为什么科技巨头总爱选择户外广告"搞大事"?

互联网时代，线上丰富的资讯及剧集往往会让人们不自觉的成为“低头族”。尽管如此，仍然有许多活跃于互联网上的科技巨头会选择向线下投放户外广告，Netflix(奈飞)便是其中之一。

自制剧集《毒枭》第三季回归时，Netflix在巴黎街头发起了一场名为“白色倒计时”(The White Countdown)的线下户外营销：以白色粉末代表可卡因，将其填充于一个特殊制作的巨型 “沙漏计时器”，通过精准的计算，在毒枭剧集回归之前刚好全部漏完。

除了巴黎，美国同样加入了毒枭第三季宣发的阵容当中。Netflix和代理商 Doner LA 发起了一场厕所宣传活动，在洛杉矶、芝加哥、纽约和迈阿密等地酒吧的卫生间里，在水箱、小便池等位置贴上透明贴纸，标注着“这些粉末有 80% 的可能来自于 Cali Cater(剧中的贩毒集团)。”旁边是一个用卷起来的1美元推开白粉的图片。如此逼真地还原剧中情景，让观众身临其境。

钟爱户外营销的Netflix

这并不是脑洞清奇的Netflix第一次为新剧宣发而设置户外广告了。

2016年，在自制新剧《怪奇物语》上映之时，Netflix利用位于纽约时代广场Times Square多个巨大的数字户外LED媒体显示屏，在新年之际进行海报剧照宣传，吸引年轻受众的目光。这一举措不仅获得了众多剧集粉丝的支持，还带动了《怪奇物语》年轻演员的自发宣传，从而在推特上引发了更为广泛的关注。

饰演剧中Will Byers角色的男演员发推庆祝剧集登上纽约时代广场大屏

往季《怪奇物语》线下宣发

除原创剧集外，Netflix为正在探索的综艺领域也做出了规模不小的户外宣传。此前，美国多地突然出现了许多打着白底黑字的“Netflix is a joke(奈飞是个笑话)”标语的户外广告大牌，一时间引起众多剧迷们拍摄上传至社交网络。几天后，白底黑字的标语变成了即将在Netflix播放的综艺节目主持人，以最直接的方式告诉人们：没错，Netflix就是个好玩的“玩笑”，Netflix要开始做喜剧综艺了。

然而，Netflix对户外广告的重视不仅仅是投放这么简单。

2018年4月，根据路透社的消息，Netflix计划以3亿美元收购洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising，这也是Netflix历史上规模最大的一笔收购交易。据了解，ROA是洛杉矶的一家户外广告公司，公司的户外广告牌遍布洛杉矶，包括西好莱坞地区著名的日落大道。同年7月，为了专注日落大道的广告牌展示项目，Netflix收购摄政娱乐(Regency)50%的资产。同时，Netflix也在考虑收购好莱坞的其他广告牌，奥斯卡颁奖典礼的主场杜比剧院附近的广告牌是他们的下一个目标。

至此，Netflix已成为日落大道地区广告牌的重量级广告商，这一区域拥有多达35块广告牌。实际上，除了Netflix外，投放户外广告已经成为众多科技巨头进行营销宣传的共识。

科技行业巨头对户外广告青睐有加

根据美国户外广告协会(OAAA)日前发布的数据显示，按照户外广告投放支出排名，对户外广告牌投入最大的100个客户中，超过1/4为科技品牌，包括Facebook、苹果、Netflix以及谷歌。同时，排名前100位的户外广告客户中，近70%在2018年第二季度后增加了支出，其中1/4的营业额增加了一倍以上。

以HBO 电视网(Home Box Office，简称HBO)为例，今年10月初，为宣传新剧《守望者(Watchmen)》 ，HBO在纽约和洛杉矶布局了大量的户外广告，包括公交车海报、公交候车亭、风景墙、广告牌、地铁海报和数字视频广告牌等等。

在进行大热剧《权利的游戏》第八季的宣发时，HBO更是在线下建立主题“乐园”，利用AR为游客带来沉浸式互动体验。

AR体验示意

而苹果和亚马逊更是热衷于利用“巨大号”户外广告牌展示无限的创意。

今年，苹果在发布新品AirPods Pro时，为了推广这款耳机，苹果和创意机构TBWA \ Media Arts Lab合作，在全球17个直营零售店及其他16个广告牌上，铺上了巨型户外广告。这些户外广告模特的姿态多样——或弯腰或伸展手臂和腿，仿佛听着音乐放飞自我，沉醉于自己的世间。

亚马逊则在杰克莱恩第二季发布时高调“承包”多个建筑物的屋顶，制作出纯文字户外广告，该户外广告的占地面积为50000平方英尺(约为4600平方千米)。

国内市场方面，在过去的2018年里，阿里150亿入股分众;百度21亿战略投资新潮;京东并购快发云改名京东钼媒;58同城千万投资通众传媒;腾讯领投梯影传媒……

科技巨头开始大举投资户外广告以及在户外广告上的投放费用也体现了其对户外广告的青睐。那么，户外广告究竟有何魅力引来了科技巨头的关注和入局呢?

户外广告受到重视的原因

作为科技巨头，布局户外广告虽是意料之外，但也属情理之中。内参君认为，科技巨头能“心甘情愿”为户外广告买单的原因在于以下几点：

1、创意户外广告可在社交网络上引发二次传播

尼尔森曾经发布的一组数据证明了这种二次传播的普遍性：2017年时，4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远超电视、广播和网页广告在Instagram等社交网络的被提及率。

许多科技行业公司注重“设计思维”，其发布的户外广告往往都能够引起受众将相关图片在社交媒体上进行上传的兴趣。社交网络没能抢走户外广告的风头，是因为品牌没有将两者视为互相替代的渠道，而是当成了相辅相成的工具。

2、程序化赋能加速户外广告发展进程

户外广告的程序化似乎还停留在表面，实际上，至少从2015年起，谷歌就一直在测试程序化广告技术，通过追踪用户的浏览行为更好地锁定用户进行广告投放，这项技术同样可能利用在户外广告上。根据OOH TODAY的报道，谷歌可能会将用户的网页浏览数据应用于户外广告的精准投放上。

除了谷歌，市场上同样出现了户外广告程序化平台。例如全球户外广告管理和营销技术领域市场占比第一的播尚科技，着力于打造户外广告程序化购买，让户外广告交易更高效快捷。

3、5G+物联网，户外广告大有看点

2019可以说是5G概念爆发的一年。今年年初，华为宣布率先完成了5G的测试，结果显示，中国5G的运行速度是美国的21倍，这将意味着万物互联的物联网时代的真正到来。

物联网设备的加速发展，也会为户外广告的发展带来新的机遇。联网之后，带来的将会是户外广告效率的提升和广告费用的节约。传统的户外广告一个月换一次刊，效率极低，而且晚上没人的时候，广告依然上刊，广告主依然在为无效时段付费。如果5G实现商用，户外广告不仅可以以RTB形式进行采买，让广告主在黄金时段付出该承担的费用，冷淡时段付出较少的费用甚至不付费用，同时智能监控、数据采集、人脸识别等技术也会变得更加精确，提高了媒体的透明度、可测量性和归属性。这也是科技行业巨头们看好户外广告行业的原因之一。

小结：正如OAAA首席营销官所说，户外广告能够提供大规模覆盖并保持受众数量，这是一项重要的竞争优势。而近年来，户外广告也在不断进行着技术升级，在让投放效果更为精准的同时，对品牌的宣传价值也比以往更强。越来越多科技巨头的加入，恰恰反映了整个户外广告行业的价值，行业面临着的是更为广阔的机会。