加速与反现代性：传媒行业数字员工的应用与风险

本文基于数字员工在传媒行业的应用，试图探索其应用价值与边界，以期对传媒业如何应用新的数字技术提供借鉴与思考。

在数字中国的建设布局下，数字员工已渗入诸多行业。根据麦肯锡的预测数据，2030年中国数字化劳动力的市场规模将达到1.7万亿元[1]，因自动化而需转换职业的工人数量将达到1亿人[2]。数字员工作为一种新模式，在传媒行业也进入探索阶段。当前，应用于传媒行业的数字员工，一类是以人工智能工具为代表的流程自动化数字员工，主要职责为代替自然人员工完成可重复性的工作，如AI翻译、自动编校等；另一类是具有决策能力的拟人化数字员工，辅之以拟人化的外在形象和认知能力，能够提供更人性化的服务并与自然人进行交互。

研究背景：数字员工介入生产的各环节

数字员工广泛应用在内容生产、新闻实践、伴读服务等多个应用场景，在传媒业的融合创新中展现独特优势。

作为人工智能工具的流程自动化数字员工，已参与到图书翻译和内容生产编辑的各个环节。在图书翻译方面，一些商业性出版机构试水把智能工具和图书生产相结合，例如某互联网企业凭借自身软件优势完成全球首部由AI翻译的图书《极简区块链》，并且实现国内外图书的同步发行。这种新的出版模式在提升生产效率和内容质量方面有着传统出版模式不可比拟的优势，同时国内外出版商正不断探索与DeepL公司（全球发展最快的人工智能企业）的合作模式。随着语料库的逐年积累，AI翻译将更接近人工翻译[3]。这表明机器翻译的起点较高，尽管当前和人工翻译存在些许差别，但是随着技术的迭代，出版物的质量也更专业。在图书生产方面，学术出版商已出版多本由数字员工单独完成或人机合作生成的图书，这些图书涵盖各个领域的研究成果。2022年底，国内首个AI绘本《外星超能战队》发行，是数字员工在绘本领域的全新探索。此次创新的价值在于，绘本的创作主体由人工变成类似“百度AI”之类的平台，出版的内容由专业性领域扩散到娱乐领域，读者群也由专业的小众群体转变成青少年群体。但是这种形式的绘本创作形式，仍然离不开“出版社的认可”。在编辑实践中，有的学术性网站可实现自动编校，在编辑定义部分内容后，数字员工能自动完成剩余部分内容，通过庞大的知识语料库创新内容编辑。一些可智能检查和纠错的智能校审系统已成熟应用，服务于全国上千家出版机构。而有的出版商在数字员工的助力下，可实现一天内完成一本书的内容写作，同时对接主流电商平台，实现内容生产与分发渠道的无缝对接。

作为具有决策能力的拟人化数字员工，在图书的阅读和推广方面同样可以发挥重要作用。数字员工可以在图书馆等场景下为图书伴读赋能。“元壹梦”是数字阅读领域的首位数字员工，通过与读者交流、研究生产内容、分析消费者行为，创新了阅读推广方式。“度晓晓”（数字读书官，也是知名互联网企业的数字员工）借助视频讲解书籍，通过强大的AIGC（人工智能生成内容）整合信息、提炼书籍重点、输出见解，帮助用户理解书中的关键知识点。数字员工还通过直播进行图书推广，但是当前多数是作为人工的替补形式，即主播下线后数字员工通常在凌晨接替工作，进行带货和互动，形成24小时直播服务。不过在元宇宙场域，数字员工和真人之间的关系更为平等，而且真人和数字员工之间的边界也渐趋模糊，例如在世界上第一场元宇宙新书发布会《企业数字化转型认知与实践》直播中，虚拟人和真人同台互动，数字员工化身虚拟主持人对话新书作者。此外，一些文化名人甚至接纳非主流的、娱乐性较强的出圈数字员工，并借助其扩大作品的影响力，例如莫言在抖音直播间与虚拟人柳叶熙“跨界合作”推广新书，直播间累计观看人次超过2500万[4]。

理论工具、核心概念与问题的提出

“社会加速理论”（Social Acceleration Theory）由德国社会学家罗萨提出，这一理论主要关注社会变革中的时间压力和加速现象，探索现代社会的加速趋势以及加速对个体和社会的影响。罗萨指出，如今的加速社会是“动态稳定”的社会形式，意指社会因为内在的、内生的必要需求而产生的提升逻辑与加速逻辑[5]，传媒业数字员工的诞生符合社会的必要需求与加速逻辑。首先，这一理论指出技术革命如何促进社会经济的快速变革，而数字员工是此趋势的明证。数字员工通过自动化翻译、编辑和内容生成等革新了出版方式。其次，理论关注社会参与的广泛性对社会加速过程的影响。数字员工通过数字平台实现社会参与，用户可以与数字员工互动、留言评论，甚至参与虚拟活动，这种社会参与有助于用户更好地适应数字媒体环境，同时也促进了数字员工的迭代更新。再次，理论强调创新和竞争的重要性。在传媒行业，数字员工的开发与应用让媒体在市场上保持竞争力，更快、更智能地生产和传播内容。故而，社会加速理论提供了一种理解传媒行业数字员工应用和反思的框架。

关于数字员工的概念界定，在笔者所接触到的文献中，并未形成统一的定义。现阶段数字员工被普遍视为一种数字化劳动力，是融合“AI+RPA+数据+机器人”等技术的拟人化的新型工作人员，代表着第四种企业用工模式，区别于全职员工、外包员工和兼职员工，主要依托新型技术来完成。其中，RPA（机器人流程自动化）技术可自动执行人工任务，帮助人类执行重复性的办公任务，通过软件机器人实现自动化执行各种业务流程[6]。而AI为传媒业带来了“AI+出版”的新模式。在传媒业，运用RPA技术可以实现流程自动化，如自动编校系统，可以实现编、审、校、排一体化流程。将RPA、AI与大数据融合运用则可以生成更拟人化的数字员工，依托大数据建立海量语言系统与自然人直接对话、互动。本文将数字员工界定为以数字化技术为基础，能代替人工完成可重复性工作，实现工作流程自动化或具有决策能力、提供个性化服务的一种数字化劳动，发挥人力在内容生产各环节中的作用，从而提高效率和用户体验。笔者从数字员工的应用实践入手，以传媒业中的流程自动化数字员工和具有决策能力的拟人化数字员工作为重点研究对象，运用案例分析法对传媒业创新过程中的典型案例进行分析，进而总结所研究案例的共性特点，剖析数字员工在传媒行业的应用特点和存在的问题。

机遇与挑战：数字员工的再思考

（一）数字员工的应用特点。数字员工相较于自然人员工而言，在传媒业的数字化转型过程中呈现巨大优势，加速了媒体机构的智能化进程，分析数字员工在传媒业的应用实践发现，其应用特点主要体现在三个方面。

一是应用在传媒业的核心生产领域。当下数字员工广泛用于图书内容创作、翻译、虚拟伴读、互动直播、交互搜索和用户服务等各场景，完成生产、创作、讲解、问答、服务等工作内容，多样性强。拟人化的数字员工还能打破时空限制，分身服务到多个应用场景，赋能传播推广效果。如虚拟偶像柳夜熙以数字员工的身份参与图书推广等直播活动。在新书发布会中，她不仅担任开场主持、参与同台互动、AI元宇宙参观等多项工作，还能分身接待所有直播现场导入的用户。数字员工从人机协同发展到独立工作，从内容生产拓展到图书推广等多样的应用场景，促进了传媒行业的繁荣。

二是高效创新的工作和把关模式。数字员工可保证实时在线，实现全天候无休工作，大幅度减少后期工作的难度，为提高内容的质量赢得了更多时间，在三审三校的内容审核部分，解放人力，并始终能保持高质量的工作状态，无间断、误差少、完成高难度工作。如“AI编辑部”作为智能内容审核系统的典型成果，可做到短时间内甄别判断海量信息，从“看”“悟”“审”“查”等方面大幅提升内容生成和审核把关效率。此外，数字员工全方位提升了内容的把关力度，创新把关模式。因技术驱动，不用真人露脸，数字员工从一定程度上可降低传统把关人的人为因素带来的不确定性，并且能对所有的操作过程进行实时监控与记录，有效地降低错误率。

三是数字员工多被定位成女性。目前推出的数字员工大多为“美貌与才华集一身”的女性。从性别角度看，数字员工的女性形象更容易被市场用户接受，其个性化服务模式与应用场景契合，拥有出色的亲和力和对话能力，有助于消除受众对机器人“冰冷僵硬”的刻板印象，减少排斥心理，从而更好地建立互动关系。另外，女性在外形装扮塑造方面有更大的发挥空间，既能迎合游戏传播中占绝大多数的男性用户的审美需求，也能契合直播带货等消费场景中女性群体的需求。从工作属性上看，现实中无论是主播还是客服，女性员工均占主导，这也与数字员工的女性定位相一致。

（二）数字员工发展中的反现代性问题。社会加速导致了严重的、可凭经验观察到的社会异化形式。罗萨提出了“减速”这一概念，主张反对过度加速的现代社会趋势[7]。他认为，个体和社会需要寻找方法来减缓社会加速，以更好地适应变化。观照上文已梳理的应用案例及新闻出版行业的实践与探索，数字员工在传媒领域的应用方兴未艾的情况下，其法律法规、伦理规范的不完善也制约着社会大众对数字员工的认知，且在技术借力多、自主少，同质化竞争等方面存在个性化风险。我们需要有对风险更明确的判断与警惕，技术应用的克制、技术伦理的约束，对于智能生产力这种新“核能”的安全释放至关重要[8]。因此，在关注数字员工的现代性研究的同时也应关注其反现代性问题。

1.技术借力的反作用。科技伦理是科技活动必须遵守的价值准则。在技术推动数字员工发展的同时，科技伦理方面也受到挑战。其一，深度伪造技术在传媒界广泛应用，它通过音频、图片、视频可迅速创建虚拟人形象，若不进行合理规制，则可能在真假与虚实的边界、受众信任等方面产生一定不良后果。B站曾有个虚拟主播在视频中讲述自己被拐卖的经历，随后被警方证实为虚构的恶意营销行为，而这个虚拟主播正是应用虚拟伪造技术产生的。这提醒我们深度伪造技术用于传播实践中可能对传媒机构的公信力造成冲击。其二，技术的进步使数字员工在视频质量和拟人程度上达到新高度，但应警惕“恐怖谷效应”，即当仿真人与人的相似度达到一定程度时,人类对其产生的正面情感会突然为不安和惊悚所取代[9]。因此，数字员工的拟人化程度是否应该无限接近人类，需结合用户体验等多方面权衡。学者Jihyun Kim的研究发现，在同一场景下人们更信任真人主播而不是虚拟AI主播[10]，可见虚拟人的“表演性”对信息可信度造成冲击。其三，在技术限制下数字员工可能出现机械感，导致用户体验下降。尽管传感器技术进步使数字员工的表情更为丰富和细腻，但仍不能完全模拟或理解人类情感，这是其明显短板。数字员工虽依赖语音合成技术和庞大的数据库，但其声音仍不如人类播报自然。

就传媒行业而言，自然人员工与数字员工如何共处、如何挖掘数字员工带来的新型潜力成为不可回避的问题。因此，制度规范的建立要跟上技术发展的脚步，媒体人应该保持敏锐的洞察力和独立的判断力，适应数字员工带来的新变化，积极推动自身转型与发展。

2.深陷同质化困境。数字员工面临内容和形象的同质化问题。一方面，由于使用的大规模数据集具有一定的同质性，导致生成的内容相似或缺乏多样性。在大量机械化、同质化的运作下数字员工难以突破瓶颈进行创造性工作。在内容生产环节，多以现有语料内容的自动整合为主，由于筛选内容素材模式固定，存在趋同化的特点。另一方面，数字员工项目开发多为媒体与商业类技术机构合作研发，形象上往往迎合大众审美，缺乏深度和差异性。例如部分数字员工利用“国风”元素，而另一些则穿着正式服装居多，这造成开发数字员工项目大批量与高质量生产之间的不平衡。

此外，因同质化竞争导致数字员工长期适用性降低。由于数字员工为个性化定制，且仍需大量人工团队辅助，高昂的制作与运营成本使成本与效益之间的不平衡问题突出，其长期适用性仍是一个问题。如掌阅“元壹梦”上岗一年以来，在短视频平台仅发布10条时长1分钟的视频，为读者推荐书籍，转评赞收藏累计仅421条记录，且中间4个月无产出，目前处于停更状态。这显然无法满足短视频平台对更新时效性的要求，且未能进行长期持续性的工作。在现有案例中，尽管数字员工已深入传媒业的核心生产领域，但受多方面因素影响，其可持续性还面临一系列挑战。媒体应思考如何创造数字员工的“差异性”和“持续性”，只有最大程度减少用户的审美疲劳，数字员工才会“被看见”和“被记住”。

结 语

在社会加速的语境下，“共鸣”是罗萨抵抗异化给出的最后方案。唯有“共鸣”，人的生命节奏与社会的加速节奏达成一致，才有可能解决问题。只有建立共鸣轴，实现人与世界的共鸣才能对抗社会加速[11]。数字员工在新闻传播实践中虽展现出巨大的潜力及优势，但我们应意识到其发展也对传媒行业带来新的挑战。媒体应寻求数字员工与社会共鸣，思考如何拓展数字员工的应用实践，寻找多元化需求场景，实现其应用价值与外延性价值，使数字员工为传媒领域注入新的活力。

作者：王怡宁（陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）；郭栋（陕西师范大学新闻与传播学院教授、副院长）

来源：《青年记者》2023年第23期

导 读

参考文献：

[1]麦肯锡.数字化劳动力——全力激活人效潜能，助力企业行稳致远[EB/OL].(2022-09-14).https://www.mckinsey.com.cn/wp-content/uploads/2022/09/数字化劳动力白皮书-A4-WeChat-20220914.pdf．

[2]Mckinsey&company.Jobs lost,jobs gained: Workforce Transitions in a time of automation [R].McKinsey Global Institute，2017:11.

[3]每日经济新闻.网易有道出版首本AI翻译图书 AI机器翻译凸显低成本和高效率两大优势[EB/OL].（2018-03-28).https://www.nbd.com.cn/articles/2018-03-28/1248678.html.

[4]抖音App.《莫言的奇妙故事会》抖音独播，莫言与虚拟人聊人生分享脑洞故事[EB/OL].(2022-05-06).http://cn.chinadaily.com.cn/a/202205/06/WS62749307a3101c3ee7ad3f6e.html.

[5]哈特穆特·罗萨，胡珊.分析、诊断与治疗:晚期现代社会形态的新批判分析[J].江海学刊，2020(01):35-44.

[6]一叶知秋：中国RPA行业研究报告 2020年[C]//上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2020年第9期).2020:56.

[7]哈特穆特·罗萨.新异化的诞生:社会加速批判理论大纲[M].上海：上海人民出版社，2018:12,19,42,116.

[8]彭兰.增强与克制:智媒时代的新生产力[J].湖南师范大学社会科学学报，2019(04):132-142.

[9]范秀云.恐怖谷理论与动画电影中的逼真人物形象[J].当代电影，2014(06):187-190.

[10]Kim J, Xu K, Merrill Jr K. Man vs. machine: Human responses to an AI newscaster and the role of social presence[J]. The Social Science Journal, 2022: 1-13.

[11]哈特穆特·罗萨.不受掌控[M].上海:上海人民出版社，2022:7,15,53.

本文引用格式参考：

王怡宁，郭栋.加速与反现代性：传媒行业数字员工的应用与风险[J].青年记者,2023(23):78-80.