各地拆牌整治，户外广告如何"迎难而上"?

在政府大刀阔斧拆除户外广告牌的过程中，我们不难发现：此举一方面是为了美化市容市貌，保证人们出行的安全；另一方面，是在实施管控，促进户外广告更好的转型升级。

翻阅近期各地新闻，户外广告拆牌整治一直在进行中。“整治之风”给户外广告行业带来了一些冲击，也更加凸显了相应线下场景及媒体设施的价值。广告位资源整合的步伐、行业转型升级将进一步加快，促进行业规范化、有序化，而融合了创意及最新技术的优质户外广告位更能赢得品牌主和消费者关注。

近期新闻截图

01户外广告拆牌整治进行时

自20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了飞速发展，同时也凸显了一些问题，如缺乏统一规范管理，违规杂乱的户外广告影响城市美化；受自然灾害影响及年久失修的老化问题，一些户外广告大牌充满安全隐患；涉嫌虚假广告宣传。

为解决城市户外广告设施数量多、设置乱、品质低等突出问题，各级政府逐步出台了相关政策，对户外广告进行集中整治。2019年6月17日，住房和城乡建设部印发《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》，协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。

除了住城部发布的试点函之外，全国各个地区都在不同程度对户外广告进行管理和整治：上海发布关于开展上海市违法户外广告设施整治的通知、山西颁布《关于开展全省高速公路沿线广告设施清理规范专项行动》、中央领导小组印发《关于整治“景观亮化工程”过度化等“政绩工程”、“面子工程”问题的通知》......

为实现建设美丽宜居花城、活力全球城市的目标愿景，2020年广州已出台多个户外广告政策（如《广州再出户外广告新规，地标建筑请这样打广告！》、《广州出台户外广告新规：12种情形不得设置户外广告》）。一系列规划是为了符合美好城市发展要求和节能环保要求，利用LED光栅、灯网、投影等新技术和新形式，丰富城市夜景照明，把关广告刊播内容和质量，传播社会正能量，提升户外广告的媒体价值。

02安全、规范为基础，户外广告成稀缺资源

安全、规范是任何一个行业得以良性发展的基础。

线下真实户外广告场景，始终是消费者必达之地。政府对户外广告的规范是为了引导行业更好发展，对户外大牌进行整治是为了充分发挥户外媒体价值。“物以稀为贵”，在市场规范化影响下的户外广告或将成为稀缺资源，位置价值也将得以进一步提升。

从2016年国务院取消户外广告登记行政审批事项以来，政府监管部门通过多年的努力，已逐步建立起一套成熟有效的管理机制。对户外广告的监管一再加强，如何更好地规划户外广告，需要政府、广告公司、社会三方联合起来进行合作统筹。

据红网报道，为助力复工复产，树立一批有质量、有示范作用的户外广告设施，4月至6月，株洲开展“最美招店牌和户外广告”评选活动，组织市民积极都参与到活动中来，通过比赛让市民了解到户外广告牌的设置标准，工艺上有哪些要求等。获奖广告牌将赢得网红推荐。

图：株洲在线

据悉，株洲5月下旬将发布省级《城市户外广告设施设置技术规范》，从根本解决户外广告设置材料和品质不高，安全检测不规范等问题。对已拆除违法违规广告的试点路段，重新做好立面改造和集约式招牌设置。结合功能和区域特色，高标准对试点区域部分重点节点、重要商业区域、重点路段户外广告进行专题设计，打造株洲公益广告精品景观。

作为全国户外广告设施管理工作试点城市之一的株洲，一直在积累“株洲经验”。去年，内参君报道的《全国首创！株洲18根智慧路灯广告位3年经营权拍得104.4万！》，这也是对户外广告经营的创新尝试。今年通过比赛让市民了解户外广告设置的技术规范，逐渐让规范标准深入人心。从市民角度去推进户外广告规范标准，能促进消费者对户外广告的关注；对户外媒体而言，意味着将得到更多的重视，同时促进行业对技术的应用与创新，更好地传播品牌。

一些设计不合理、施工安装不规范、监管不到位的户外广告牌，在“整治之风”中淘汰，安全、规范下的户外广告也更能受到品牌主和消费者的认可，优质户外媒体或成为稀缺资源。

03规范之下，户外广告以什么取胜？

目前，户外广告在政府的整治下正经历洗牌、拆牌、规范化、拍卖阶段，未来的每一块户外广告牌都将“持证上岗”。城市中户外广告的减少，势必会让广告商加快对广告位资源整合的步伐，形成户外广告资源整体化、规模化，从而实现全年的资本回收。这一系列动作都预示着：未来，户外广告的价值将只增不减。

户外广告全天在人们生活的各种真实场景当中很自然的出现，实现场景和广告的融合，覆盖更多的消费人群。不可替代的户外广告，要做的是如何充分发挥场景优势，帮助广告主建立在消费者心中的品牌优势与信任。

数字化转型应该是户外广告公司的必修课。作为“品牌型广告”的户外广告，借助强制性、高频、真实场景等特点，在帮助品牌主赢得人心方面具有独特的优势。为实现消费者保持对品牌的关注和新认知上，户外广告需要借助技术创新来实现更高的转化。

在分众传媒一季度业绩交流会上，分众传媒董事长江南春介绍，品牌商在分众上的每一次投放，都可以回流到天猫数据银行，从而完成客户品牌数字资产的累积，提高广告的精准度。通过大数据分析，品牌客户便可以清晰得知广告在什么地方，被哪些人群高频次观看过，再通过阿里对这些人群进行追投，进一步加大转化率。并且通过天猫数据后台，评估投放结果，检测广告投放和购买之间的转化率情况，便于实时做出相应调整。

图：分众传媒

京东数科也将机器学习技术投入到营销数字化的实践中，帮助人民日报数字传播搭建了“全国楼宇数字媒体统一播控平台”，让户外广告投放实现内容的线上审核与监测，并且将边缘计算能力和人机互动AI算法内置到了数字化广告智能屏幕设备中，让线下广告的展现形式不再单一，直接提升广告主的曝光量和转化率。

图：人民日报数字传播

抓住数字化转型机遇，借助技术优化品牌主服务，提升消费者互动体验，是突破户外媒体瓶颈的必要手段。户外广告公司在不断探索自我优化之路，国家建设也提供了更好的发展机遇。

以5G基建为首的中国七大“新基建”：5G基建、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网，被列为2020年基础设施建设的重点，成为社会关注的热词。智慧灯杆、新能源汽车充电桩等场景，或被广泛开辟出广告位等商业路径；5G、物联网等也会让户外广告更便捷地做到“上通下达”，反馈到线上，实现定制投放，大大提升品牌的曝光和转化。

小结：艾瑞咨询指出，未来，户外广告数字化进程的推进，预计也会推动户外广告的相关管理规范条例的细化，并会提高对与之相关的公共信息安全性等层面的关注。拆牌整治之下，户外广告一些场景优势更加凸显，行业向着规范良性更好发展。政策、规范、管理，都是在促进行业向着更有价值的方向升级。我们也坚信，随着数字化和新基建的深入，户外广告将在互动性、创意感等方面呈现新风貌。