广告品牌营销该如何把握好变化 方法学起来？

身处在当下的数字时代，你过往的营销依然有效吗？对于品牌营销来说，如果不能把握好这样的变化，品牌营销即将走入死胡头。

一、传播变了：从“记录”到“预测”

有两个故事深刻记录了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一：某门户网站老总怒气冲冲地训斥广告总监道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？之后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。故事二：Target超市用25种典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”，并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵，在父亲兴师问罪超市的一个月后，才发现自己的女儿确实怀孕了。

如今，这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”，前者越来越多的出现在我们浏览的每一个网站，后者也正在逐渐成为现实。不过，仔细分析你会发现“搜索营销”与“大数据营销”还是相距了一个时代。

搜索营销是借助用户搜索、浏览过的网站记录下用户的行为习惯，并在下一次主动推荐给用户，它是一种先“记录”后“营销”的逻辑，它比过去的广告模式先进，但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了，再次营销时，已经不存在需求了。

而大数据营销则完全是“预测式”，它根据你之前的行为，预测将要发生的事件，然后给你推荐你当下需要的“东西”，由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。Target超市预测少女怀孕的故事，由此被媒体称为“世界大数据的第一课”。

5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意，而如今除了广告创意人才，广告公司需要更多懂技术的人。依靠技术创新，品牌会变得“性感”，离消费者更近，用户能感知他。百度副总裁曾良对百度的描述，准确说明了这一变化：百度从单一搜索引擎已经转变为更懂人性和生活的科技营销平台。

二、沟通变了：品牌直面消费者

搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的，没有连续性。而大数据则可以有效“洞察”消费者的下一个需求。比如，某君今天团购了一个4人套餐，那么紧接着，他可能需要打车去餐厅，餐后可能会在附近KTV唱歌，或者去Shoping。

当用户的连续需求都可以被大数据分析到，由此产生的“贴心”营销推广，就不会让用户不适应，反而会“求之不得”。这意味着在“人”与“服务”间建立起全新的链接，而不需要广告作为中间方了，品牌的营销沟通方式变了。

用户是通过信息找到服务、产品和品牌，通过广告找品牌的过程会越来越少。纵然，有大数据技术，市场营销也不会是简单的数理模型，不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。但是，互联网的自发性和透明性，加上大数据的丰富性，能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托，从而更快找到打开消费者心门的钥匙，确注定成为必然。

广告金主宝洁公司，从2012年大幅减少了电视广告的投放，并在2013年与百度达成“联合商业计划”——百度将持续帮助宝洁以更高效的方式与消费者沟通。与宝洁的合作，不仅给百度带来了史上最大“订单”，也启迪了灵感，百度据此创建其一整套涵盖大数据挖掘、新媒体投放模式与评估标准、数字消费者沟通的营销方法论，为更多的传统广告主树立标杆。

三、模式变了：从“展现”到“服务”

传统的营销更多是依靠“租用”媒体的版面进行，有版面就有“展现”，有展现就有用户。搜索引擎的应用无非是将更多流量导入特定的“展现”页面。而在大数据时代，这种模式正在受到挑战。标志性事件几乎同时发生在平台和企业主两端：2013年百度广告的年度收入已经超过央视；而海尔成为首家公开宣布放弃杂志硬广，转向新媒体广告的企业。

去年，百事可乐为了顺应其目标消费群体的行为变化，期望找到一位更具有现代特征，更受90后以及年轻人喜爱的品牌代言人诠释其品牌内涵。百度分析了百事可乐的目标人群，了解了他们的地域、年龄、喜好等等内容之后，进一步分析这群人的明星偏好，来看这群人心目中，与百事最为适合的明星是谁。

在搜索引擎时代和大数据时代，互联网平台没有变，但工具变了、传播变了、模式变了，营销的价值挖掘方式，自然而然也发生着变化。所有的企业、品牌，包括传播平台，如果不能顺应这样的变化，或许你连消费者在哪里都不知道。