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内容,即广告

茶茶说广 2024-06-24 09:52

假设你是一位老板、或是一位市场部负责人,正在做一场Campaign(大型主题活动);你觉得,签约一位明星后,是做广告,还是做内容传播?不出意外,结果有两种:一,老板说先做广告,用广告立圈,打透群体认知后,再做内容营销;营销负责人会说,要做内容营销,内容立圈,广告现在没人看了。好,再问一个问题:你觉得广告重要,还是内容重要?这应该不会出现一边倒的情况了。你会说,每个都有它的优势,要看怎么用。理论虽如此,不过,决策时依然会陷入上述循环的怪圈。这就是,前几天,一位负责人和老板之间矛盾关键点。那么,经济下行周期,用户越来越关注便宜、比价等行为时,传播到底是做内容,还是做广告呢?我们不妨换个视角,找找解法。


01
先说结论,第一点:
媒介变化,让广告本身和内容形式,从根本上发生改变,
因为,很大程度内容跟着媒介走。

可能有点难懂?我展开一下:

首先,传统广告时代,电视、户外是最主流的形式。

电视广告是一个典型的强媒介广告,媒介影响力很大,广告内容本身可能并不那么强,这类广告依赖于电视的黄金时段和反复播放,通过策略性强的文案,让品牌迅速被消费者接受。

比如:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这里,麦克卢汉的名言“媒介即信息”得到了体现。

电视广告的一个特点是成本高,广告时间短,所以,创意团队得设计出吸引人,又能快速传达信息的广告词和画面。而户外广告,因展示位置固定,虽然每个人看的时间不长,但是,重复的展示也能有效吸引一部分消费者的注意。

那么,进入互联网时代后,广告又有了哪些变化呢?

最初,互联网广告尝试模仿传统媒介形式,把横幅、弹窗、条幅拉到网页上,一点击能进入某个专题、或品牌购买页,但很快发现,这种方法效果不佳。

因为互联网媒介介入性低,大众很容易忽略,所以,内容平台不得不换个招式,用内容的力量来吸引注意力。

比如:

他们会用一些搞笑的段子或者标题来吸引你点击(如:“小伙偷偷藏在洗手间,没想到…”)。你一点开,发现是个广告,可内容有趣,很多人还是会选择分享。

用幽默、搞笑的方式吸引人的广告,在视频的中间或者最后才会透露出品牌信息。方法更加自然,不会让人感觉被强行推销。实际上也是社会化营销的初步形式,后来,它还有了行业英文名叫Social。

再后来,又发生什么新变化呢?

图文、短视频开始流行,广告内容也变了,人们不喜欢,也不愿意看一个图片上边标注什么产品,什么功效的内容,开始讲情绪价值、视觉审美价值了。

怎么办?种草成了主流语言,用种草影响意向购买者心智。而这一切,从互联网初期到现在,都可以用一个词来形容,即:注意力。有了注意力,就多半赢得了传播的一半。

所以,随着互联网媒介的发展,经历一场从媒介驱动转向内容驱动的大变革。越来越多的公司开始重视内容创造,不再仅仅把内容当作广告工具。

这个过程中,内容不仅仅是吸引消费者的手段,而是成为了品牌与消费者交流的桥梁,现在,已经有很多B端企业提前警觉到,高质量的内容慢慢变成了最强的广告。

这就是,媒介让广告和内容形式从根本上发生了改变。


02‍
看到这,你可能会想,
广告和内容到底有什么区别?

来看几个案例:

老人鞋,穿足力健;去屑,用海飞丝;奥妙全自动洗衣液,有特别的功能,可以帮你解决油渍、污渍。

你可能注意到了,它有三有种类型:

一,定位喊话型,即用喊的方式,让人知道你得买;二,产品上新型,即,推新品时,告诉你我跟别人不一样;三,定位品牌形象型,比如,多芬,温柔呵护每一寸肌肤。

但不管怎么说,这些广告都有点像村口的大喇叭,特别注重价值观输出,大声告诉你我有什么好的,你一定要了解。

好处能快速让用户有初步的印象,缺点也很明显,偶尔听一次还行,如果天天听,用户可能会觉得,我好像被家暴了一样,天天被人灌输大道理。

因此,在网上,广告不应该天天出现。毕竟消费者更希望找到一个可以随时交流、吐槽,甚至可以依靠的陪伴者。这种互动比单纯接收价值观要有用多了,也能让人感觉到自己的存在意义。

这就是,为什么更贴近用户,更注重内心情感,态度更低调的品牌,更受欢迎的原因之一。

既然我们提到了内容,那么,到底什么是内容呢?广告算是内容吗?当然算。做营销时,广告信息传递很直接,内容更像环绕扬声器,传递得更全面,更有深度。

举个例子:

你看到一张海报。上面写着:“7月20日,沈腾、马丽主演的电影上映了,快来看吧!”这就是广告,直白而明确,目的是让你去电影院。

如果是内容,情况不太一样。

你在网上看到一篇文章、一个视频,它不仅告诉你电影何时上映,还会详细介绍电影背景,导演怎么挑选演员的,以及拍摄过程中遇到了哪些挑战,电影里的角色又是怎么样的人等等。

这就是内容,内容目的,不仅让你去看电影,还希望通过详细的介绍,让你全方位了解电影各个方面,增加你的兴趣和期待。

因此,内容像环绕扬声器,从多维度包围你,给你一种立体的感受。那么,内容的优势是什么呢?

抱歉,我还不能一句话总结。

因为,当我们谈论广告与内容营销区别时,不能脱离背后的「商业框架」,也就是,我们要从哪里、哪个平台找到什么样的人。

在传统的电视广告、平面广告中,目标受众比较广泛,它们不太能精确地锁定特定的人群,所以,广告更多用来建立品牌知名度。

但在网上,情况不同,各平台全域营销中,用户被细分得更具体。不仅根据基本性别、爱好、标签来划分用户,还让每个用户都可以成为「内容创作者」。

用户产出的内容被归类,并反馈给品牌主,这样品牌可以从更细致的角度,来区分不同的消费者群体,就像,定位精准人群、要被种草人群和泛人群。

显然,这种细分帮助营销人,更有效的进行市场沟通。

因此,内容营销的一大优势在于,它能让每条内容都和消费者紧密相关;换句话说:由KOC、KOL制作的内容能够触及消费者的具体需求和情感,实现真正的共鸣,你要找到适合自己品牌的平台,和人群,去击穿。

看到这,你兴许会说:第一,线下做广告,一次性把品牌信息说清楚,直接占据用户的脑袋;第二,线上做内容,就像散播种子一样,慢慢渗透进去。

太准确了,可问题是:大家都在想,一分钱怎么当两块钱,预算不够,谁还有心思去做细分?有没有可能把广告做得像内容一样?

或者说,内容传播得太细致,速度明显没有广告快,我们能不能把两者结合起来,让传播更快一些。


03‍
真有办法。
这是第三点:别太高级,播传人话。

播传,你应该听说过,指:把「传播」两个字颠倒一下,不是我把某样东西推给别人,而是,我推东西给别人,别人能够自循环的传起来。

比如说:累了,困了,就喝红牛;怕上火,喝王老吉。

你会立马想要N多个朗朗上口的口号,毫无悬念,不过,这些口号中,有两方面不同被人遗忘了:

  • 关于传达率

  • 说人话表达

第一方面,在找广告公司合作时,通常会提到千人成本,类似于,投某篇文案,一千个人看到的成本大概是多少钱,你觉得,ROI匹配就投,贵就再看看。

用营销视角看,略显不同。假设让1000人看到的总成本是50块钱,那么,这50块钱所影响的人,能不能把内容,再次告诉别人,占比是多少很重要。

因为,传播代表我推给你,而播传则代表「自裂变」。俗话说,一传十、十传百、百传千,所代表的正是传达率。

传达率,简单讲:一个信息从源头被传递出去后,能在接收者之间自我传播和扩散的能力,换句话说,我花10块钱告诉你,我认识谁,你知道这个消息,又告诉了更多人,这个比例越高,说明内容传达率越高。

上半年我回顾了很多营销案例,发现很多失败的原因,都是因为文案太像书面语,不够口语化。

比如:

霸王茶姬年初搞了个活动叫“龙年会友杯”。他们的文案写的是“星星点点,岁岁年年”,听起来挺文艺的,但不够接地气。我现在不提,你肯定想不到。

茉酸奶的广告词是“有龙则灵”,这种说法也很难让人一下子就明白。前几天我在抖音上看到一个广告开屏,内容是:“功到自然成”。我差点没认出来这是在宣传一款护肤品。

费迪南·德·索绪尔是现代语言学的创始人之一。在他的书《普通语言学》里,把语言分成两个部分:一是朗(langue),二是谈(parole)。

朗,就是语言的规则和惯例,这些是大家共同遵守的,像是一个框架,告诉我们应该怎么说话;而谈,是我们每个人在日常生活中的说话方式,是具体的,跟我们所处的环境有关。

那么,在传播的时候,我们是应该用朗还是谈呢?

兴许「谈」更容易让人接受。因为每次品牌传播,如果用大家日常的说话方式,听的人就能明白这内容到底想说什么,这样信息传递就很清楚了。

还有一点,朗只是规则,并不是真正的说话。大家平时聊天,不会老用书面语;因为传播是要听的,我们说话都是为了被别人听懂。

再想一下,我们看文字或看视频的时候,是不是也更喜欢用简单的话来理解那些官方的、复杂的词汇呢?这就是谈(parole)的好处。

看到这,你肯定会想,下半年做大型Campaign,一定得好好利用「谈」,把活动的主题提炼成几句大家都爱听的话,帮助他们把话传出去。

等等,光说人话真的够吗?我觉得还不够。


04‍
第四点也很重要:
从主题思维,转移到传播点
思维。

什么意思?

前几天,一个打车软件在地铁里放的广告,文案一大堆,是这样的:打工别上头,坐下消消愁;坐下也能走上坡路;坐下来,把压力甩给座椅;坐的稳,情绪才能稳。

很明显,品牌想通过“坐”这个动作,来传达他们的信息,而且说了很多。但在我看来,这样的策略,现在已经不太能引起人们自己去传播,或带来品销转化了。

为什么?

广告主题化的做法是这样的:项目负责人一拿到任务,首先会去分析资料,然后定一个主题。有了这个大主题后,再围绕它来细化其他内容。

但问题在于,定主题时,很容易跑题,因为传统的主题本身就是一个包装过的、太概念化的东西,很难具体和实际。

当我们开始用主题化的思维来构思内容时,往往会局限在老模式里,模仿以前的主题,这样就忽略了自由思考的可能性。因此,用概念化的主题,会导致其他内容也偏离实际需求,所以,主题化思维会让你陷入主题中。

什么是传播点思维呢?

走进真实的场景里,从实际问题出发,确定想要传达的核心信息。这里说的核心信息,并不是人为制定的一个主题。

传播点思绑要求先找出问题。比如说,品牌有个新产品要推出,核心目标应该是提升产品知名度、认知度。

确定要解决的问题后,下一步是设计内容,围绕这个核心传播点。这意味着,无论是标题、图片、还是其他媒介材料,都应该直接明了地传达跟新产品问题相关的信息。

此外,传播点思维,还强调把核心信息放在内容最显眼的位置,通过不同的渠道、人群去不断强调,无论是做平面广告、视频还是H5,核心信息都要清楚地展示出来,反复传达。

这里就不多举例了。记得一个关键点:广告活动的标题,直接用新产品名称+品牌名+其他易记、郎朗上口让人有播出去欲望的信息。

所以,广告创作时,少一点对“主题”的追求,多关注如何解决实际问题,即,关注传播点。

看完了关于媒介变化、广告和内容的区别、如何用播传人话,还有抛弃主题思维,转向传播点思维,四个方面后,你觉得大型Campaign,到底做内容,还是做广告?

其实,广告可以是内容,内容也可以变成广告。内容、广告能不能被人们传播开去很重要。就像,那句00后都知道的话:当官不为民做主,不如.....


总结而言

内容,是最好的广告。

设计一句话,让顾客听,听完后,他想告诉隔壁老王,那你就成功了,想想看,是不是?

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