互联网时代，是时候重新定义户外广告了!

以2007年门户网站的成立为标志，互联网广告在国内经历了十余年的高速发展期。从粗放型的投放，到广告主们对于精准营销和自动化营销的普遍接受，互联网广告市场在过去十年间规模稳步提升，市场份额持续增加。

而今，随着用户增长率从最高峰的41.9%下降至个位数，互联网人口红利效果减弱，进入存量市场阶段。用户个性化和分布渠道碎片化也使得互联网广告投放很难再形成过去的高触达，投放效果也大打折扣，市场开始整体增速放缓。年初，BAT陆续发布今年首个季度财报，其中百度和腾讯的网络广告业务与过去相比，都有不同程度的增长减速。而另一方面，BAT们获取流量的成本却在上升。财报显示，百度Q1的流量获取成本达32亿元，同比增长了41%。

与互联网广告减速发展相对的是，户外广告在近几年大放异彩。在国内，根据前瞻产业研究院的统计数据显示，自2017年起，我国户外广告市场规模已连续两年保持了20%以上的增长。而在国外，根据美国户外广告协会（OAAA）公布的数据，2019年第二季度户外广告市场收入与去年相比增长了7.7％，达到26.9亿美元，实现了自2007年以来的最高季度增长，不仅面向消费者（to C）企业增加了对户外广告的投放，连像亚马逊、Google、Facebook和Netflix这样自带媒体属性的企业 ，都加大了对户外广告的投入，以提高品牌知名度，加强品牌信息传递，吸引新的客户。

为何发展历史最为悠久的户外广告在移动互联网的时代又重获青睐，究其原因主要有以下三点：

超高曝光率和触达率

Nielson最新发布的《2019户外广告市场调研》（Nielson Out-of-home Advertising Study 2019 Edition）显示，通过随机对16岁以上的用户进行的999次在线访问，有90%的用户表示在过去的一个月内注意到某种形式的户外广告，80%以上的的用户在过去一个星期内留意到户外广告。其中户外广告牌、交通出行和户外建筑场所是最受关注的三种户外广告类型。

而其中，更有81%的用户注意到了某种形式的户外广告及广告信息，有40%的用户会经常或持续关注广告信息。如此高的曝光率和触达率，远远超过了很多互联网广告。

促进线上流量，打通移动互联网时代O2O场景

在此次Nielson的调研中，关注户外广告的用户大部分是年轻且收入较高的人群，其中有接近1/4（23%）的人在看到户外广告后会和朋友讨论广告内容及相关产品，15%的人看到户外广告后会在社交网站上搜索广告主的的社交账号进行查看，更有8%的用户会向朋友等周边人群推荐相关品牌。

在网络上，有1/3（33%）的用户在看到户外广告后，会使用搜索引擎搜索广告主的相关信息，还有23%的用户会直接访问广告主的网站了解更多消息。

而在移动端，有2/3（66%）的用户在看到户外广告后会打开智能手机，有42%的用户会使用智能手机搜索户外广告主的相关信息，有33%的手机用户会使用广告折扣，32%的用户使用移动手机访问广告主网站，更有21%的用户在看到户外广告后会下载广告主的App。

在线下，户外广告的效果也同样显著。如果户外广告中提供了线下门店的地址，有39%的用户会留意到这些地址信息，有20%的用户会根据相关信息访问线下门店，其中74%的用户产生了购买行为。可见，通过户外广告和智能手机，线上和线下的消费者决策旅程（customer journey）被全面打通了。

数字赋能更可衡量效果

互联网广告大行其道的一个最大优势在于数字化，根据用户数据投放广告，最后也通过用户数据反馈出广告投放效果。而今，户外广告行业也在使用LBS、云计算、大数据分析等技术，积极的拥抱数字化时代。

德克萨斯州立大学市场营销副教授Rick Wilson表示；“户外广告行业对数字技术和移动技术的应用使其能够轻松满足广告主们的需求。使用移动电话的GPS数据和户外广告的地理数据信息，广告主们已经可以精确掌握户外广告对于KPI各种指标数据的提升。”

在近期由Wilson教授领导的，对美国户外广告协会（OAAA）45个案例的研究表明，户外广告在4大主要KPI上效果显著：

商店访问 - 户外广告将商店访问量提高到50％至127％

购买考虑 - 户外广告将购买考虑提高到6％至20％

购买意向 - 户外广告将购买意向提高到10％至35％

广告回想 - 户外广告将广告回想率提高到13％至66％

美国户外广告协会首席营销官Stephen Freitas表示：“现在广告主都希望通过数据更好的了解户外广告所带来的洞察。户外广告在很多关键指标上优秀的数据表现让广告主们印象深刻，通过拥抱数字化技术，户外广告的效果有了有效性的定量证据。”