为什么品牌的播客都长一个样了？

昨天看到Loewe推送了自己的新播客《罗意威调频》，第一期邀请的是陈丹燕、秦雯和周轶君。

很符合预期，奢侈品毫不意外地继续走文化、艺术和女性的路线。

相似的播客还有Prada、Louis Vuitton、GIADA等等时尚品牌，都是从自己的定位出发做的品牌播客，每一期邀请不同的女性来讲述一个主题，或者和自己的生命体验相关的内容。

这其实是一个相当有趣的现象。

时尚品牌投入播客市场的速度越来越快，几乎每个大牌都在寻求在音频领域建立自己的声音。但它们几乎采用了相同的策略，选题和人物的同质化都很严重。

从海外开始，Chanel做的Chanel Connects直接定位为艺术播客，再到现在Loewe的中文播客，夯实文化内容、聚焦文艺话题、突出品牌调性，就像是从同一个营销教科书中复制出来的答案。

这样做当然是安全的。播客因为语言属性，往往需要本地化。在中文的品牌播客领域，如果说GIADA的《岩中花述》打好了一个行业标杆，那么奢侈品播客将进一步夯实品牌播客这块市场。

这个趋势可以为个人创作者或者内容营销行业带来一些新的洞察。

1、目前播客生态内头部聚集的情况可能会缓解吗？

播客是一个文化议题、头部播客占绝对优势的生态，新播客没有公域流量，也没有生态内的算法推流机制。

我们好像回到了传统媒体时代。

这样的情况让许多适应了抖快书的用户非常不适应。编辑团队的喜好比较固定，和品牌、头部主播形成了较为稳定的圈层，忽然支持、抱团，让新兴创作者很难快速突围。

但在这个特殊的媒体环境中，大型品牌的进入可能会逐渐改变这个状况。

一方面，它们的资源优势和品牌影响力会稀释早期头部播客所积累的资源和流量，头部聚集的情况会慢慢缓解。

播客是个重媒体，录一期要花不少时间，无论是主持人还是嘉宾，都要花比文字采访更多的时间准备才能保证效果。结果做出来数据不好看会极大地驱逐用户离开这个平台。但好处也在于，内容经过时间沉淀后，能为创作者留下很有价值的、且反热点的内容资产。

这种长期价值恰恰是快节奏社交媒体无法提供的。在一个信息爆炸的时代，品牌开始重新思考内容的持久性和深度。

短视频为品牌带来了曝光，但播客可以建立更深入的连接和共鸣。这种“慢媒体”的特质使播客成为时尚消费品牌建立文化影响力的理想选择。

这也是如今越来越多品牌开始做官方播客的原因，我们看到，品牌播客的量其实也并不出挑，但相较于花大价钱投放别人，自己上阵有更多好处，用自己的品牌势能整合人力资源，共同构建自己的内容系统。

另一方面，为了避免彼此过度相似，品牌内容一旦开始寻找差异化的内容策略，就可能带来内容的多样性。

对我个人来说，和一些大品牌相比，一些独立品牌的内容更有意思。比如最近看到环保包包品牌Freitag做的播客，我作为不怎么会听品牌播客的人，还是点进去听了他们做的城市设计那一期，因为议题是我感兴趣的。

2、为什么了解这一点很重要？

最近看到《岩中花述》的一些吐槽，有听众说嘉宾的领域太重合，几乎全是艺术家、作家、大学教授，对于女性的选择也过于精英同质化，无法和“岩中之花”这个定位进行匹配。 

这个判断并不是错觉，而是时尚行业本身的内容偏好和从业者的知识结构带来的，是路径依赖。

定位高端的时尚品牌主要的溢价就在于标签认同和高于产品本身的调性支撑系统，它的价格定位也决定了许多议题无法太接地气，而作为商业品牌，真正卷入公共议题的讨论确实也比较有风险，因此，选择文艺圈层进行渗透是安全且对口的选择。

时尚行业长期以来建立了一套文化资本累积和转化的机制，从杂志编辑的策展思维、品牌营销的艺术联名、到设计师的文化引用，这套机制让时尚品牌习惯于通过艺术和文化来提升自身价值和定位。当这种思维迁移到播客媒介时，自然而然地复制了这种模式。

你会看到Songmont等本土品牌也是这样做内容的。换句话说，传统奢侈品做了几十年的营销动作，教给了本土品牌一些做品牌的经验，这些经验被延续了下来。 

在文化、艺术议题上打转，是时尚行业的舒适区。这个领域，女性的占比是绝对优势，品牌投入到这方面的内容中能收到比较稳当的回报。

但理性来说，这种"舒适区"很容易导向悬浮和无趣。当所有品牌都邀请作家、艺术家和学者讨论文化和审美时，内容开始变得太可预测了。这是一个长期可持续的策略吗？一定不是。

事实上，这些品牌也并不是不想扩充其他领域的话题，而是行业里比较少有能做好这些跨界议题的人员储备，同时在中国市场，品牌并不确信关心科学、财经议题的人和关心时尚的人重合度有多高的重合度。

我们从真实的营销决策上去考量，让品牌部在现在预算收紧、消费收紧的大环境下去做超出安全区域去做太过跳脱的营销动作，对打工人来说，也是强人所难。

这种不确定性反映了组织对自身受众和市场的理解有限。现代消费者的兴趣和身份认同日益复杂多元。一个关注时尚的人完全可能同时关心科技创新或社会议题。

那些能够打破这种思维局限的品牌将创造独特的市场地位。未来能交叉这些话题的内容创作者也会开辟出新的公共话题空间，会迎来新的商业机会。

所有的内容创作者都可以将品牌播客作为内容风向标来对待，这不仅指向内容创作的方向，也揭示了品牌如何理解和构建与消费者的关系。

3、品牌要不要做播客？不要基于流量做决定

虽然鲁豫和GIADA的合作大获成功，但市场上没有那么多鲁豫可以分。

事实上，这种成功是很难复制的。有一天鲁豫如果离开，岩中花述就不复存在了。因为播客作为一个亲密媒介，是带有个人属性的产品。岩中花述，已经和鲁豫紧紧绑定在了一起。她作为一个被低估的主持人，借由这档节目完成了公众形象的转型。

但这种“明星效应”的双刃剑应该被纳入品牌的决策要素中。

当然，一些品牌已经开始尝试不同路径，如采用多个主持人轮换制度，或者以话题而非主持人作为核心吸引力。这些做法更加着眼于长期价值建设，而非短期流量追求。

总体来说，一个品牌要不要做播客，不应该瞄准这样的头部流量节目。如果你想要流量，最好的方法就是绑定流量，但就像上面说的，绑定一个固定主播很有风险。

而品牌播客的决策链路本身应该更简单，你要不要营销？如果要，那么播客和公众号、小红书、机构媒体投入一样没有区别，一定是值得扩充的媒介，你只要搞清楚在每个媒介上的投入，哪些是带来转化的，哪些是做心智的，基于此做选择、做决策就好，而数据不在你的核心决策要素里。

在这个思路下，播客仍然是营销工具箱中的新标准配置，也是品牌文化和内容生态的有机组成部分。虽然播客是一种情绪媒介，能够借由声场构建基于人和人的兴趣社区，但指望姐妹们立刻转化为订单仍显得有些理想主义。

尤其是海外品牌，在要不要做中文播客上应该更加清楚中外音频市场的差异性。

海外的播客广告系统，如 Amazon DSP 和 Libsyn Automatic Ads，早已利用程序化广告和动态广告插入技术，实现了广告的自动化、精准化投放，显著提升了广告主的投放效率和播客创作者的收益能力。

这些工具通过分析听众的行为、位置、设备等数据，自动匹配并插入相关广告内容，优化了广告的相关性和效果。

而中文播客依然很大程度依赖于KOL效应、内容合作和贴片广告。整体盈利模式仍非常传统。

更理智的做法是将其视作性价比更高的长尾营销选择，与视频或其他形式的内容制作相比，播客的制作成本相对较低，但却能达到深度触达和高用户参与度的效果，值得一试。