户外墙体广告的创新思考 相关信息看这里？

广告策划及户外媒体分析研究，一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、反渗透阻垢剂效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。

下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

(1)企业经营情况分析;

(2)产品分析;

(3)、市场分析;

(4)消费者研究;

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。

再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。

如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。

用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。

用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。

用什么方法使消费者形成新的购买习惯。

有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。

也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。

根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。

撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。

也可另行制定媒体策划书。

一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。

如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照反渗透阻垢剂计划实施广告活动预计可达到的目标。

这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。

如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。

避免冗长。

要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。

撰写广告计划时，不要使用许多代名词。

广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。

广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。

在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。

一般说来，广告策划书不要超过二万字。

如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

户外媒体特点：

第一是到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。

据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

第二是视觉冲击力强

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。

一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。

很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

第三是发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。

它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

第四是千人成本低

户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。

它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：

射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。

第五是城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。

户外媒体的优势

据实力媒体全球预测系统提供的广告媒体统计资料显示：

近五年来，中国广告支出的年复合平均增长率大10.8%，而其中的户外媒体增长率大12.6%，大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。

这一增长数据的根源就在于户外媒体的特点和优势的充分发挥极其创新性的发展与应用，可归结如下：

一、暴露度高，为广告讯息提供24小时的传播平台;

户外媒体传递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显著特点和优势。

它们将广告讯息最大限度的长时间暴露于受众面前不消失，“只要有人从广告所设置处经过，户外广告便如一位忠实的服务者一样，时刻担任着为你传播广告讯息的任务。

你不必担心它会偷懒，它也从不会感到厌倦。”著名广告人大卫·勃恩斯坦曾如此说过。

正是因为这样，一些精明的广告客户才以将本企业广告的预算绝大部分用于户外广告的发布上。

云南红河集团2003年度的广告支出中，户外广告的支出就占了75.6%，而光红河集团的品牌价值就在这一年提升了30个亿，挤身全国第6大卷烟厂。

有的广告还借助户外媒体暴露时间长的特点，特定的设计制作出一些新形式的广告，从而使广告、广告产品与广告受众零距离的接近，从而达到沟通目标消费者，直接有效的促成其购买行为的目的。

如香草味可口可乐的一个产品上市户外广告：

一个巨型的可乐易拉罐状广告器材立于街头，罐顶伸出一根长长的吸管一直通向七楼高处的两人的嘴里，他们正在贪婪的喝着可口可乐，这本来就具备了强大的冲击力，而更奇妙的结合是易拉罐本身就是个自动销售柜，在如此巨大的广告冲击力和youhuo影响下产生的购买yuwang能非常快捷便利的从身旁得到“先尝为快”的尝快，受众能不心动吗?

二、能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强;

与报纸、杂志、电视、广播等媒体相比，户外广告在面积或者体积大小、形状、色彩运用等方面的操作U是最具有灵活性，受限制程度最小的媒体。

正是由于这一灵活性，才给户外广告的创作提供了许多表现“灵性”的机会和因素。

优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。

基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。

TOM户外传媒集团为红河集团“量身订制”设计了突破传统单立柱造型的“红河”斜拉式单立柱，突破了户外传播的差异化，规模化、创新性、唯一性。

据AC尼尔森调查结果显示：

该种形式的广告效果是电视媒体的四倍，是同地段的其他形式的广告的六倍。

此外，借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。

在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。

同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。

户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。

有了三维成像展示台，很多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。

三、地理区域的选择灵活，环境变化性丰富。

广告针对性强，可以将精髓渗透到大大小小的目的地;

如果说，24小时的暴露度是广告的“天时”优势的话，那么，地理选择灵活的特征是他的“地利”了。

户外媒体运做中的地域选择灵活性仅次于直邮媒体，排名于四大主流媒体之前。

广告人可以根据广告商品信息内容的特点来为它订制适当的传播地域。

同时也能依靠受众群体常集地域去安排广告运动。

例如我们常分的：

性别标准地域分别、年龄标准地域分别、职业标准地域分别等。

而户外媒体刊播的广告可以很有针对性的进入这些细分目标受众群，将广告信息精准地渗透到大大小小广告目标对象集中地，使广告信息能够接近终端消费者的地方传达出去。

户外广告现身于公路、楼顶、墙面、车身、候车亭、加油站、机场、购物商场、地铁……还有数不完的名字，只要能够想到，就一定有广告公司在运作或正在酝酿中，可以说目标消费者在哪里，户外广告就出现在哪里。

四、具有无限制的触达能力，发布范围广，能产生较复杂的接触频率;

据CMMS提供的消费者媒体使用习惯调查数据显示结果表明，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。

特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。

户外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。

这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。

人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。

例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。

当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。

五、价格低廉，成本效益高;

当央视标和各大卫视黄金时段的广告价格年年看涨。

各大有声报纸、杂志的广告版面价格日益高涨不下时，户外广告的价格无论是制作还是媒介费用都相对要低廉的多。

当中小企业企业只能望着高额广告费兴叹，实力强的企业集团也要全力以赴时，户外广告似乎是一条相对宽松的道路。

这主要是因为户外媒体载具的多样性和开发空间的无限性所致。

这一成本优势加上户外媒体其他的特点的组合，使得户外媒体的成本效益比四大主流媒体高的多。

TOM户外广告公司在服务于中国联通时，将联通2003年在某城市的范围内媒体计划全部的广告预算投放于报纸和电视媒体的计划更改为30%的预算用于投放户外媒体其结果是令人满意的。

广告投放一个月后，新增用户56%，三个月后，新增用户151%。

全年营业额增长240%，是2002年广告投放效益的2倍多。

这里面虽然也有其他因素的影响，但无疑显示了户外媒体成本效益的优势。

六、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用;

广告的第一作用是传达广告信息，但是好广告也能同时为社会做贡献，关怀社会、美化社会环境、宣传健康积极的社会文化、引导社会意识。

户外广告是与人类户外生活接触最多的一种广告形式，也正由于这一特色，使它成了最具亲和力的广告媒体。

当然，这一亲和力是需要用一定的艺术手法和行动才能体现的。

一个好的户外广告应该与周围环境相和谐，在其面积色彩、造型等因素同周围景物和谐搭配中产生其美感和魅力，使人们视觉的被动接受变成与环境相融合的印记。

在户外广告制作中应用环保材料，采用温馨的色调，配以人性关怀性的广告语。

并让广告设施担任社会服务的某些功能，以一个良好的社区“公民”形象出现在公众面前，让所宣传的产品和信息与这些功能产生相关性，随之呈现的广告内容就易于被接受了。

例如，时钟报时、遮阳伞、直饮水机、交通安全提示等形式，让广告做得“润物细无声”，但其产生的形象印记将是不可估计的，从而大的啊提升品牌形象和产品偏好度。

七、户外媒体的位置具有不可再生性，环境相关性强。

特定的位置代表着特定的形象和涵义;

正如我们投放电视广告要选择好的广告时段和好的广告环境，报纸、杂志广告要选好的版面一样。

户外广告的位置具有不可再生性，在一定区域内数量有限，而且广告与周边环境相关性强。

黄金位置的户外广告不但受众广、暴露度高，更深层的是它是企业势力的象征，能大大增强品牌传播速度和信赖度。

好的位置通常在城市的中心、商业中心、城市广场、针对性强的口岸(机场、码头、车站等)。

如上海的外滩和徐家汇、北京的王府井……要使户外广告效果得到充分发挥除选定好的地理位置外更重要的是广告与该位置周边的环境的自然、人文环境融为一体，避免受众的视觉干扰和心理抵触。

例如TOM户外广告为夏新代理的新品牌推广，在北京国际机场、上海浦东机场、南京高速公路等位置发布的广告，使夏新在更名后迅速成为全国性品牌树立了新的企业品牌形象。

同样也是TOM代理的红河集团，在昆明标志性建筑东风广场发布的1100平方米的巨型看板。

该位置是昆明市区发布户外广告绝佳的场所之一。

首先：

公众知名度高;

其次：

从而能提升广告商品的地位和形象。

而且该位置海内外游客留影、电视媒体曝光率都很高。

从而拓宽了户外广告本身的价值，使广告效能得到了潜在的延伸。

八、单一媒体分散但数量巨大，多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显;

如前所述，户外媒体的载具是多样的，几乎任何器物上都有户外广告出现的可能，这体现出了其分散性和数量上的巨大。

如何将户外媒体这一看似零乱有具开发潜力的优势发挥出来呢?现代广告人却趋于采用科学的媒介组合，以发挥其效果和优势，从而开创了联合式户外广告这一新概念。

联合式户外广告包括媒介联合(户外媒介联合、户外与其他媒介联合)、品牌联合两种形式。

户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。

如：

一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人媒体等同时发布广告;

户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。

如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。

当然，户外媒体所具备的不可能只有优势，它本身也有一些不足的地方。

如：

宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。

这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。

相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。

户外广告的创新思考

表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。

在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。

而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满youhuo，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。

创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。

如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的”震撼力”推到了极致。

一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人–香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。

因为”好奇”，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。

这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。

媒体运用上的创新

户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。

我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。

而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。

无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的”霸气十足”的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。

为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。

在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真;

有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。

这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。

表现形式的创新

我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。

无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。

而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。

还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。

使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。

在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。

表现内容的创新

创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。

问题是大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。

受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。

表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。

但这里忽视了户外墙体广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。

在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。

因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。

有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。

这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

以上内容是我为大家精心整理的详细介绍，希望能给你带来帮助。