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广告来源于产品，但又要高于产品。广告的本质不是艺术。商业广告的目的不在于拍摄得多么美轮美奂，而在于市场效益。能够促进销售的广告，才是好广告。广告创意不是孤立的，它应该可以延伸和持续，形成品牌积淀。能通过不同内容和形式演绎相同的主题，乃广告制胜之道。
广告创意不能天马行空，它有一个重要原则：坚持有策略的创意。这是为了更有效地保证广告的终极效果。那么创意策略从何而来呢？
标准一：简单（Simple）。在国内，电视广告的播放时间一般不会超过60秒，在这么短的时间内，要想让广告传播产生效果，必须要单点诉求（SingleMind）。如百事可乐是“年轻可乐”、VOLVO是“安全轿车”、蒙牛是“草原牛奶”等。
标准二：独创性（Unique）。即制造广告差异化，在商品信息量过剩的今天，做一滴在阳光下闪亮的水珠总比淹没在大海里要好。
标准三：趣味性（Funny）。要从产品的主要诉求利益点挖掘创意，并且在广告表现上紧紧围绕产品，强化品牌，使观者产生对产品的关联记忆，使消费者易于记忆。
标准四：冲击力（Impact）。单纯追求广告冲击力并不困难，但是要把产品的商业信息和广告冲击力很好地结合起来，观众记住的就是广告传达的核心内容，那并不是一件容易的事。
标准五：关联性（Connect）。要让观众和商品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以商品利益和目标消费者之间的关系为基础。
标准六：延展性（Extendabl）。广告应该具有持久性和成长性，并可以演化、发展成不同的表现形式，形成系列化的广告活动，以保证品牌的积淀和累加。
标准七：时尚性（Fashion）。广告要制造流行、创造时尚进行传播，以此引导消费。
标准八：整合性（Integrated）。要将广告创意整合成统一的形象，树立鲜明一致的品牌形象。
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