中国户外广告创新大会 青峰财经魏喆：如何找到寒冬中生存法则

近年来，受全球经济大环境的影响，资本进入寒冬似乎已成为大众的共识，各行业市场情况不容乐观，广告行业处境同样艰难。

有数据显示，一方面受全球宏观经济影响，广告主预算有所缩减，另一方面受部分中小型新媒体分流主流媒体业务所致，线下广告业同比增速大幅下滑，平均下滑20%左右。行业风口冷热交替，应该如何避开竞争，找到寒冬生存法则?

在10月18日落幕的金璧榜·2019中国户外广告创新大会上，青峰财经创始人魏喆来到会议现场，以《如何找到寒冬生存法则?》为主题，与在座的各位分享在寒冬中，户外广告行业如何保存实力，苦练内功，生存下去。

户外广告市场现状

相关报告显示，2019年2月中国线下广告市场同比大幅下滑18.3%。中国线下广告市场同比增速自2018年2月起从高点开始下滑，至2019年2月下滑幅度再次扩大。其中全媒体广告花费同比下滑18.3%，传统媒体同比下滑22.8%。

具体细分来看：电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例收入同比分别为-22.9%、-38.6%、-12.10%、-22.30%和-20.3%。电梯电视、电梯海报刊例收入增速依然为正，分别同比+1.00%、+3.00%，影院视频收入增速同比+3.40%。

线下广告业增速放缓的背后，是整个经济环境的放缓。在这样的大背景下，企业首先缩减的就是PR费用、市场费用。如果将企业费用比作一个存量的蛋糕的话，寒冬中的广告业面临的是零和博弈，甚至整个蛋糕都在缩小。因为从大的传播领域来看，新闻媒体、社交媒体等线上传播媒介都会来抢占线下广告市场的份额。报告也显示：抖音、公众号等自媒体对于营销需求不断增长，驱动数字营销行业不断发展。

所以，了解和掌握寒冬中的生存法则对企业而言至关重要。

目前线下广告行业自身也面临很多问题，归纳起来，主要有以下四条：

第一，线下广告过于传统，还处在搞关系拿单子的状态。一些线下广告企业主还在凭资源吃饭，而没有在为用户带来价值方面去用心投入。

第二，线下广告企业定位不清。没有去找和自己精准匹配的客户的意识，而是“广撒网”，去找一切客户。

第三，缺乏广告策略思维。很多线下广告企业并没有站在客户的角度，去为客户制定有效的线下广告战术，当广告打了一段时间没有效果后，广告主往往就不再选择继续投放。

第四，线下广告人才短缺，导致缺乏创新力。很多线下广告企业领导者年龄偏大，由于缺乏互联网基因，他们往往对新生事物、流行趋势和新技术缺乏敏感性，而一个企业的领导者往往决定企业的高度，而进入线下广告行业的人才也不如线上多，所以这制约了线下广告业的发展。

所以，线下广告行业需要自我进化和升级，无论是战略思维、服务理念、还是技术更新、传播认知。唯有如此，才能重新找回春天。

为用户创造价值，打好心智之战

客户的选择由其心智决定，究其到底，无论是媒介方还是品牌方，都需要攻下用户的心智。拿广告企业来说，追求的是与客户的长期合作，为双方带来增益。那么，如何获取广告主的信赖并获得长期的广告投放呢?要做到这一点，魏喆认为，企业需要了解商战的法则，一方面可以更好地找到行业定位，制定更符合自己企业的战术和战略，另一方面可以更好地为客户制定广告战术，甚至给出战略建议，帮助品牌赢得消费者。

广告是武器，投放广告是战术，企业的战略要为战术服务。

在商战中，主要存在四种形式：防御战(只适合行业领导者)、进攻战、侧翼战和游击战。

防御战有三大原则：

第一，只有市场领导者才能打防御战;

第二，最佳的防御就是勇于自我攻击;

第三，强大的进攻必须及时封杀。

出色的防御战具有进攻性质，保卫企业所主导的市场占有率是其明确目标。克劳塞维茨说过：防御战需集中力量击溃敌军进攻意图，而不是被自身意图所困。与现实中战争不同的是，商战中调度资源要比真正的战争调度资源方便的多，所以行业领导者在打防御战的时候，也要尊重兵力优势原则，就像球场上面对进攻一样，将资源集中起来挫败对方进攻。

进攻战的原则如下：

第一，领导者的强势地位是主要考虑因素;

第二，找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之;

第三，尽可能在狭长地带发起进攻，集结兵力以获得局部优势。

在心智中抢占领导者的地位，紧盯领导者而不是展示自己，如果自己的某方面很强大，领导这方面也强大的话，就没有胜算。对于较小型的企业来说，应拼尽全力保持其现有的较小的市场份额，在取得了局部市场优势后再进一步作长远打算。

简单来说，侧翼战可以理解为创造新品类，其原则主要有以下三点：

第一，最佳的侧翼战是在无争地带展开;

第二，战术奇袭是作战计划中最重要的一环;

第三，追击与进攻同等重要。

侧翼战共有低价位侧翼战、高价位侧翼战、小尺寸侧翼战、特性侧翼战等类型。

侧翼攻击不一定需要不同市场现有产品的一种新产品，但必须包含一定的创新或独有因子，潜在顾客才能够将归到一个新品类中。侧翼战能否成功，取决于开创并维持一个新品类的能力。

游击战原则有三：

第一，找到一块小的足以守住的阵地;

第二，无论多么成功都不能效仿领导者;

第三，一旦有变，随时准备撤退。

在每100家企业中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都打游击战。只有懂得商战理论，我们才能知道如何确保自己在广告行业的地位，不至于盲目扩张领域，不至于分散兵力。而且也能帮助客户更好的进行服务，帮助用户制定更正确的广告策略，给用户带来真正的价值。

户外广告行业战术：找准定位

如今商业战争的坦克和大炮便是广告，户外广告是最能触达顾客心智的传播形式之一。如果想要赢得重大的商战胜利，广告是至关重要的武器，必须巧妙运用。

在大多数商战中，各公司通常会雇佣一些代理商来处理广告战的战术问题，但代理商在工作之前，这些公司已经制定好了自己的商业战略，换句话说，各公司决定了要做什么，而代理商决定怎么做。然而，现在没有几家广告公司懂得怎样把他们的广告战术知识转变为战略方案，对广告战术有深刻了解的公司也寥寥无几。

为了在今后的商战中真正取胜，广告代理商(或者广告商)必须制定出更多的具有战略意义的规划，各家公司也要学习更多的广告战术知识，这两种趋势或许会同时出现。

在商战中，百战百胜固然好，但是不战而胜是最佳状态。如何做到这一点，就是要做好定位。

那么，什么是定位?

魏喆认为，定位是基于企业现状、社会趋势、行业趋势、竞争对手找到的最佳位置。而定位就是要占领用户心智。

心智具有以下几个特点：

1、心智很难改变，要顺应认知

2、心智喜欢第一，要数一数二

3、心智容量有限，要与众不同

4、心智厌恶混乱，要一词占领

5、心智缺乏安全，要找到信任状

户外广告往往因为其带来冲击力的视觉特点、生动形象的广告画面等特点，信息更容易被认知和接受，从而更容易占领用户的心智。广告需要做的，是在一定程度上改变用户的心智，利用对用户产生潜移默化，从而接受产品。

小结：商场即战场，竞争对手即敌人，战场在顾客心智中。不管是积极笑面，还是消极应对，商业战争(竞争)永不停歇，在寒冬中更加残酷。人们常说，寒冬中是行业洗牌的时期，户外广告企业需要在寒冬中找准自己的定位，同时帮客户制定更有针对性的商业战略建议和广告战术。若是寒冬中苦练内功，等春天来的时候，就会迎来大的发展。

魏喆：青峰传媒创始人&CEO

拥有15年主流财经媒体、创投媒体、知名投资机构品牌&公关&市场从业经验，曾对话过300余位企业家、经济学家及社会名流，主导近30场大型活动，集主持、策划、全媒体传播、活动营销、社群运营等技能于一身的全能型资深媒体人。善于帮助企业做品牌定位和品牌传播。