Q2移动互联用户净降200万，户外广告的程序化道路怎么走?

《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告:Q2全网用户净降200万,时长红利也即将见顶,血海厮杀方显真英雄......》报告显示移动互联网用户流量已见顶。5G，IOT物联网处在爆发前夜。线下/户外广告及智能终端流量势必成为所有玩家将转战争夺的新红利战场。

除了高度关注新增量的流量机会，广告主对存量市场的用户深度运营，用户全生命周期管理，流量精细化挑量使用的需求也日益强烈。

商业营销过程就是不断抓住用户注意力，影响用户心智，进而在用户产生需求时，接受所提供的商业产品及解决方案，为用户创造价值并获取收益的过程。这就需要各种线上线下渠道引入外部流量、建立私域流量池，不断清洗流量提供并产品服务创造价值赚取收益。

可以预见随着科技及需求的发展，万物终互联，互联万物将媒介化，所有媒介将数字化，所有数字化媒介终将程序化。

户外广告程序化的路很长，不过这绝对是未来的趋势。

虽然百度聚屏、京东钼媒、阿里入股分众及友宝、新潮、商汤等等众多玩家携重量资本杀入，但好像仍旧是雷声大雨点小，还是没有看到十分亮眼已落地的案例。大家还仅仅都停留在“流量分发，自动上下刊”这个阶段，整个行业生态还未成型。

下面聊聊对于线下广告流量程序化主要发展阶段的一些展望，也许通过这些阶段，行业中的玩家能一起协同起来，尽快将生态完善，而不是都仅仅停在图画中的框架和概念图那般美妙。

第一阶段：数字化(1-2年)

这个阶段主要集中在资源侧的技术改造升级，这也会是最为艰难的基础设施改造升级的过程。

由于主要是线下户外重资源的特性，传统户外广告资源拥有者既有商业体系/意识转变难度极大，数字生态的升级难度极大。例如最典型的改变：包天按轮播售卖，改变为按量售卖。可别小看这在线上数字营销领域早已普及的模式改变。由于可能会冲击传统模式的价格体系。既有资源的拥有者，尤其是市场份额大户的主导者是无此基因，也很难主动彻底改变的(有太多历史累积问题要解决)。只能由竞争者们来推动。

这个阶段重点解决的问题，还是集中在资源侧的数字化技术改造升级，标志就是每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。一些主要特征如下：

1、广告发布介质数字化(图像/视频/音频/机器人/传感设备等)，非人工上刊，系统按排期上刊;

2、广告的每次播放可准确监播，需回传给监播方数据细节。如：广告机设备ID，场景位置及标签、播放时间、广告素材ID、广告主ID、Campaign ID等(CPM可按广告机播放次数计费);

3、用户互动数据回收且可准确监播。用户收看、互动等，数据细节：收看用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等)、互动(扫二维码/手势等体感互动/语音互动/触感互动)(也可按互动数/收看用户数及互动广告次数计费)。

从现在的时点来看，只要各方都看清楚关键点了，要实现这个阶段还是可行的。

第二阶段：程序化(2-3年)

这个阶段主要集中解决的是流量SSP/ADX/DSP/DMP/监测程序化生态完备，所有流量可程序化购买或投放，可实现广告实时化上刊，千人千面。

在数字化阶段很多基础设施构建时就应充分考虑到程序化的需求：“实时管理每一次广告曝光机会”，在广告展示前就回传各种相关数据供实时投放决策。而该阶段的难点及重点主要还是在商业上下游生态的建设及数据打通闭环的完善，所以周期也会很长。

一些主要特征如下：

1、广告投放数据能闭环到线下店/线上APP/电商等(不能全量至少能抽样打通)，通过闭环指导后续投放策略调整;

2、数据画像，对流量及广告投放能出受众用户数据画像(不能全量至少能抽样打通)，可帮助 投前、投中、投后的实时调整策略;

3、线下用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等)，同线上设备ID(pc/WAP COOKIE、IDFA、imei md5、adid等)至少部分打通，可出抽样将线下标签同线上标签融合，出画像报告。实在ID无法通，可通过LBS软件如高德基于LBS模糊匹配，丰富标签维度。

从现在的时点来看，虽然生态建立会耗时较长，但由于是商业利益驱动，预计这个阶段要时间还是可行的。

第三阶段：线下线上联通化(3-5年)

该阶段的重点在于线下线上媒介触点ID及数据打通，打通的范围及覆盖率，打通率至少60%以上。

在程序化阶段大家就已在致力于线下线上数据闭环的打通，但由于线上线下发展的时差，各资源拥有者权属的割裂，利益驱使下的围墙花园的建立等等问题会严重阻碍联通化。

所以这将会成为行业标准化的问题，或可能会通过联盟模式或几家独大内部ID打通。一些主要特征如下：

1、线上线下各种标签数据可交叉使用(不考虑花园围墙问题，若考虑花园围墙问题，只能通过建立联盟，联盟内数据标签可交叉);

2、线下/线上触媒融合，统一DMP/CDP分析，实时指导 投前、投中、投后，各触点360度触达用户(至少可建立触媒联盟内部融合)。

从现在的时点来看，这个阶段的完成是非常困难的，除非某一家独大，所以会存在大量的制衡博弈。

第四阶段：所有触点服务化(5-10年+)

这个阶段可能商业业态，供应链等都会出现较大的变革。

媒介触点不仅仅在传统资讯类触媒，所有用户能接触的触点都可以服务化的形态出现，社会化资源共享，以垂直用户需求服务场景衍生相关的商业业态价值链重塑。

举例：如线下健身场所中一对一触点终端，可提供健康周边的电商/物流通知/身体检测/医疗等服务;再如线下快餐店场景，屏幕除了资讯功能，可直接提供点餐服务、周边商品外卖/快速餐饮相关的各种服务等。整体业态在所有触点数字化、媒介化、程序化、服务化后。横向平台化，品牌(垂直场景化)、场地业主方、物流、供应链、生产制造方、资金金融方由原单一商业体内价值链供应量纵向衔接，横切变为横向专注平台化，社会化协同，资源能力共享化。

从现在的时点来看，这是十分理想化的设想，大方向下，未来到底会怎么走，我们还需拭目以待。