2020全球户外广告关键词，非"创意"莫属!

本文将从创意的角度，带大家来看全球户外今年较为明显的升级方向。

户外在形式上变得更加有创意

3D裸眼技术。自年初韩国首尔K-POP广场大屏上的3D大水缸(下图一)流行开来后，其它国家和地区包括中国的成都、重庆、上海等城市都陆续出现了类似的创意效果，甚至索尼游戏机最近也在伦敦的皮卡迪利广场大屏上应用了这一户外技术(下图二)。

空中成像。将受众的注意力从手机和其它媒体转移过来需要更为吸睛的成像效果，如无人机(下图一)，哪怕人在室内都有可能通过天空或互联网看到这类事件性传播。还有可大规模应用的全息投影，纽约出租车车身加车顶屏幕加全息投影就是将效果最大化的典型案例(下图二三)。

非接触式互动。避免受众与设备的接触可以让疫情下的互动更加的安全，诸如AR(下图一)、温度识别(下图二)、体感互动(下图三四)等技术成了户外互动的刚需。

无界融合。基于数字户外智能化发展的基础上，户外与其它媒体的融合变得更加容易，如伦敦的户外与广播同时宣布某活动的结果(下图)，品牌在同一地点或场景使用不同的媒体来多次触达受众是大势所趋。

户外在内容上变得更加有创意

内容上更加以人为本。疫情让行业深刻意识到了户外与城市及其居民是深度绑定的利益共同体，户外可以更积极主动地融入到城市生活中来。从全球户外自发性的抗疫公益宣传，到媒体公司贡献媒体资源助力本地经济的复苏，行业(如图一二)和品牌(下图三四，耳机品牌呼吁摈弃种族主义)的户外传播也在不失时机地引发大家的反思，撇下过去不良的做法和观念，更好地珍惜疫后的生活。

策略上更加以小博大。品牌越来越追求以最小的成本获得最佳的效果，往往会集中火力做出一个足以引爆社交网络的户外大事件。比如奥利奥在疫情、行星撞击地球等背景下，打造了一个户外的末日避难所(下图一)，同时告诉人们怎么更好地在灾难发生时保存饼干，满足了西方不少具有末日情结的粉丝朋友，获得线上超过1亿次的曝光。还有之前我们报道过的“丁磊喊话特斯拉”、“新冠治愈者数目更新”广告牌(下图二)等，都是以小博大的案例。

值得一提的是，数据在创意方面扮演越来越重要的角色，这是驱动行业形式与内容升级的关键要素，为什么投放某一块广告牌，为什么要制作特定的创意，如何以人为本，如何以小博大，其实都离不开用户数据的支持，国内品牌到海外投放，也必然会走海外客户已走且被证实有效的道路。下一篇年度总结，我们将深入探讨这一点。

以韩国旅游在伦敦的户外投放为例(下图)，选择此时去英国投放，一是考虑当地居民占韩国入境游游客的比重及潜力，二是户外受众的回归及2021出行趋势的积极预判。在此基础上选择伦敦的大巴，则是基于目标人群分析后决定以小博大，相同预算在同样时间里大巴可以覆盖更多的有效人群。

客户真金白银的投放比行业利好的数据更能说明，品牌对2021年信心的回归。经受了疫情冲击的户外广告行业，在2020年既有洗牌更有蜕变，尽己所能重新赢得消费者和品牌的信任，数据和技术会让户外创意尤其是海外投放往后更加如虎添翼。从这点上看，今年的疫情真的算是行业升级最大的催化剂了。