造全新空间与青年社交属性，精心筹划年轻人的兴趣爱好，创造适合年轻人的社交场景，从而产生循环消费，这与传统购物中心截然不同。
这些非标化的新商业主场把握体验式消费潮流，从里至外散发着“松弛感”。面向年轻消费者集合创新零售、艺术展览与娱乐，打造个性化体验空间与社交场地，凭借潮流文化、兴趣社群以及生活方式作为底色已经成为社交平台上的潮流新地标，吸引了大批都市青年前往打卡。
除了潮流商圈成为“排队王”，城市小空间的更新同样重要，上海的百年老弄堂“鸿寿坊”也化身网红地标，凝聚满满的烟火气。与潮流商圈不同，鸿寿坊聚焦社区场景的创意更新，在柴米油盐的维度上打造市集型商业，服务周边15分钟生活圈。
从品牌和招商来看，鸿寿坊汇聚了众多惠民便民生鲜店、街头老字号、特色美食社交品牌、生活方式品牌等。在满足日常平价消费的同时，还满足精致特色的消费需求。众多的社区娱乐活动也让居民可以在家门口体验休假乐趣，提升社区幸福力。
始建于1933年的鸿寿坊，采用原址保护、整体复建、构件再利用的改造原则，深度挖掘城市市民生活文化，将亲民感、品质感和在地文化内容体验兼具融合，打造具有精致烟火气的社区生活场景，成为上海在城市更新过程中“小而精”的样本。
我们可以看到，随着线下消费的进一步复苏，未来或许会有更多的线下商业场景迸发出新的商业活力。
从市场角度来看，文旅消费的热情从去年一直延续到了今年。2024年元旦以来，哈尔滨冰雪旅游火爆出圈带动北方传统冰雪旅游地火爆，南方新兴旅游地也备受关注。此外，下沉市场强劲回暖，小众目的地旅游成为新的增长点。
根据文旅部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，年俗游、冰雪游、海岛游等度假类消费显著增长。中国旅游研究院发布的报告《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》中指出，预计2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次。
从政策角度来看，文旅正成为各地2024年积极培育的消费增长点，文旅部将推动发展旅游演艺、线上演播、数字艺术、品牌授权、沉浸式体验等新型业态，围绕节假日等重点时段，贯穿全年举办文化和旅游消费促进活动。随着政策的进一步推动和旅游出行人次的进一步增长，城市文旅营销有望在2024年延续去年的热度保持增长。
老番茄
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