年底如何拿下更多广告主预算？这一消费市场值得重点关注

长久以来，“她经济”市场火热，与之相对应的“他经济”则相对处于被忽略的状态。

随着个人化需求更新升级、男性人口比例提升，“他经济”也逐渐被市场关注，一系列新的男性消费品牌增长显著。“他经济”崛起，“他”市场存在巨大的可进一步挖掘的消费力，品牌如何做好“他营销”？

01男性消费力可期，“他经济”价值空间待挖掘

社会生活越来越丰富，个人社会身份日益多元化，男性消费理念转变，推动着“他经济”快速发展，尤其是以“Z世代”为代表的年轻男性消费力正在释放。今年6月，中国移动研究院发布的《2021“他经济”研究报告》指出，在消费品类上，男性依然引领着3C和健身领域的消费潮流，同时，在美妆、潮玩、潮鞋等品类的消费上也呈现出快速增长趋势。

根据第七次全国人口普查数据显示，我国男性总人口达7.23亿人，占全国人口比51.24%，男性比女性多3490万人。在此背景下，男性消费力将持续爆发。此外，中国移动研究院《2021“他经济”研究报告》指出，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。在服装市场中，男性的购买力也在增强，根据艾媒咨询的数据，2018年中国男装市场销售额为5726亿元，2019年这个数字增长到7369亿元。

种种数据表明，“他经济”正在强势崛起。与此同时，各大领域的消费方式也随之改变！而品牌主显然也意识到了这一点，通过各种方式，想要触达、拉拢“他市场”。与人们生活轨迹紧密结合的户外媒体，当仁不让地成为品牌吸引、打动男性消费者的阵地之一。

02“他经济”赛道下，品牌抓住户外媒体流量

2020至2021年，从酒类到个人护理到潮玩电竞，“他经济”投融资创业项目达到近千个。“他经济”成为品牌的又一机遇。

越来越多的男性关注个人价值的实现，兴趣已然成为自我价值的重要部分。中国移动研究院2021年调研数据指出，男性兴趣爱好消费平均为4.9项，是女性2.5项的1.9倍。兴趣偏好上，年轻男性以电子科技、二次元、手办、游戏为主，中年男性以汽车、手表、高档西服为主。爱美也不再是女性的专利，越来越多的男性关注美妆护肤产品。根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》，“他经济”为代表的新细分市场表现亮眼，男士护肤涨势明显，2020年11-12月00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍。

图丨中移智库

前瞻产业研究院数据显示，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，预计2021-2026年均复合增长率为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到207亿元。除此之外，潮流消费也是男性群体消费风尚，运动健身也成为了男性健康生活的标配之一。

图丨中移智库

对于男性群体感兴趣的行业品类而言，要想挖掘“他”的消费力，投放户外广告是快速提升品牌知名度的方式之一。

6月，Gap与 Kanye West 宣布合作一年后，无预警发布了 YEEZY GAP ROUND JACKET，并以 200 美元的价格突击预售。Gap将Instagram和微博等社交平台官方账号特别清空，只剩一条关于该夹克的贴文，并把头像从此前的“GAP”变更为“YZY”，被视为品牌计划以此为新起点的讯号。

在线下，YEEZY GAP霸占户外广告牌。自发售当日起，美国消费者已经在纽约New Museum、洛杉矶Sunset Boulevard、芝加哥Milwaukee Avenue等地的建筑物上看到YEEZY GAP圆夹克的灯光投影。国内消费者则已经在北京、上海、杭州、成都和重庆看到户外LED广告。

美国建筑物上的灯光投影(1)

美国建筑物上的灯光投影(2)

上海南京西路静安寺百乐门屏

北京西单君太百货屏

杭州延安路武林银泰屏

成都太古里IFS伊势丹屏

图：凤凰都市传媒

为了让粉丝们感受到F1比赛时后台监控区工作人员的状态，作为F1全球官方合作伙伴的喜力啤酒在2021葡萄牙一级方程式大奖赛比赛期间，打造了一个Pit Wall Bar（比赛监控区吧台），为粉丝们提供别样的观赛体验。喜力配置了自己的吧台，内置喜力0.0啤酒、玻璃杯以及杯垫等。同时墙上配置了多个屏幕及耳机，可以观看比赛时各个角度的车况。

据了解，该吧台会在葡萄牙一级方程式大奖赛之前，通过游戏的方式让车迷们来参加，获胜者将收到这个Pit Wall Bar，并在本赛季的剩余时间里在家继续使用。F1传奇人物、喜力大使David Coulthard说：“当我还是车手的时候，Pit Wall并不是这样的！但我认为车迷们会喜欢这个，尽可能地接近比赛，并有酷爽的喜力啤酒供应，我不知道还有什么比这更好的了！”

在“监控区看球”，还有啤酒品尝！喜力啤酒的这波线下营销可谓是充分满足了男性的看球需求。

图：网络广告人社区

03品牌升级、创意营销，户外广告爆发能量

《2021“他经济”研究报告》显示，商品品质是男性消费时关注的重要因素。而品牌作为品质的保证，广告主应着重保持品牌的生命力与影响力，满足对品牌有较高的忠诚度的男性消费者的个性化需求。户外广告则在扩大影响力、氛围渲染方面具有独特优势。

2020年9月，九牧王宣布亿元投放分众传媒。当年国庆战报显示，相较于前一年的国庆，九牧王销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。2021年3月，九牧王董事长林聪颖在战略发布会上表示，在品牌力升级方面，九牧王将继续聚焦主流媒体，筑高品牌势能，利用亿元级传播，引爆全国！其中现已布局7大重点城市26个地标中100+点位的核心商圈户外巨幕广告，全国30+重点城市1000+机场大屏，全国88个城市、上万栋楼宇梯媒在内的全年硬广投放计划，2021年九牧王巨额广告投入预计将获得超100亿次观看。

图：分众传媒

视频：3788亚洲之光

阿里巴巴调研数据显示，在男士品类上，Z世代扛起了品牌销量增长大旗。品牌要想成为Z世代的朋友，往往在营销的时候会加强与Z世代的链接，而沉浸式体验往往促使年轻男性更愿意为品牌打卡。因此，户外广告的场景优势再次被体现。

线下媒体以不可替代的的体验和社交优势，吸引Z世代目光、驱动Z世代消费。近期，东京新宿车站出现了许多幅关于手机游戏《三国志 霸道》的广告。只要乘客选择了转乘路线，就会自动被分配到曹操、刘备或孙权其中一位君主的“阵营”！新宿车站每天有数十万人在此上下车，《三国志 霸道》广告一出刊，获得了广泛关注和讨论。网友感慨：原来新宿车站是兵家必争之地的“荆州”啊……

「小田急才是我曹孟德的霸道！」

「JR的人民们，跟随我刘玄德吧。」

「跟父亲与兄长不同，京王才是我孙仲谋选择的道路。」

图：北京日通在线

和平精英2周年品牌活动也选择了时下很火的裸眼3D广告。5月，和平精英品牌代言人华晨宇空降重庆观音桥“3788亚洲之光”巨幕，向各位特种兵发出邀请，一起庆祝和平精英2周年。观音桥地标巨幕的首个真人裸眼3D视觉效果拉满，华晨宇将手伸出巨幕外抓住他的专属红色麦克风的Killing Part让人百看不厌。官方为玩家准备的惊喜，可谓是仪式感十足。

视频：东方初晓传媒

和平精英此次亮相3788“亚洲之光”巨幕，以先进的裸眼3D形式为大家带来了一场视觉盛宴，粉丝聚集打卡，市民驻足围观，线上二次宣传打爆，起到了惊人的预热效果。

户外广告，尤其是电梯、地标、商圈巨幕等，把品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中。这些人群正引领消费升级，对品牌具有扩散、渗透能力。尤其裸眼3D、5G、AR、VR等新技术的发展，将更好地促进品牌与消费者的互动，从而加强用户粘性，保持品牌活力。

小结：眼看“他经济”蛋糕越来越大，而只有站在男性不断变化需求的角度去思考，品牌营销才能有所获、有所得。全媒体时代，户外媒体不仅能给消费者满满的体验感，还能线上二次传播，持续扩大声量，是品牌营销不可或缺的一环。如何最大化发挥户外媒体的优势，助力品牌鲜活力，是行业人士共同的考题。