广告设计如何提升儿童消费群体中的效应 一起来看看吧？

随着市场的竞争日益激烈，广告成为企业促销商品和争夺市场的重要手段。广告设计必须关注广告效应。关于儿童消费品的广告设计，必须密切关注其在儿童消费群体中的效应。

一、广告设计对儿童消费群体的正效应

广告设计对儿童消费群体的正效应，是指广告设计对儿童消费群体的积极作用和影响。即符合我国社会价值准则和道德准则要求，符合社会进步要求，对儿童消费群体具有积极意义的效应。

(一) 广告设计有助于提高儿童的品牌意识

随着社会的发展，生产厂家通过大量的广告宣传使其企业名称、品牌名称很快变得家喻户晓，如贝因美、娃哈哈等。日本曾作过一项研究，通过随机抽样调查，对比来自东京和福井两个不同消费程度的地区，结果发现，两个地区里经常接触广告的消费者，对品牌和新产品的注意度，都明显高于不接触广告的消费者。品牌是区分不同商品的标志，这种标志能提供货真价实的象征和商品持续一致的保证，同时也意味着高质量、高信誉。提高儿童的品牌意识有助于儿童作出购物选择，使儿童懂得区分品质、价位等高低不同的商品，形成一定的消费价值观，有利于锻炼儿童的自主生活能力。与过去相比，现代儿童对商品品牌的认识程度有了很大提高，消费行为也更加成熟。对品牌商品谈论得头头是道的儿童随处可见，经常接触广告的儿童可以通过对广告中宣传的品牌进行较为理性的分析。比起过去的儿童的盲目、无主见的消费，现代儿童的消费意向更加明确，对于新事物的敏感度和接受度较之过去更高。

(二) 广告设计有助于增强儿童对品牌的信任感

随着广告接触频率的增加，儿童消费者对广告商品的熟悉度随之增加，由此，对商品的信任感也随之增加。为了培养对商品的信任感，日本很多企业在宣传其商品时，往往采用儿歌的形式，使儿童耳熟能详，以培养他们对商品的熟悉感，这种熟悉感便会促使他们即使在长大后也会十分信任这种产品，并一直选择这种产品。

对商品的信任感会使消费者忠于这个品牌。比如，当你决定喝酸奶时，你真正的意思其实是你想喝一个特定品牌的酸奶———你经常喝的那个品牌。通常情况下，人们知道自己喜欢什么、需要什么，他们不会对可供选择的品牌进行很多理性思考，而是倾向于一种习惯性的选择，这种习惯性就基于对品牌的信任感。儿童在对不同商品的对比使用中，会逐渐建立起品牌信任感。通过对使用过的不同品牌的同种商品之间的对比，消费者会得出某种牌子的商品“用起来不错”，便会喜欢这种商品，进而产生信任感。信任感会使消费者经常选择一个特殊品牌，形成“习惯性购买”。品牌信任感不仅会使生产者获利，同时也对儿童消费习惯的形成有很大好处。品牌信任感在喜欢新鲜事物的儿童身上体现为: 由于喜欢和信任而经常选择某一特殊品牌; 由于对新事物充满好奇，又愿意尝试新品牌从而形成新的品牌信任。在对商品的使用和比较中分析不同商品的特性，确定自己的真实喜好，形成自己的稳定的消费习惯。

(三) 广告设计有助于激发儿童的购买欲望

当消费者面对一种并未使用过的商品时，经常接触广告的人相对于不接触广告的人更易产生购买欲望。追求更好是人类的共性，形形色色的广告扩大了儿童对商品的选择范围和内容，从各方面刺激着儿童对商品的感知，使其产生明确的占有欲望，即明白自己想要什么，以及如何获得想要的商品。

例如，城乡儿童的购买欲望有着明显的差距。我国农村的资讯发达程度较城市更低，因此农村儿童接触广告相对较少。他们的消费观念通常受父母支配，即父母决定儿童买什么或不买什么，儿童对于商品的选择几乎没有自主性，通常也不会表现出强烈的占有欲，购买欲望的低下使他们更容易被天花乱坠的广告“牵着走”，不懂得自己的需要，不能自主分析、比较各种商品。在市场经济高速发展的今天，这种情况显然不利于儿童的生活与发展。城市儿童由于经常接触广告，他们对商品的间接了解较为丰富，从而产生的购买欲望更为强烈。由于城市儿童能够接触大量不同品牌的同种商品的信息，因而很早就学会对比分析不同的商品信息，区别其中的优劣，并能够发现自己的喜好，锻炼自主选择的能力，从而能够对照自身的需要产生对于特定商品的明确的购买欲望。这种明确的购买欲望的形成，在儿童以后的成长中，有助于逐渐稳定他们的兴趣爱好倾向，积累购物经验。这种情况，一方面有利于儿童形成健康稳定的消费价值观，另一方面有利于儿童适应现代商品社会的发展。

(四) 广告设计有助于引导儿童的购买行为

消费者在对商品进行选择，并最终作出购买决策的过程中，必然会利用各种信息来支持自己的消费决策。在大量信息的支持与作用下，消费者才能将所得信息与需求进行充分比较，从中作出正确的选择。在这个过程中，广告信息对决策的形成，发挥 着至关重要的作用。许多实例表明，促使消费者最终决定购买某品牌，而放弃其他品牌的决定性因素，是该品牌的广告宣传力度以及由此形成的良好的品牌形象。

观众对广告的喜欢程度与平时广告对他们的影响有明显的相关性。高水准的广告创意能够赢得消费者的好感，影响消费者的需求。由美国广告研究基金会 ( AＲF) 主持完成的广告调查确认项目( CＲVP) 发现越受观众喜爱的广告，销售能力越强。在荷兰，曾进行了这样一项行业研究，SPOT跟踪 23 个电视广告，试图估计这些广告对品牌认知度和购买倾向的影响。研究者得出的结论是，在有效性方面，40%以上的变化程度是由广告喜好决定的。由此可见，广告对购买行为有着很大的引导作用。

二、广告设计对儿童消费群体的负效应

在商品宣传的过程中，为了更有效地促进消费者购买商品，许多广告在设计时开始“不择手段”，仅仅为了促进商品的销售，而不考虑是否对消费者产生负效应。

广告设计对儿童消费群体的负效应，是指广告设计对儿童消费群体的消极作用和影响。即违背我国社会价值准则和道德准则要求，违背社会进步要求，对儿童消费群体具有消极意义的效应。

(一) 诱使儿童产生错误的消费观

在一些经济发达的地区，儿童对家居用品消费的影响力超过 60%，这通常是因为，儿童的理性消费观尚未形成，而父母面对琳琅满目的儿童商品亦不知如何选择，于是购买选择便依靠儿童的感性选择决定。大量的儿童广告，为刺激儿童的购买欲望，达到销售的目的，对商品的使用价值低调宣传，对商品的附加价值刻意渲染，对节俭持家的观念忽视和淡化，从而使儿童形成消费至上的消费观。

儿童广告给儿童提供了拥有广告商品后的快乐图景，向儿童宣传只要去消费就能够融入这个充满魅力的世界，成为“成功人士”，从而获得可炫耀的资本。越来越多的儿童在儿童广告“炫耀性消费”和“消费示范”等广告文化的冲击下迷失了正确的消费观。在儿童群体中流行着一种虚荣和攀比之风，自立自强和勤俭节约的美德被抛弃，这将对儿童正确的消费观的形成产生不良影响。

(二) 传播曲解的语言文化

在一些广告语中，一些寓意深刻的成语常常被偷梁换柱，例如，“一戴添娇”、“骑乐无穷”、“咳不容缓”、“你来我网”等。这些“别字成语广告”虽然获得了一定的效益，却误导了儿童对语言文化的理解。语文教师面对这种广告影响只能无奈地说: “我们辛辛苦苦讲了40 分钟，抵不住广告1 分钟! ”一些儿童广告为图一己私利，置社会责任于不顾，其对我国语言文化的不良影响，不能不引起人们的警惕。

(三) 误导儿童的生活方式

当下在中国盛行的麦当劳、肯德基等快餐所倡导的饮食文化，对中国传统的饮食文化形成了强烈挑战。众所周知，快餐具有高脂肪、高热量的特点，食物中纤维素含量低，长期食用，会导致肥胖，危及人的肝脏及其他器官的健康。而这些快餐广告中从来不提这些问题，总是宣传吃快餐是一种都市快节奏下时尚的现代生活方式，在广告中快餐食品新鲜美味，营养健康。快餐广告从文化和生活方式着手，宣传一种西方的时尚文化和现代社会的生活方式。这是对健康的生活方式的一种漠视，同时也是对中国儿童饮食文化和生活方式的一种误导。作为儿童广告的设计者应当明确: “设计就是生活，设计引导人们的生活、设计人们的生活。”因此，儿童广告的设计者，应当引导儿童健康、幸福、艺术地生活，倡导健康的生活方式。

(四) 引发儿童错误的思想行为

有些儿童广告，为了吸引儿童而极力宣传错误的性格和行为方式。如在广告中表现出独生子女刁蛮、任性、骄横的小霸王状态，引来儿童的关注与效仿。例如一则鸡精广告中，画面中一个奶奶求着小孙子吃一口她烧的菜，小孙子很没礼貌地说: “奶奶烧的菜口干……”，小男孩的妈妈告诉奶奶，您该用某某牌鸡精，这样小男孩就会吃了。广告画面上男孩子坐在沙发上玩玩具，奶奶和妈妈在厨房里劳作，人物对话无一不体现出中国社会中家庭对孩子的溺爱。广告中小男孩对奶奶不尊重，大嚷大叫，妈妈也没有批评孩子，相反还说是奶奶没有用某某牌鸡精的错。广告中孩子挑食和骄横，不但没有受到批评，反而还得到更多的宠爱。这样就很容易误导儿童的思想行为。

三、广告设计要扩大正效应避免负效应

广告设计要扩大正效应避免负效应，就要从对社会负责的高度，加强内部自律和外部监管。就要按照社会主义核心价值体系的要求，遵守社会主义道德规范，遵守国家法律法规，承担社会责任和义务，弘扬先进文化，提高艺术设计水平，关心儿童健 康成长，关心国家繁荣昌盛，为社会进步多作贡献。

(一) 加强儿童广告法律监管力度

法律对广告传播具有明示、预防、校正的作用。法律的明示作用主要是以法律条文的形式明确告知人们，什么是可以做的，什么是不可以做的; 哪些行为是合法的，哪些行为是非法的，违法者将要受到怎样的制裁等。法律的明示作用和执法的效力以及对违法行为进行惩治可以起到预防和警戒的作用。对触犯了法律的行为进行强制性的法律改造，可以使违法行为得到了强制性的矫正。

《中华人民共和国广告法》第四条明确规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”学界普遍认为，虚假广告主要包括欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两个方面。其中，误导性虚假广告则侧重于通过树立某种不健康、不正确的思想观念，错误地引导甚至有意迎合消费者，以此诱使消费者购买其商品。因此，相关广告执法部门应加强行政执法力度，对于一些不利于儿童消费群体身心健康成长的广告，应下发禁播令，杜绝其在媒介上出现，利用法律的强制性对广告实行外部监管，避免广告的负效应。

(二) 提高儿童广告设计的艺术水平

从广告设计的角度，通过提高儿童广告设计的艺术水平，剔除儿童广告设计中的消极内容，可以从根本上避免负效应。

广告设计是一门艺术。广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，促使其产生兴趣。因此，作为广告活动的重要环节之一，广告设计者应当将扩大广告在儿童消费群体中的正效应，避免负效应，作为自己的责任和义务。这就要求广大广告设计人员应当不断提升自己的文化修养和艺术水平，创作出更加优秀的广告作品。根据前文论述的广告喜好度对购买决定的影响可以断定，这样不仅可以给儿童消费群体带来美好的享受和积极的引导，还可以更好地实现广告的目的和价值，同时，也可以促进广告业的迅速发展。

(三) 加强儿童广告的公益宣传力度

具有公益作用的广告分为公益广告和带有公益思想的商业广告。广告中的公益思想对于提高大众思想水平，关怀社会民生，呼唤良知善行，净化人们的灵魂，建设精神文明，推进社会进步，具有重要的积极作用。因此，加强儿童广告中的公益思想对于克服儿童广告设计中的负效应，也具有极其重要的作用。例如，舒肤佳推出了一则以“感谢妈妈”为主题的广告，画面中的小男孩在玩耍后把新得来的玻璃球举到妈妈面前说: “妈妈，最大的那颗给你! ”妈妈温柔地告诉孩子在玩耍后要洗干净手，对舒肤佳香皂的宣传自然地融入其中。随着小男孩一天天的长大，母子两人相互关爱，舒肤佳也始终贯穿于他和妈妈的互动之中，广告画面充满了温馨。尤其是广告最后一句“妈，谢谢你! ”其中蕴含的感恩思想令人动容。

现代企业能否持续发展，依赖的是能否得到社会大众的认同与支持，企业形象能否深入人心。随着社会经济的发展，许多企业开始认识到这一点，并为了树立持久良好的形象，开始通过在商品广告中加入公益思想，引起消费者对社会问题的关注、思 考、理解和认同，将一些公益思想与企业形象和企业产品联系起来，从而赢得消费者的好感与共鸣，使企业、品牌获得信赖。而“信任感”是企业获得长期顾客群的重要条件，是企业获利的基础。因此，加强儿童广告的公益宣传力度对儿童消费群体和企业两方 面都会产生积极的影响。

由于广告设计有正效应和负效应，广告设计就要努力扩大正效应，竭力避免负效应。要扩大广告设计在儿童消费群体中的正效应避免负效应，就应根据儿童健康的心理、正确的价值观和正确的消费行为形成的需要来设计广告; 就应承担起社会责任和义务，加强内部自律和外部监管，按照社会主义核心价值体系的要求，遵守社会主义道德规范，遵守国家法律法规，弘扬先进文化，提高艺术设计水平，关心儿童健康成长，关心社会进步发展。只有准确把握儿童广告设计的正效应，才能实现儿童广告设计的目标和价值。