越夜越消费!户外广告成为品牌宣传标配!

上榜“2019年度中国媒体十大新词语”的“夜经济”，反映出社会对 “夜经济”发展的高度聚焦和关注，被称为城市消费的“新蓝海”、“中国经济新兴活力源”。夜经济已成为国内外很多城市的一张名片。而随着“夜经济”的发展，夜晚外出的人群增加、消费需求旺盛，广告曝光量和转化率提高，夜间将成为品牌宣传的重要时段，而户外媒体作为真实场景，则成为夜间品牌宣传的标配。

“夜经济”下的城市发展

早在20世纪70年代，英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出了“夜经济”这一概念，具体是指发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民、工作人群和游客为消费主体，以第三产业如休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等为主要内容的包括线上及线下、实物及虚拟产品的现代城市消费经济。

为了打造更安全的夜生活，伦敦特意成立了夜间经济活动委员会。汲取了城市特色文化的优势，开发出多样的商业模式，又有政府的积极推动，伦敦的夜生活已位居全球夜生活榜单前列。

2006年至2019年，据艾媒咨询统计，我国各地方政府出台多个促进当地夜经济发展的相关政策。目前，中国夜间消费规模约占总体零售额的六成。艾媒咨询分析师在《2019-2022年中国夜间经济产业发展趋势与消费行为研究报告》指出，随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等，中国的夜间经济发展规模将呈现爆发式增长，并在2020年突破30万亿元。

来源：艾媒咨询

在经济学界，NASA全球夜间灯光图常被用来衡量一座城市的繁荣程度，夜间照明较亮且密集的地方往往GDP都比较高。据艾媒商情舆情数据监测系统数据，2019年7月，广东、北京、山东、上海及长三角地区和四川重庆等开始推行夜间经济的地区对夜间经济话题的网络关注度最高。

来源：艾媒咨询

“夜经济”下的户外媒体发展现状

各大城市的消费场景中，“夜经济”已成为主要收入来源，而户外媒体在“夜经济”中扮演的角色也越来越重要。

位居“2019年中国十大夜经济影响力城市”榜首的重庆，拥有2个全国顶级流量的热门商圈：解放碑商圈和观音桥商圈。重庆市政协委员兰廷春在接受《重庆日报》采访时指出，观音桥商圈的两大创新助力了成功：一是城市经营理念从大拆大建转为城市更新，提高了管理与服务效能;二是将城市历史文化植入夜经济。

例如，作为观音桥商圈景观提升工程的重要项目之一，嘉年华大厦外立面改造后以亚洲最大的户外广告LED屏的崭新面貌重新进入大众视野。自建成以来，这一3788㎡“亚洲之光”楼体巨幕，已经成为重庆这座网红城市的“打卡”圣地!夜幕降临，华灯初上，车水马龙的观音桥广场，与背后巨幕中的知名品牌广告相映成趣，成为一种符号，充分体现了一座城市的活力与现代化!

来源：3788㎡亚洲之光

运用前沿照明科技、加入无限创意的户外广告一方面能给城市夜色增添美感，提供街道导示功能;另一方面将品牌内容与光彩夺目的城市夜景融为一体，形成令人震撼的氛围，更易加深在消费者心中的印象。

如公交车候车亭这一广告载体，遍布城区主要商圈、街道，公交车候车亭灯箱广告美化夜间城市风景线，同时成为候车人和经过人群的目光锁定之处。无论是归家人，还是转场继续享受夜生活的消费者，公交车候车亭的那抹光亮，总能引发更多注目，给人别样的力量。

同样，夜色中，出租车车顶广告及后窗广告的效果也更加显现，一个个移动的户外媒体，在城市中接送乘客，视觉冲击力高，深入至消费者心中。

来源：长沙虹雨广告

再如灯光秀。青岛市在2018年上合峰会后，其城市地标媒体——青岛浮山湾灯光秀大屏，第一时间进入了商业广告运营阶段，“以天为幕，以海为台，以城为景”，可口可乐、青岛啤酒、中国人寿、腾讯、招商银行、京东集团等世界500强企业们接连“上墙”，让沿岸5.2公里楼体群，53栋摩天大楼更好的发挥出自己的商业价值。

图：青岛浮山湾

《零售商业评论》的报道指出，对于夜经济而言，如果从消费场景维度来看，目前来讲线下到店消费还是主力，而24小时便利店是不可忽视的业态，便利店夜晚消费的占比份额也在逐步上升。内参君曾发布的《巨头大量投放，便利店正成为新千亿级户外广告媒体!》一文指出，庞大的用户规模、相对稳定的曝光时长让便利店一举成为众多甲方爸爸喜爱的新户外广告投放场景。

“夜经济”下户外媒体的机遇

去年12月，内参君报道的《全国首创!株洲18根智慧路灯广告位3年经营权拍得104.4万!》引发行业热议。株洲的创新之举，在亮化美化城市的同时，也在一定程度上增加了城市收入。2019年，中央“不忘初心、牢记使命”主题教育领导小组要求把整治“景观亮化工程过度化”等“政绩工程”、“面子工程”问题纳入主题教育专项整治内容，株洲用智慧路灯LED显示屏广告经营权招投标方式为城市美化亮化找到了更加合理有效的路径。

夜景观作为夜经济的核心资源之一，包括自然景观、建筑景观、旅游景观、商业景观等，而商业景观(户外广告位)更是经济增长的主要推动力。随着各地对“夜经济”的重视，户外广告这一重要推动力存在更大的发展空间。

未来，城市商圈在提质景观时，一些建筑会将外立面改造成LED屏，类似于上文提到的3788㎡“亚洲之光”，美化亮化的同时进行商业化变现。而如何选用LED屏、应用最新技术，需要改造主体与户外广告LED屏企业交流，以达到价值最优化。吉上润达总经理丁炳对内参君表示：“户外LED电子广告屏具有诸多优势，在改装选择户外LED显示屏时，需注意以下几个要点：其一，要根据不同位置，确定合适尺寸以保证画面清晰可视;其二，根据尺寸制定合理的屏体清晰度分辨率，考虑广告投入产出;其三，因长时间处于太阳光照下，选取LED灯管需要具备高亮度，一般白平衡控制在6500-7500之间最合理;其四，屏幕能耗大，还需考虑节能特性。”户外LED屏及相关技术在市场需求的推动下，或迎来更好机遇。

数字化转型已成户外广告行业的必修课。中国广告协会广告设备分会秘书长刘寅虎去年在接受内参君采访时介绍，从户外媒体介质的数字化转型角度来看，或是新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用，如触摸屏的人机互动技术在出租车上的大面积普及，AR、LBS、QR等新技术在户外媒体领域的应用，都赋予了户外广告新的活力和产业机遇。

如将原有的贴纸式广告改变为全息投影屏幕，利用出租车车后窗智能投影广告的：网众聚焦科技、微鹿客、碧虎科技等，不局限于单一大屏的户外媒体，将其移至公交车、网约车的后窗上，成为一个个移动型的户外媒体投影屏幕，将品牌传达给更多消费者。

(碧虎科技的出租车后视窗广告示意图)

除开技术层面，能为“夜经济”下的户外广告带来更好的体验，创意、互动也是让夜色下的户外广告更有吸引力的重要因素。如为了给2020年开年大戏《德古拉》造势，BBC为德古拉特意制作了一份特别的广告牌。这一组户外广告在白天看起来有些令人困惑，但是在晚上看的时候堪称一绝。据悉，这组户外广告的创意灵感来自于装置艺术家山下工美的光影装置艺术作品。

来源：数英网

再如肯德基在推出新品泡菜肥牛鸡腿堡时，打造了创意候车亭，结合了灯箱+展示电子屏+可触摸互动屏幕三大设备进行改造，消费者只需要划动屏幕，便可以模拟发出泡菜肥牛鸡腿堡在制作过程中的声音。夜色中，眼前是色彩丰富的画面，耳中传来肯德基结合产品在制作过程中发出的“咔嚓”“滋啦”的声音，手指还能随意切换内容，这样的广告让消费者的食欲得到最大程度激发，同时加深了品牌印象。

小结：户外媒体点亮城市，促进商业繁荣，助力“夜经济”。这届年轻人拥有最好的夜经济时代，广告主也拥有更好的品牌宣传时段。户外LED屏等技术应用将让夜色下的户外媒体更具魅力，当然为达到更佳的广告效果，创意、互动体验也必不可少。越夜越消费，要吸引消费者，传播品牌，广告主或许不应错过户外媒体。