ofo艰难生存，居然连户外广告都救不了小黄车？

今年对于ofo小黄车注定是艰难的一年,从行业领头、融资、收购、借债、坚持独立发展到绝不会破产,眼见着他起高楼,也眼见着楼塌了。押金难退、单车骤减、似乎再多的运营手段都不能阻止ofo小黄车的江河日下。曾经被ofo小黄车大力下码的车身广告,也并没有太多的起色。看似美好的户外广告计划,为什么没能救ofo小黄车于生死之间?

ofo小黄车启动车身广告,最大的原因是资金困境。从去年年中开始,ofo陆续被爆出现资金链问题。去年6月,腾讯曾报道,天津刘园ofo维修厂因欠薪开始罢工,此后在武汉,上海等地也相继传出ofo欠薪的消息。去年年末,《财新周刊》报道,ofo用超过30亿元的用户押金支付供应商货款。这半年来,摩拜被美团收购,哈罗背靠阿里崛起,两者都有了雄厚的资金支持。相比之下,ofo处境尴尬,它要在巨亏中寻求一线生机。

在融资困难,原有运营模式难以盈利的情况下,ofo小黄车在户外车身广告上看到了一线生机。客观来说,共享单车是天然的广告位:曝光率高、使用场景多。ofo小黄车的团队似乎也是看到了这个优势,决心下手做这个事情。但是可能在团队之中,没有人是户外广告出身,对于车身广告研究的还不是很透彻,忽略了一些问题就火速设立了B2B平台事业部,小黄车广告匆忙上阵。且看ofo方面如何操作这个户外车身广告计划。

根据内参君拿到的一份“ofo 小黄车商业化合作”方案,我们可以看到ofo小黄车在车身户外广告上的计划。

ofo小黄车开设了车身广告位和户外场景app广告。广告主可在车身上投放的广告部位有后轮三角板、车筐、车把三角区、车座套以及车轴,除此之外,ofo还在自家app启动了广告计划,几乎是所用能用的广告位都被安排上了,严格来说,APP广告并不属于户外广告。但是考虑到小黄车app的打开场景几乎都是户外,所以,这种做法可以看做是户外广告和智能手机的结合,是小黄车的探索也是户外广告的新样态。

从价格来看,车身广告最低的价位是 160 元/辆/月,加了车轴部分广告的品牌定制是 2000 元/辆/月,最低一个月起订,单个城市起售门槛为 100 辆。考虑到小黄车的车身面积,这个户外广告位的定价如何呢?以在找广网上的深圳巴士刊例为参考,我们来做一个对比。

暂且不论车身B2B业务能否实现规模盈利,对于户外广告主来说,小黄车捉襟见肘的广告面积,对比公交车身广告的效果和面积,ofo小黄车的户外广告定价,在公共交通圈中,性价很低。单层空调车全车身发布面积约为53㎡,黄金线路一个月一车的广告售价综合是53000元人民币;小黄车按最低投放标准,仅单车车座广告位,100辆一个月价格为16000元人民币,总计广告位面积约为4㎡。

ofo 是以分级代理的的形式进行推广的,代理以渠道商从媒介拿到刊例,签到订单后,再邮件下单给媒介,媒介再下单给 ofo , ofo 会把选定区域的单车集中在一起,进行广告制作和粘贴。确定投放方案后到完成投放,共需要 2- 3 周时间。层层代理之后,小黄车广告位的价格也会水涨船高。

ofo小黄车在艰难自救的过程中寄希望于户外广告业务,最终,并非行家出生的ofo没能运用好户外广告这根救命稻草。不论是车身广告定价还是客户资源、业务布局,都说明了户外广告是一个需要前期投入和耕耘的领域。

或许,小黄车在户外车身广告上失败的根本原因在于偏离了自身的主体业务,ofo共享单车作为广告位都活不下去,那么极度依赖的车身广告又能够带来多少改变?小黄车的户外车身广告到底忽视了哪些问题?答案很简单,却也不再重要了。