广告文案是广告表现的基本手段 行家揭秘？

广告的文案创作,在整个广告的运行过程中有着不可或缺的作用。广告文案案撰写技巧十分重要，运用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是需要广告创作人员经过一番艰苦的劳动才能实现的。

（一）广告文案稿

广告学者们对广告文案稿的解释不一。有人认为：“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等。”“广告文案是指广告作品的全部”。也有人认为：“广告文案是指广告的文字”。这些不同的理解与解释，正说明广告文案有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。广义的广告文案，亦称广告稿、或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文案字、绘画、照片及其布局等等。比如报刊广告，广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等；电视广告和广播广告的广告文案还包括音乐、声响等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语文部分。这里所讲的广告文案稿（或叫广告文案），是采用狭义的广告文案概念，即广告文案是指用以展示广告主题与创意的语言部分，不包括绘画、照片等。

（二）广告文案的作用

广告文案是广告创作的基本部分，是广告表现的基本手段。一则广告，必须有语言表达，才能准确地传递广告信息，发挥广告的信息桥梁作用。同时广告文案写作水平如何，直接影响广告效果，如果广告文案的撰写不得要领、不近情理、缺乏知识性、趣味性和幽默感。人们不爱听或者听了看了以后毫无反应，引不起购买欲望，那么这则广告文案便是失败之作。因此，优秀的广告文案应起以下作用：

①引起人们注意。广告文案不同于文学作品，文学作品是人们出于爱好而自愿花时间去阅读欣赏的。而广告文案则不同，视听者一般不愿花费精神去收听、收看。为此，广告文案必须具有特殊的感化力，才能在广告的海洋中，于瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。

②刺激人们需求。广告文案告知人们有关商品、劳务或企业的经济信息，如商品牌号、商品用途、何处购买、怎样购买笔等，其目的是引起消费者的购买兴趣，推动购买行动。因此，广告文案不仅要使消费者读、听后有正确的理解，疑难得到解答，而不同，适应消费者的心理特点，刺激其心理需求。

③维持人们印象。广告促进销售与推销人员促进销售不同，人员促进销售往往是在购买现场当面拍板成交，广告促进销售则是起提示和潜移默化作用，消费者在接受广告以后，由于时间与空间的条件，可能在几日、几星期、几个月后，才凭形成的商品印象去购买。广告界有一句话形容广告的促销作用是：“广告首先占据消费者脑中的市场”。因此，广告文案应能使消费者确立信念，维持印象，保持记忆，而不是浮光惊影，过后即忘。

④促成人们购买。广告最终目的，是促成消费者购买广告的商品或劳务，影响的对象，既包括现在购买和潜在购买，也包括首次购买和重复购买。不管是推动消费者哪种类型的购买，广告文案都要有强烈的号召力，能促使顾客购买行为的实现。

以上仅就广告文案的一般作用来说，而不同的广告类型，广告文案的要求是不同的。例如，分类小广告，广告文案主要起告知作用；观念广告，主要起加强企业形象作用；电视广告，主要起激发情感、刺激购买欲求作用等等。

（三）广告文案的构成

广告文案的基本结构，是由下述及格部分组成：标题、正文、标语、随文、品牌。

其中广告的正文、随文、品牌是最基本部分。正文是广告的主体部分，用以表明广告主题的主要部分；随文，是广告的必须附加说明，用以告诉消费者怎样购买，如企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行账号、经销部分等；品牌，是广告的商品的文字语言名称，告知消费者广告推销的是什么。由于广告媒体的特殊不同，不同媒体的广告文案构成是不同的。比如，霓虹灯广告一般只有品牌与商标；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则一般都没有标题，多用标语；印刷广告文案各构成部分则比较齐全。