饿了么用214个LOGO，为上海写19句情诗

作者 | 文涛

来源 | 广告新案例（ID：Ad-case）

这两年，一种古老而有趣的创作形式：拼贴诗Cut-up Poem翻红了。

脑洞大开的拼贴诗人们拿起手中的剪刀，翻出家中积灰的杂志，将生活的碎片捡起，把这些风马牛不相及的意象重新组合拼接，拼凑出一首首别具凌乱美的诗歌。

广告何尝不是一门艺术。

于是饿了么脑洞大开，大胆地借用这种艺术的形式，打碎重组品牌的文字LOGO。将拼贴诗搬到了地铁广告牌上，用广告艺术向上海、向用户表白。
 

并且在线上，饿了么同步推出主题影片，用上海的吴语展现了本土的烟火气息。

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19句情诗拼凑上海的烟火气

在日均60w人次的上海人民广场地铁站，饿了么联合平台上214个品牌，用他们的文字LOGO，拼贴出19句关于「你为什么爱上海」的情诗。
 

送给上海的拼贴诗

一座24小时都有回应的城市

楼下的便利店，比我都能熬夜

上海有 6913 家咖啡馆，属于我的有 21 家

小区里的流浪猫，总有人把 TA 照顾得很好

老爷叔的浪漫，是买菜的时候顺便买束花

叫醒上海的可以是 Brunch，也可以是四大金刚

长乐路的局，站在马路边也能喝

喜欢扫落叶的上海，也喜欢不扫落叶的上海

阳台上的蝴蝶结，医院的钢琴声，是上海才有的童话

在这里，全世界的美食都很正宗

大排长龙的网红奶茶，也能在家随心喝

无论来自哪里，都找得到你的家乡味

饿了么的收货地址栏里，藏着万国建筑博览会

最爱的粢饭团，包得下天南海北的味道

魔都再洋气，也不会弄丢弄堂里的烟火气

在上海穿得奇奇怪怪，1点也不奇怪

爱艺术的人，舍不得离开上海

连食物都很浪漫，比如西番尼

地铁四通八达，外卖要啥有啥

一提到上海，很多人第一印象都是精致而时尚的“魔都”：繁华的南京路步行街，小资的异国餐厅，精致的花园洋房......

从这 19 句文案来看，饿了么没有表白上海这座城市时尚、精致、魔幻，而是瞄准ta具有烟火气的那一面，围绕那些生活在上海的、最平凡不过的日常，展开叙述。

“连食物都很浪漫，比如西番尼”。

「西番尼」是70、80年代传入上海的西式糕点的一种，据说名字来自上海话「喜欢你」谐音。
不少上海人看着儿时熟悉的纸袋，就知道「西番尼驾到」了，一块小小的蛋糕，承载的是父母长辈，对孩子的溺爱。
 

“叫醒上海的可以是 Brunch，也可以是四大金刚”

「Brunch」早午餐是上海小资生活的代名词，代表了年轻一代上海人新潮舒适生活方式。而「四大金刚」是老上海人对大饼、油条、豆浆、粢饭，这 4 种早餐食物的统称。

「Brunch」和「四大金刚」的共处一室地和谐并存，代表着新与旧、东与西、传统与现代、过去与未来在上海这座城市交流碰撞。
 

还有武康路上的蝴蝶结，弄堂里的生煎小笼、街角的24小时便利店……无不彰显饿了么对上海细致入微的观察与研究。
 

借由这些或哲理，或诗意，或扎心，或真挚的文案，饿了么拼凑每一个在上海的人间真实回答「你为什么爱上海」，每一个字都浓缩这上海的烟火气。
 

饿了么进入到上海的特定语境之中，唤醒情境共鸣，借助能让生活在上海的人产生代入感的细节，表达品牌关怀，与上海用户进行深层次的情感连接。
 

2

214个品牌LOGO聚拢上海城市精神

这组文案一共 19 句，拆开每一句的文案，会发现它的每一个字/词，都分别对应了一个品牌的文字LOGO。换言之，每一句文案，也都是饿了么和这些总共214个品牌一起表白上海。

比如这句“一座24小时都有回应的城市”，涵盖了10个品牌：

「一」取自「第一医药」，「时」取自「全棉时代」，「都」取自茶饮品牌「coco都可」，「回」取自鸭血粉丝店「回味」，「的」取自便利店「可的」，最后「城市」一语双关，既指代了上海，也对应「cityshop城市超市」……

又比如，这句“上海有 6913 家咖啡馆属于我的有 21 家”

「上海」两个字沿用的是上海土生土长的日化品牌「上海家化」的文字LOGO。
 

这其中不少消费者，特别是本地消费者熟悉的品牌，勾起回忆和熟悉感，也引发不少路人驻足，并且在互联网上主动传播，助推品牌线下营销在线上发酵。
 

借助各行业品牌logo的拼贴，饿了么巧妙地带出了平台所提供的医药、餐饮、商超便利、生活百货、生鲜鲜花等服务。

通过在线上聚合起这些品牌，饿了么也表达出品牌为用户提供便捷选择，助力生活省时省力。

与此同时，饿了么联合品牌在线上将19句情诗进行改编。合作品牌巧妙地将文字替换成具体的品牌，比如：局=rio鸡尾酒；奶茶=和气桃桃；便利店=便利蜂。

越来越多的品牌这个梗延续下去，形成了统一中带有个性的文案，将品牌表达从平白无奇的日常中解放出来的同时，产生了令人意想不到的聚合传播效果。
 

3

诗意的沟通铸造品牌的浪漫
 

国内学者评价诺奖得主赫塔·米勒的拼贴诗作品时，曾说：“语言文字的断裂与再连接也迫使读者打破原本对世界的认识，进而感受一种陌生化、创造性的美。
 

当人们的目光越来越集中到屏幕，而碎片化的阅读方式让注意力更加涣散，触动情感变得日益困难。

面对纷繁复杂的营销环境，不少品牌开始思考，如何唤醒用户的注意力，与用户建立深层次的情感联系。

这也让“文静”的线下场景广告，焕发了新的活力。

比如，网易严选用真实的风景和用户做广告牌，强大的视觉冲击力，带来强势破圈。

又比如，今年开年，珀莱雅在深圳的翻身地铁站举办诗歌展，祝你“下一站，翻身”，引来无数路人驻足。
 

在具有强感染力的线下场景，将常规的认识打破重组，令人眼前一亮，借用文案的断裂感，迫使受众打破固有阅读习惯，让人更加能够记住品牌的身影。

值得注意的是，在今年接下来的时间里，饿了么同样计划面向其他城市定制输出拼贴诗，与不同地域的用户定向沟通，随着这一创意的不断延续，相信饿了么还会带给我们更多的惊喜！