数字户外提升户外广告发展潜力 不清楚的看这里？

美国户外广告收入已经实现了21个季度的连续增长。数字标牌技术的发展也随之水涨船高，美国互动广告局（英文名IAB，该机构由超过650家的顶级媒体和科技公司组成，他们的收入占据了美国在线广告86%的份额）发布数字户外买家指南，旨在帮助营销人员和代理公司了解数字户外所带来的广告投放机会。数字户外从量变渐臻质变的临界点，其价值开始被其他数字媒体同行所认可，而且它也终将融入整个数字广告的版图，这在数字户外的发展史上无疑将是一个里程碑式的事件。

本期我们选编了IAB指南的部分精彩内容，帮助大家来理解和发现数字户外的潜力。

IAB发布的数字户外买家指南总共分为四大部分，即数字户外的定义及媒体形式、数字户外的策划与购买、数字户外的效果测量以及数字户外的未来发展趋势等。

数字户外的定义及媒体形式

按照IAB的定义，数字户外指的是户外通过丰富、动态数字技术进行信息传输的广告、内容及视频，借助实时功能，它可以极大化地接触到目标户外受众。数字户外 的屏幕形状、大小及互动层次多种多样，从数字广告牌、出租车上的标识到机场、健身房、休息室的数字信息终端，数字户外为内容和场景之间搭建了一座很好的桥梁。

路边数字广告大牌

IAB将数字户外的媒体形式分为以下四种：路边数字大牌、地标媒体、基于特定场所和公共空间的媒体，以及其它自定义数字户外媒体形式。

数字户外的策划与购买

数字户外不仅仅是一个营销推广的渠道，它更是一种日常的行为。数字户外贯穿于消费者外出旅行及日常生活轨迹的始终，不管是上下班、走亲访友或者徒步散心，你都可以看到它们的踪影。作为一种传播的渠道，这些屏幕的位置往往独一无二，考虑到受众一般有75%的时间是在家外，它们就成了品牌频繁触及这些人群的绝佳方式。

但是，说到数字户外的策划与购买，行业首先要解决标准、测量还有协议的问题。

一些行业组织领头在做数字户外的标准化测量，这对行业而言是有帮助的，其中包括美国户外广告协会（OAAA）、数字场所广告协会（DPAA）、美国交通监测 局（TAB）等等，他们主要是着力于将户外媒体测量与交易的方式和电视、印刷、网络、移动等媒体进行对齐，从而提升客户对这一媒体的投放力度。

数字地标媒体

数字户外媒体是一种按时段进行购买的媒体，其定价主要是基于广告的曝光次数或者上刊率。在某些特定点位，客户也可以根据位置来购买数字户外媒体资源。

一块标准的数字广告牌一般有8个客户的广告在循环播放，每个广告时长8到10秒，如果所有的广告时段卖出，每个广告主就只能获得1/8的广告上刊率，如要获得更大的上刊率，广告主可以在一次循环播放里面买多条广告。

广告在特定时间段里（一般是4个星期）的总体曝光量可以根据特定数字户外媒体形式的评估系统来进行计算。广告的价格可能会基于各种因素如媒体位置和客户需求而有所调整。

传统而言，户外媒体一般是基于以下四大因素来制定投放计划，即位置、场景相关性、媒体网络及人口统计资料等等。随着受众线下行为数据的涌现，媒介购买人员将可以使用先进的用户行为锁定策略来触及目标受众。

在过去几年里，一些科技公司也进入了数字户外领域，他们有助于行业的标准化建设，通过统一的线上平台来为客户提供跨媒体网络的广告投放，实现类似于互联网广告的广告投放服务功能。

虽然这样统一的广告投放服务还没有完全被广告主和媒体主所接受，但是业界对大数据的学习和借鉴也正在提升数字户外购买的价值。基于在线浏览记录来制定消费者行为定向传播策略的线上营销渠道大行其道，同样，数字户外现在也可以使用受众线下行为的数据来实现定向传播的功能。

这些数据也可以应用于那些静态的户外媒体形式，比方说传统大牌或者交通媒体。这对品牌而言意义很大，基于各方汇总的数据，品牌由此可以根据特定广告位的特定受众人群来投放广告。对数字户外而言，受众或行为导向的广告购买与销售目前虽然还处于起步阶段，但是增长迅速。

行业一般基于地理位置来销售数字户外媒体，然而，客户基于受众行为数据来购买数字户外的情况也越来越多。目前，消费者可用的行为数据主要分为三类：访问某地方的数据、上网行为记录以及浏览电视节目的数据等等。

归根结底，所有这些消费者的行为数据都可以和移动设备联系起来，移动设备可以告诉我们用户在户外的时候去过什么地方。数字户外媒体结合这些受众及其行为数据，就可以做到基于受众的媒体购买。这有助于广告主更好地了解其广告所能接触到的人群，从而实现更为精准的用户锁定。

数字户外的效果测量

测量户外媒体比测量其他媒体形式要更难一些，因为你很难识别一个广告是否被人看过。一直以来，行业主要使用传统调查的方式来测量户外媒体的效果。随着移动定位数据的出现，行业最近也开始借助受众移动行为测量来做户外效果评估。通过追踪用户的移动轨迹，广告主可以精确地知道谁看过广告。测量用户的移动行为，然后将之与对应控制组的行为进行比较，就可以得知数字户外的影响究竟如何。

随着新的测量方法的出现，如通过移动设备的位置数据来进行户外曝光效果的归因分析，数字户外媒体的测量正在不断进步中。移动位置数据可以用来证实设备的精确位置，并且通过查看用户设备是否在播放广告的屏幕附近而证实该媒体实际的曝光率。

基于特定场所和公共空间的数字媒体

当受众在数字户外屏幕附近的时候，广告主向他们发送实时的调研问题就可以更好地明白广告对他们意识的影响。即时做调研的效果比事后再做的效果要好很多，因为它减少了受众因为记忆或外部因素的影响所可能产生的任何偏见。随着行业继续累积消费者与数字户外媒体互动的数据，广告主将能够知道场景对受众与媒体的互动有何影响。

通过手机的位置数据，即分析手机在用户访问某店面之前去过的地方，就可以推断出商店客流量与数字户外媒体曝光率的关系。基于一个统一的设备ID，广告主通过 GPS或移动广告曝光数据就可以分析出用户到店访问和移动广告、数字户外广告曝光的关系。以数字户外所在位置的人流数据为基准，我们就可以将商店客流量的 提升和数字户外广告的投放效果对应起来。

当消费者在线下移动的时候，他们的智能手机就在不断地发射有价值的位置信号，为商家提供消费者一天当中行为轨迹以及他们如何与媒体互动的相关洞察，手机不仅仅是一个渠道，它已然成为连接消费者线上线下行为的桥梁。

如同Cookie是互联网跨媒体渠道追踪广告曝光的统一货币，移动设备的位置数据可以让广告主更好地了解数字户外屏幕的曝光率情况。广告主可以使用移动设备标识符如广告标示符和Android ID来识别一个消费者是否有接触到某一数字户外广告。

数字户外的未来发展趋势

数字户外和其它数字媒体之间的连接是一个良性循环，而这一循环才刚刚开始。随着数字行业继续演变，数字户外屏幕也将进一步发展。在数字户外持续发展的那些领域，我们可以预测如下趋势。

越来越连接

未来，我们将看到越来越多的屏幕，经由标准API协议连接的终端，基于越来越多的数据来源我们就可以在这些终端上生成合适的内容。不管是广告内容、编辑内容或是城市服务，开放这些信息的应用将提升数字户外在合适时间与地点将合适内容发送给相关受众的能力。

其它自定义的数字户外媒体形式

更多可用于策划与分析的数据

随着移动及其他传感数据的收集与可视化应用继续增长演变，这些数据将越来越精准地与所有数字户外媒体的位置进行匹配，我们将得以更加清楚地了解那些浏览广告及与数字户外屏幕互动的受众。

移动智能的规模与影响是极为深远的，根据各种权威机构的预测，到2020年，全球连接到云端的智能设备将有达250亿之多。

移动数据的增长使得媒体主可以为消费者提供更为个性化及相关的体验。通过赋予显示屏匿名、聚合的消费者行为数据，我们可以更加了解受众，从而能为之提供密切相关且极具价值的数字户外广告体验。

数字户外将越来越多地整合多屏联播功能

通过移动设备获得户外受众在特定时间地点的更多数据以及更深洞察，行业将具备更强的应用数字户外多屏来为品牌讲故事的能力。营销人员可以使用数据来找到他们 的目标人群，当检测到附近设备ID的时候，他们通过在数字户外屏幕上设置一些手机可以下载或者更加个性化的信息来触及他们的受众。移动GPS将帮助客户更 多了解客流提升、品牌提升与广告曝光的关系等等。

总而言之，先进的科技和标准将使得媒体主和客户可以通过流程化的广告投放服务、更广泛的受 众匹配数据来源、更好测量媒体效果的工具来更为有效、有力地建立连接。随着VR、地理围栏、面部识别、Beacon、无人机等更多功能的加入，数字户外是一个颇值期待的媒体，因为它将继续整合所有的媒体形式，与消费者连接。我们期待在未来可以继续与你分享这样一个媒体的全新演变。